Цитаты из книги «Nutella. Как создать обожаемый бренд»

Филлипа Котлера «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль»

Оливьеро Тоскани, известный рекламной съемкой для Benetton, в предисловии к своей книге «Крутые бренды»

Другими словами, в то время как ATL (объединение широкого охвата целевой аудитории) используют, чтобы обозначить средства массовой информации для обращения к широкой аудитории в целом (например, радио, телевидение, кино, газеты, плакаты и, наконец, Интернет), BTL (индивидуальный контакт с потребителем) используют для обозначения маркетинговой ниши, нацеленной на конкретные задачи (например, спонсорство, связи с общественностью, прямой маркетинг, прямое продвижение в точках продаж).

Все эксперты в области маркетинга боятся вульгаризации бренда. Это происходит, когда бренд становится неотъемлемой частью повседневной речи и таким образом определяет тип продукта: когда потребители и средства массовой информации используют его как антономасию (замену, переименование), чтобы обозначить любой продукт этой категории, не разбираясь в том, которая из компаний изначально его запустила.

Ferrero рассматривает расширение бренда как опасную практику, потому что она может отвлечь от первоначальной ценности.

Если бренд хочет всегда оставаться на плаву, ему надо дышать, говорить, улыбаться и знать, как привлечь людей, оставаясь верным самому себе. Это и есть секрет успеха Nutella.

Среди множества объяснений успеха Nutella главным является ее связь с детскими воспоминаниями.

Чтобы понять феномен Nutella, нужно помнить, что культовый товар может вызывать эмоциональный отклик на протяжении пятидесяти лет или еще дольше.

Иногда тщательно спланированные маркетинговые технологии помогают создать культовый бренд за короткое время.

Тогда абсолютным deus ex machina[4] компании, основанной Пьетро Ферреро, был его сын Микеле – человек необычайно широких взглядов и гениальный руководитель, который одним из первых понял, что не стоит заниматься подражанием. Этот подход всегда применялся компанией Ferrero и стал простой, но чрезвычайно важной частью ее успеха.