2.3. Стратегическое видение вашей компании

Простая логика нам говорит – мы не можем создать то, что не можем представить. Любой сложный проект начинается с идеи. Идея переводится в проектирование. Из проекта вытекают задачи и так далее. В этой главе мы рассмотрим с вами, как запроектировать будущее вашей юридической компании.

Но начну я с грустного. У большинства владельцев юридических фирм нет спроектированного будущего. Да, бизнес как-то получился, да, сейчас работаем, да, есть некоторые хотелки, но проекта как такового нет. Почему так происходит? Основную причину мы рассмотрели выше: вы слишком много работаете «сотрудником» в своей компании. Вы просто физически не в состоянии сформировать стратегическое видение вашей фирмы, ежедневно «варясь» в текучке.

Что такое стратегическое видение?

Попробуйте для себя ответить на следующие вопросы:

Какую выручку ваша юридическая компания будет получать через 5 лет?

За счет каких усилий вы достигнете этих показателей?

Какие конкурентные преимущества вы покажете рынку?

Какие востребованные практики вы откроете в своей компании?

Вот перечень примерных вопросов, которые сформируют стратегическое видение вашей компании. При формулировании ответов я хочу вас предостеречь от двух самых распространенных ошибок.

Во-первых, вы можете несерьезно подойти к делу и просто отшутиться. Я очень часто слышу такие формулировки стратегического видения, как «мы разорим «Пепеляев Групп»» и «мы будем зарабатывать по миллиону евро на партнера в месяц».

Во-вторых, остерегайтесь второй классической ошибки: фрагментарная проработка видения. Что такое «стратегическое видение» по-простому? Если совсем просто – это «картинка» будущего вашей фирмы в вашей голове. Эта картинка должна быть в формате FULLHD. То есть вы должны максимально четко видеть, куда вы идете.

Какое «нечеткое» видение транслируют чаще всего управляющие партнеры? «Мы будем заниматься юруслугами». «Мы будем оказывать качественные услуги». «Наши клиенты все, у кого есть деньги» и так далее. Согласитесь, что конкретики мало?

· Зачем вам снова нужно научиться мечтать?

Скажите, вы помните, как вы мечтали в детстве? Скорее всего, это выглядело так: «Я вырасту и стану космонавтом, полечу на Марс».

Вы можете меня спросить, причем тут мечтание и построение маркетинга? На самом деле все просто. Чтобы сформулировать стратегическое видение вашей компании, вы должны помечтать. Давайте рассмотрим процесс мечтания с другой стороны.

Мечтание – это процесс формулирования долгосрочных планов в отрыве от существующей реальности. Ключевая фраза тут в «в отрыве от реальности». Когда вы были ребенком, вы могли строить свои долгосрочные планы и вам было не важно, что у вас есть сейчас. Вам не важно было, что у вас нет денег, вам было пофиг, что в стране кризис и так далее. Вы строили план быть космонавтом и все.

Проблема в том, что в детстве у нас напрочь отбивается навык мечтания родительскими наставлениями: «не летай в облаках», «будь реалистом», «ты этого не можешь» и т. д.

Многие юристы проносят через годы эти наставления у себя в голове, что в дальнейшем мешает им проектировать будущее своей компании.

«А давайте выйдем и начнем работать по всей России?» – «Да ну, вы что? Там своих юристов хватает».

«А давайте заработаем + 1, 2, 3 млн в месяц?» – «Да нет, ну как? Мы и так уже все свои ресурсы в маркетинге исчерпали».

Знакомые фразы?

Тогда попробуйте помечтать о будущем своей компании. Напишите самые смелые прогнозы. Они вдохновляют вас к работе?

Кстати, если вы были внимательны, то я рассказал вам, что одна из типовых ошибок в формулировании стратегического видения – это активное фантазирование.

А как вы считаете, чем на практике отличается фантазия от мечты? Ответ простой: фантазия вызывает у вас лишь улыбку (а иногда и смех). Хорошая же мечта вдохновляет на долгую и продуктивную работу.

Предвижу резонный скепсис многих юристов и особенно адвокатов. «Какое нафиг блин мечтание? О чем вы говорите?» Мое наблюдение основано на практике: в юрбизнесе зарабатывают только те коллеги, кто смело смотрит в будущее и активно его конструирует. Сначала в фантазиях, а затем и на практике.

· Как сформировать видение на практике?

Понятно, что сформулировать, куда придет ваша юридическая практика через 5–7 лет, непростая задача. Иногда бывает действительно сложно запроектировать будущее своей компании. Мы просто не знаем, от чего оттолкнуться.

Предложу вам несколько практических приемов, которые позволят вам сформулировать свое видение:

1. Активное копирование. Пикассо говорил: «Хорошие художники копируют, а великие – воруют». Проанализируйте своих коллег, кто уже достиг тех показателей, к которым вы стремитесь. Что можете скопировать себе от них? Какие направления развития позаимствовать? Как они ведут маркетинг? Что из их тактики подходит вам?

2. Изучение иностранного опыта. Я всегда однозначно рекомендую изучать опыт иностранного юридического бизнеса. Надо признать, что американские юридические фирмы, например, во многом опережают российские. Посмотрите, чему вы можете у них поучиться?

3. Анализ смежных отраслей. В построении видения Лаборатории юрмаркетинга я стараюсь активно изучать опыт других отраслей бизнеса. Например, я изучаю, что делают консалтинговые фирмы из области финансов, ИТ-рынка. Нужно понимать, что отрасли развиваются неравномерно и технологии из одной отрасли перетекают в другую. Посмотрите и подумайте, что вы можете позаимствовать?

Кстати, хотите очень сложное упражнение? Сформулируйте видение своей фирмы на ближайшие 50–70 лет. Идеально представьте, как этот бизнес будет работать и развиваться, когда вас не станет.

Итак, подведем небольшие итоги. В вашей голове сначала родилась некоторая мечта. Эта мечта должна сформироваться в некоторое видение: как и куда будет развиваться ваша юридическая фирма в ближайшие годы. А теперь самое время поставить долгосрочные стратегические цели.

2.4. Стратегические цели компании

Итак, у вас в голове появилось некоторое видение будущего вашей компании. Вы понимаете, чего вы хотите в юридическом бизнесе и, наверное, самое главное, чего не хотите.

Следующим шагом нашего стратегического маркетинга должны стать четкие, желательно письменные, ответы на следующие вопросы:

· Какую выручку вы хотите получить?

Чтобы мы ни говорили, цель любого бизнеса – это извлечение прибыли. И эта прибыль должна стать финальной точкой вашей стратегической цели.

Когда мы обсуждаем с управляющими партнерами на стратегических сессиях цели по выручке, часто чувствуется некоторое смущение. Особенно оно наблюдается у адвокатов. В законе написано, что деятельность адвоката не предпринимательская, а мы тут обсуждаем и, более того, прогнозируем выручку. Вроде как-то нехорошо.

Почему же многие компании ведут свою деятельность, не планируя свой финансовый оборот?

По моим наблюдениям, есть несколько причин.

Во-первых, так проще. Реально проще жить и не планировать. Зачем ставить себе цели, а вдруг они не сбудутся? Так ведь реально проще.

Во-вторых, неадекватное отношение к деньгам. У многих юристов к деньгам реально магическое отношение. Я от многих слышал, что если они будут зарабатывать для себя лично 1,5–2 млн в месяц, то эта сумма, чуть ли не «переродит» их.

Коллеги, давайте подходить к деньгам с точки зрения бизнес-подхода. Деньги в бизнесе всего лишь ресурс. Если мы хотим развивать свою юридическую практику, будь то юридическая фирма или адвокатское образование, нам нужен денежный ресурс. Нам нужно платить зарплату сотрудникам, оплачивать помещение, инвестировать в маркетинг. Все это невозможно сделать без планирования поступлений денежных средств.

Постарайтесь оценить, какой объем денег вы хотите заработать за год? За три года?

Немного забавной психологии

Мне часто говорят начинающие управляющие партнеры: «Хочу, например, 2 млн в месяц», – и хитро так улыбаются. Сразу спрашиваю: «Скажите, а зачем лично вам 2 млн в месяц?» Многие начинают «буксовать» на этом вопросе. «Ну, машину куплю, ну, квартиру». И что дальше не знают.

Почему очень важно понимать, зачем нужны деньги именно вам? Бизнес я часто сравниваю со спортом. Кому-то для хорошего самочувствия нужно пробегать 1–2 километра. Кто-то бегает полумарафон, кто-то марафон. Поймите, потребности у всех разные. Поговорите с собой откровенно, может быть, лично вам будет достаточно и 500 тыс. руб. в месяц? Зачем именно вам стремиться к миллионам?

· Кто ваши клиенты

Итак, вы понимаете, сколько хотите заработать. Деньги не появляются откуда ни возьмись, их дают нам наши клиенты. Скажите, в вашей стратегии фигурирует профиль клиента? Понимаете ли вы, с какой клиентской нишей вы собираетесь работать?

К сожалению, когда я обсуждаю этот вопрос с управляющими партнерами, я очень часто слышу такой ответ: «Нам нужны люди, у которых есть деньги, нам нужны все юридические лица». И так далее.

В чем проблема такого подхода? Во-первых, это конкуренция. За хорошего клиента бьется ни один десяток коллег. Во-вторых, мы должны понимать, чтобы привлечь клиента, нам нужно инвестировать в этот процесс свое время и затратить деньги. Клиенты нам обходятся не бесплатно, и чем сфокусированнее мы будем маркетировать наши услуги, тем более вероятен успех.

Постарайтесь описать своих клиентов, ответив на следующие вопросы:

1. Какие сферы бизнеса они представляют?

2. В каких регионах они работают?

3. Какие проблемы у них есть?

4. Какие проблемы мы можем решить?

5. Какой возраст наших партнеров?

6. Какие специфические метрики вы можете ввести для описания своих партнеров?

Поймите ключевую мысль: сейчас вам нужно понять парадоксальную вещь – вам нужно сфокусироваться не на привлечении клиентов, а на поиске той клиентской ниши, которую вы удовлетворите максимально качественно.

Попробуйте создать ваш ТОП-100. Идеальным результатом работы на данном этапе будет создание списка ТОП-100 потенциальных клиентов. Начните создавать таблицу лучших потенциальных клиентов. Запланируйте маркетинговые коммуникации с ними.

· Какие продукты вы предложите клиентам?

Итак, если вы внимательно проработали предыдущий раздел, то в вашем стратегическом плане теперь есть клиенты. Вы понимаете, с какими клиентскими нишами вы хотите работать. Я думаю, вы понимаете, что знать, кто ваш клиент для успешного бизнеса, мало.

Для успешного привлечения клиентов мы должны спроектировать и реализовать классный продукт. В нашем случае продуктом являются юридические услуги.

В своем стратегическом плане мы должны ответить на следующие вопросы:

1. Какие практики и какие услуги по этим практикам мы предложим в ближайшие 3 года?

2. Как мы улучшим существующие практики? Как повысим качество работы?

Многие управляющие партнеры мне говорят прямо: «А откуда я знаю? Мне сложно придумать». Наверное, я кого-то разочарую, но в придумывании классного продукта и есть часть нашей предпринимательской работы.

Мы год от года должны предлагать рынку новые услуги и думать, как существующие сделать еще качественнее.