Обратите внимание, что история Apple — не об Apple, а о вас. Герой — вы, а Apple играет роль, больше похожую на роль Q в фильмах о Джеймсе Бонде. Apple — тот самый чувак, к которому вы пойдете за инструментом для спасения мира.
Вот почему нам нужен фильтр. Суть брендинга в том, чтобы создавать простые и актуальные сообщения, которые можно повторять снова и снова, чтобы «отпечатать» в человеческом сознании.
Люди хотят включиться в историю, которая важнее, чем их собственная жизнь. Компании, предлагающие клиентам роль в «большой» истории, повышают ценность своей продукции — в эту ценность входит и ощущение более глубокого смысла.
Куда ведет людей ваша компания? К финансовой безопасности? В квартиру мечты? На вечеринку с друзьями? Любой потенциальный клиент, сам того не осознавая, спрашивает, куда мы его ведем.
Маркетинг изменился. Теперь процветают компании, способные рассказать своим клиентам по-настоящему эпическую историю о них самих. Неспособные — гибнут.
В нашем случае все точно так же: есть три вопроса, на которые должны ответить наши потенциальные клиенты в течение пяти секунд после просмотра нашего веб-сайта или рекламы, если мы хотим, чтобы они остались с нами.
Что вы предлагаете?
Как это улучшит мою жизнь?
Что мне нужно сделать, чтобы это купить?
В переходном призыве к действию меньше риска — как правило, мы предлагаем клиенту что-то бесплатное. При помощи переходного призыва можно вывести потенциального клиента на дорогу, ведущую к покупке. Скажем, приглашение посмотреть вебинар или скачать лекцию в формате PDF — отличный пример переходного призыва.