Хотя потребностью может быть что угодно, это еще не значит, что потребностью является абсолютно все. Да, коллекционные фарфоровые куклы, ботинки для исследования каньонов или ежедневные поездки в «Макдоналдс» могут оказаться для кого-то тем, за что он будет продолжать раскошеливаться, пока не станет совсем туго. Однако в период Великой рецессии потребительские паттерны в США – стране с очень подробной статистикой расходов домохозяйств – показали, что, когда приходится затянуть пояса, американцы в целом отделяют потребности от желаний примерно одинаково.

От чего же они отказываются в первую очередь? Ясный ответ на этот вопрос дает пример Элкхарта, штат Индиана. Эта мировая столица рекреационных автомобилей, также известная как Трейлерный город, производит аж четыре пятых всех американских домов на колесах, трейлеров, кемперов, сухопутных яхт – называйте как хотите. Этот факт давно превратил Элкхарт в систему раннего предупреждения о любых колебаниях индекса потребительского доверия. Например, во время энергетического кризиса 1973 года люди перестали покупать дома на колесах, «как будто кто-то повернул рубильник», – сказал один из руководителей производства. Через четыре месяца, когда ситуация улучшилась, «их не успевали собирать – настолько большой был спрос».

Великая рецессия началась в Элкхарте на год с лишним раньше – в какой-то момент продажи домов на колесах за неделю упали на 80 %. Когда люди перестают покупать, от таких вещей они отказываются в первую очередь.

(В качестве отступления, доказывающего, что ненужные в одном случае товары могут оказаться незаменимыми в другом, следует заметить, что продажи домов на колесах и кэмпервэнов, стоимость которых нередко превышает сто тысяч долларов, взлетели во время пандемии коронавируса благодаря тем, кто хотел путешествовать, избегая общих пространств – ресторанов, отелей и самолетов.)

Наряду с домами на колесах во время Великой рецессии люди быстрее всего отказывались от вездеходов. Следом шли внедорожники и пикапы, продажи которых снизились почти на треть, затем – «самолеты для прогулочных полетов», мотоциклы и катера. Далее наступала очередь легковых автомобилей. Американцы тратили на них на 25 % меньше. Это кажется интуитивно понятным: люди могут потерпеть несколько лет, прежде чем им действительно понадобится что-то новое из числа столь крупных покупок. Потом падал спрос на ковры.

После этого мы переходим к более повседневным предметам. Американцы на 15–20 % сократили расходы на ювелирные изделия, цветы и домашние растения, музыкальные инструменты и мебель, а также на 10–15 % – на учебники, основные бытовые приборы, такие как холодильники и стиральные машины, курьерские услуги, авиабилеты, инструменты и снаряжение, часы, спортивный инвентарь (включая оружие, которое, опять же, было очень востребовано во время пандемии), кухонную и столовую посуду. «Да, да, да, – говорит, вспоминая заколоченные магазины, Алан Зелл, агент по коммерческой недвижимости с многолетним опытом работы в Финиксе, штат Аризона. – Это дополнительные статьи расходов, которые вам, вероятно, не нужны».

Некоторые товары и услуги – стационарные телефоны, пленка для фотоаппаратов, видеопрокат – уже переживали свой закат, и рецессия стала для них последним толчком в сторону свалки истории. Однако было бы неверно утверждать, что люди сокращали расходы по всем направлениям: в период Великой рецессии также были товары, популярность которых увеличилась. Продажи телевизоров стремительно росли по мере того, как люди переходили на новые, более крупные модели с плоским экраном. Сумма, которую мы тратили на сотовые телефоны, персональные компьютеры, цифровые гаджеты и доступ в Интернет, возрастала с каждым годом экономического спада.

Последствия рецессии в Финиксе все еще были видны с воздуха через десять лет после ее окончания: по всему городу кирпичного цвета, тут и там, словно папиросная бумага на бритвенных порезах, зияли прямоугольники пустых гипермаркетов. Только магазинов белья, рассредоточенных по торговым центрам и моллам, Финикс потерял целых тринадцать. Однако жители города быстро забыли, чем раньше были заполнены заброшенные пространства. Circuit City, Linens’n Things, Kmart – лишенные своих брендов, все эти здания, выцветающие под палящим солнцем пустыни Сонора, выглядят одинаково. Они символизируют то, без чего американцы решили обойтись.

Тем не менее рецессия, даже великая, позволяет лишь приблизительно набросать картину конца шопинга. Во время типичного экономического спада многие люди покупают столько же, но более дешевые вещи; богатые продолжают свободно тратить деньги на свои нужды, в то время как самые бедные экономят даже на основных потребностях. В целом в период Великой рецессии расходы американских домохозяйств сократились всего на 3,5 %, что никак не назовешь концом потребительства.

В тот день, когда мир перестанет ходить по магазинам, все будет по-другому. Хотя спрос упадет в первую очередь на те же товары и услуги, что и в Великую рецессию, масштабы этого падения напомнят глобальный шатдаун из-за пандемии коронавируса. Хотя и тогда останутся очень востребованные товары, многие из них будут красноречиво свидетельствовать о том, что мы резко отвернулись от потребительской культуры: велосипеды, хлебопечки, садовые перчатки. Сократите глобальный потребительский спрос на четверть, и нам не избежать того факта, что человечество будет покупать меньше почти все категории товаров.

Примерно через сорок восемь часов после того, как мир перестанет делать покупки, считает Диллинджер, вся индустрия одежды и моды будет гудеть от разговоров о внезапном крахе потребительского доверия. Именно тогда ударная волна покатится в новых направлениях, затронув десятки миллионов людей.

Мировой рынок одежды в совокупности оценивается в 1,3 триллиона долларов. Если бы существовала Страна Моды, то она имела бы пятнадцатую по величине экономику, а также штат сотрудников, сопоставимый с населением США. Только хлопковая промышленность обеспечивает заработную плату 250 миллионам человек в восьмидесяти странах, или примерно трем процентам населения мира. Levi’s использует менее одного процента хлопка, производимого каждый год, но это все равно означает, что сокращение продаж Levi’s наполовину (как правило, торговля одеждой падает сильнее, чем потребление в среднем) приведет к потере дохода примерно 1,25 миллиона человек во всем мире, в том числе в Соединенных Штатах, являющихся третьим по величине производителем хлопка в мире.

В обычный год Levi’s покупает ткани на текстильных фабриках в шестнадцати странах, включая крупные центры производства, известные вам по этикеткам, – Китай, Индию, Бангладеш, – но также и в таких неожиданных местах, как Бахрейн, Лесото и Никарагуа. Добавьте к этому фабрики, которые красят, шьют и иначе участвуют в производстве продукции Levi’s, и список поставщиков составит более пятисот, многие из которых имеют тысячи сотрудников. Слухи о том, что Levi’s планирует резко сократить производство, дойдут до реальных компаний, которыми владеют и которые нанимают реальных людей: Splendid Chance International в Пномпене (Камбоджа), Sleepy’s в Гвадалахаре (Мексика), Keep It Here Inc. в городе Коммерс (Калифорния).

«Как быстро эта новость может дойти до производителя застежек-молний и текстильной фабрики? – вопрошает Диллинджер. – Как быстро фабрика сможет проинформировать людей, у которых она закупает хлопок? Те люди ведь получают хлопок с какого-то поля, и работающие на нем фермеры будут последними, кто узнает об этом, а ведь поле, вероятно, уже засеяно, так?»

Ирония заключается в том, что игроки на рынке «быстрой моды», постоянно выпускающие дешевые новые фасоны, среагируют проворнее, чем традиционные фирмы. Некоторые фаст-фэшн-лейблы могут разработать предмет одежды, изготовить его и запустить в продажу за нескольких недель; так же быстро они могут и остановить цикл. Компаниям с более медленным циклом, в том числе Levi’s, потребуются месяцы, прежде чем их текущие заказы будут выполнены и отгружены на грузовые суда в мегапортах, таких как Сингапур и Шанхай.

«Мы не будем останавливать корабли и просто заставлять их ждать в море. Поэтому они продолжат прибывать».

На складах Levi’s начинают скапливаться огромные массы непроданных джинсов и другой одежды. Аналогичные волны сотрясают почти все отрасли. Смартфоны сегодня – необходимость, но в мире с более низким потреблением многие из нас решат повременить с заменой своих телефонов на новые еще по крайней мере на год или два. Кто от этого пострадает? Одно исследование цепочки поставщиков iPhone обнаружило, что с этой маркой связаны самые разные люди, от дизайнеров в Калифорнии до разработчиков программного обеспечения в Нидерландах, от компаний, занимающихся технологиями для камер в Японии, до сборочных производств в Китае. Почти восемьсот предприятий в двух десятках стран, и это не считая добычи и переработки сырья, используемого в телефонах, включая девятнадцать химических элементов, начиная с привычных руд, например золота, свинца и меди, и заканчивая редкоземельными минералами, такими как иттрий и празеодим.

В период энергетического кризиса 1970-х годов дальнобойщики, фуры которых тогда служили основной системой доставки товаров, назывались «первыми жертвами» замедления американского потребления; сегодня такой жертвой будет Amazon.

Штаб-квартира компании в Сиэтле, штат Вашингтон, сама по себе является деловым центром, где в типично дождливые для этого города дни снуют толпы людей, от программистов до курьеров, под фирменными зонтиками радостно-тоталитарной оранжево-белой расцветки. Компания потратила десятки миллиардов долларов только в Сиэтле, и ее армия сотрудников тратит свои деньги в кофейнях, крафтовых пивоварнях, веганских закусочных, спортзалах и десятках других предприятий.

Amazon стала бурно расти, когда во время пандемии люди предпочитали делать покупки в Интернете, но в конечном счете эта компания развивается за счет потребления в домашних хозяйствах. С того момента, как мир перестанет покупать, оранжево-белые зонтики начнут закрываться. В Нью-Йорке, где в 2010-х годах спрос на доставку вырос вчетверо, процентное падение онлайн-заказов означало бы уменьшение количества посылок на 375 000 в день. Почти в одночасье сильнейший затор в США рассосется, и впервые за много лет средняя скорость движения в самых перегруженных районах Манхэттена превысит скорость бегуна.

Однако самый страшный хаос и потери обрушатся на людей в более бедных странах, которые сегодня производят большую часть мировой продукции и предоставляют многие услуги. Сара Лабовиц, правозащитница из Хьюстона, много лет работала над улучшением условий труда в таких странах. Когда она посетила Бангладеш после катастрофы в Рана-Плаза в 2013 году (тогда в результате обрушения фабрики погибло более тысячи человек, производивших одежду для брендов в Великобритании, Испании, Италии, США, Канаде и т. д.), Лабовиц спросила работников швейных фабрик, есть ли у них послание для потребителей на Западе. Те ответили: «Да. Продолжайте размещать заказы», – рассказывает Лабовиц. Рабочие, конечно, хотели улучшения трудового законодательства, но больше всего они боялись краха промышленности, благодаря которой они выживали.

Мысли Диллинджера вскоре обращаются к странам, где жестокие исламские фундаменталисты привлекли значительное число последователей – и где швейная промышленность вносит основной вклад в экономику. Замедление потребления – это импульс, идущий от богатых стран, ответственных за формирование спроса, к странам более бедным, но существует также риск ответной реакции в противоположном направлении. «Всех нас должно беспокоить, что произойдет, когда деньги от западных потребителей перестанут поступать в Турцию, Египет, Тунис и Пакистан, – говорит Диллинджер. – Наше потребление в действительности всегда покупало политическую стабильность в тех регионах, где нас не любят».

Вот вам прямая связь между прекращением покупок и всплеском международного терроризма. Слова Джорджа Буша-младшего начинают казаться пророческими: либо вы с нами, либо вы с террористами.

Единственным местом, не затронутым внезапным потрясением мира, переставшего ходить по магазинам, будет ваш шкаф. День без покупок? «Никто не будет бегать без штанов», – говорит Диллинджер. Неделя? «Все равно, у всех есть штаны». Месяц? Этого времени достаточно, чтобы тела некоторых людей, например беременных женщин или детей, существенно изменились и потребовали чего-то нового. «Но, в общем и целом, все до сих пор одеты в штаны». Мода уж точно не меняется настолько быстро. Диллинджер любит показывать людям фотографию актерского состава телевизионного ситкома девяностых годов «Сайнфелд» рядом с фотографией актеров из шоу «Современная семья» 2010-х годов. Хотя эти программы разделяет двадцать лет, можно поменять одежду актеров с одной фотографии на другую и не заметить почти никакой разницы. Более того, как сказал Диллинджер, мы могли бы, модифицируя уже существующую одежду, одеть всех без каких-либо дополнительных покупок, даже когда население мира поднимется до десяти миллиардов человек и даже выше.

«У нас есть все необходимое сырье. Ваш шкаф уже набит им», – объясняет он.

Его слова подтверждаются статистикой. В 2016 году глобальная консалтинговая фирма McKinsey & Company сообщала, что шесть из десяти предметов одежды оказываются на свалке или мусоросжигательном заводе в течение года после их изготовления. Лишь небольшая часть из них выбрасывается из-за невозможности их продать – большинство же мы действительно покупаем, а затем выбрасываем. Это одежда, полученная в подарок, но не понравившаяся нам, рекламные футболки и кепки, раздаваемые на мероприятиях, вещи, которые мы покупаем на один раз, потому что нам нужно что-то зеленое на День святого Патрика. Однако все чаще и чаще это просто одежда, которую мы приобретаем из-за ее дешевизны, не особенно задумываясь о том, сохраним мы ее или нет.

Так или иначе, многие вещи сегодня и не рассчитаны служить долго: носки и колготки разваливаются за считанные часы, рубашки теряют пуговицы, брюки рвутся, свитера скатываются, одежда садится, не отмывается или разрушается от химчистки, футболки покрываются теми крошечными таинственными дырочками, что так часто обсуждаются в Интернете (У меня завелась моль? Жуки? Нет, это запланированное устаревание. Дыры вызваны тем, что современные тонкие ткани трутся о линию ремня, о столешницы и прочее). Идеальный пример быстро «сгорающей» одежды – белая футболка, которая имеет низкую себестоимость, легко пачкается и плохо продается в секонд-хендах, потому что никто не хочет носить вашу дешевую испачканную белую футболку.

Итак, допустим, вы покупаете десять предметов одежды в год. Вычтите шесть, от которых вы обычно избавляетесь в течение года, и останется четыре. А теперь представьте, что вы покупаете в два раза меньше одежды – по пять предметов в год. У вас все еще останется четыре вещи, которые вы сохраните, и одна, которую вы выбросите.

Такова дилемма потребителя в двух словах. Покупайте вдвое меньше одежды, и это станет сокрушительным ударом по мировой экономике. Однако ваш гардероб при этом даже не начнет уменьшаться.