Цитаты из книг автора «Джон Бергер»

Реклама всю историю превращает в мифологию, но чтобы это вполне получалось, ей нужен визуальный язык, обладающий историческим измерением.

Предполагается, что зритель-покупатель должен завидовать себе такому, каким он может стать, если купит рекламируемый продукт. Предполагается, что он должен представить себя преображенным этим продуктом в объект чужой зависти – зависти, которая должна затем оправдать его любовь к самому себе. Можно сформулировать это иначе: рекламный образ крадет у потребителя его любовь к самому себе и предлагает получить ее обратно за цену продвигаемого продукта.

Реклама никогда не прославляет удовольствие как таковое. Она всегда говорит о будущем покупателе. Она предлагает покупателю его собственный образ, но ставший гламурным под воздействием того продукта, который эта реклама пытается продать.

Изображение – это воссозданное видение. Это явление (или множество явлений), изъятое из пространства и времени, где оно впервые явилось, и сохраненное – на несколько мгновений или на несколько веков. Всякое изображение воплощает в себе некоторый способ видеть. Даже фотография.

Традиция – это сотни тысяч полотен и этюдов по всей Европе. Многие из них не сохранились. Из тех, что дошли до нас, очень малая часть всерьез считается сегодня произведениями искусства, а среди них столь же немногочисленны те картины, что бесконечно воспроизводятся и преподносятся как работы «мастеров».

Всякое изображение воплощает в себе некоторый способ видеть.

Масляная живопись сделала с видимым миром то, что капитал сделал с социальными отношениями. Все оказалось сведено к соизмеримости вещей. Все стало подлежать обмену, потому что все стало предметом потребления. Вся реальность была механически измерена исходя из ее материальной природы. Душа – благодаря картезианской системе – сохранилась как отдельная категория. Масляная живопись могла что-то говорить душе – при посредстве того, к чему она отсылала, но никак не тем, как она это изображала. Масляная живопись выражала идею полной овнешненности.

Быть голым – это быть самим собой.

Это позволяет понять, почему люди до сих пор верят рекламе. Разрыв между тем, что реклама действительно предлагает, и тем будущим, которое она сулит, соответствует разрыву между тем, кем зритель-покупатель себя чувствует, и тем, кем он хотел бы быть. Два разрыва становятся одним; но вместо того чтобы преодолевать этот разрыв с помощью действия или проживаемого опыта, его заполняют гламурными фантазиями.

В живом сексуальном опыте нагота – это скорее процесс, чем состояние. Если изолировать из этого процесса отдельный момент, то получившийся образ будет казаться банальным, и его банальность произведет леденящее впечатление, вместо того чтобы служить мостом между двумя очень глубокими и поэтичными состояниями. По этой причине выразительные фотографии обнаженных женщин встречаются еще реже, чем картины. Простое решение для фотографа – это превратить фигуру в обнаженную модель, которая, обобщая и зрелище, и зрителя, и лишая сексуальность конкретности, превращает желание в фантазию.