1.2.2. Маркетинг в зачаточном состоянии или «в поисках фишкинга»

Опишем с вами вторую стадию развития маркетинга в юридическом бизнесе. По моим наблюдениям, это самая массовая стадия в юридическом бизнесе на постсоветском пространстве.

· Что есть сейчас?

Итак, у вас есть маркетинг. Как это определить? У вас есть каналы кроме сарафанного радио, которые приносят вам клиентов извне.

Есть некоторые фрагменты системы – сайт, выпущенный когда-то, какие-то созданные лендинги. На жестком диске компьютера валяются, созданные 4 года назад презентации. Ваш программист ведет кампанию в Яндекс. Директ, также вы оплачиваете фрилансеру 10 тыс. рублей в месяц за «продвижение сайта».

Вы жадно пытаетесь найти фишки в маркетинге, то есть некоторые технологические новинки, которые позволят вам сделать «рывок» в маркетинге. Бюджет на маркетинг не постоянен, и вы толком не знаете, куда вложить свои деньги: то ли в социальные сети, то ли в производство видео, то ли вообще стоит распространить листовки у метро. Раньше такой способ вам казался неплохим.

· В чем основная сложность этапа?

Все фрагментарно и неконтролируемо. Клиенты то приходят, то нет. Непонятно, как это все работает и как повысить эффективность процесса. Вам сложно понять стратегию развития своего бизнеса и маркетинга в частности. Вам хотелось бы знать, как развивать всю эту «кухню» в долгосрочной перспективе.

· Что делать на этом этапе?

На этом этапе вам уже не нужно себя убеждать в важности маркетинга. А вот над чем действительно стоит работать – это над стратегией и проработкой бизнес-процессов.

Какая стратегия у вашей юридической компании?

Ответьте детально на вопросы:

· Какой объем выручки?

· Кто клиенты?

· В каких регионах?

· Как вам поможет маркетинг осуществить задуманное?

· На каких инструментах стоит сфокусироваться?

Эти вопросы позволят вам более грамотно взглянуть на развитие маркетинговой функции своего бизнеса в среднесрочной перспективе.

Теперь о бизнес процессах. Разложите свой маркетинг на составляющие. Какие функции сейчас выполняются? Например, наполнение сайта, ведение соцсетей, работа с контекстной рекламой.

Какие есть KPI в этих процессах? Как вы осуществляете контроль? Ключевое – есть ли у вас маркетинговый бюджет? Как вы инвестируете в маркетинг?

Сейчас вам очень важно превратить свою маркетинговую функцию из мануфактуры в производство.

1.3.3. Внедрен бизнес-процесс маркетинга. Нужно прибавить обороты

Теперь мы с вами находимся на верхушке маркетингового айсберга в юридической фирме. Скажу по практике, по моим оценкам, менее 5 % юридических фирм России и СНГ имеют развитую маркетинговую функцию в своем бизнесе.

· Что есть сейчас?

Самое главное – маркетинг приносит вам клиентов. Вы точно знаете, что ваши маркетинговые усилия окупаются. Вы понимаете, какие маркетинговые инструменты у вас работают, и вы знаете, как управлять ими. Скорее всего, у вас есть в компании свой менеджер по маркетингу, который избавляет вас от рутины. Вы сами неплохо разбираетесь в маркетинге, но помощь специалистов позволяет вам экономить время.

Важным критерием этапа является наличие маркетингового бюджета. Вы понимаете, куда вы инвестируете свои деньги, и осознаете, куда будете инвестировать в дальнейшем.

· В чем основная сложность этапа?

Основная сложность этапа состоит в том, что вам нужно найти лучших подрядчиков. Например, вы отлично понимаете, что хороший дизайн отлично скажется на продажах ваших услуг. Но где взять лучших дизайнеров, которые впишутся в ваш маркетинговый бюджет? Вы понимаете, что это процесс и им нужно заниматься.

Вы активно прививаете маркетинговое мышление. Вы думаете над тем, как воспитать спикеров в своей компании? Кого из коллег можно вывести из биллинга и поручить продажи?

· Что делать на этом этапе?

Ключевая рекомендация – искать классных подрядчиков и строить команду. Это позволит вам активно инвестировать в будущее своей компании?

Подведем итоги. Зачем понимать, на каком этапе развития маркетинга вы находитесь? Все просто, понимая, где вы сейчас, вам легче выстроить путь к новому этапу. Самое важное сейчас – не допустить самообмана, а трезво оценить уровень развития маркетинга в своей юридической компании.

2. Стратегия маркетинга юридической фирмы

Моя любимая пословица: «Не бывает попутного ветра кораблю, который не знает, куда плыть». Все бизнес книжки пишут: «Стройте стратегию!» Вроде бы все и логично. Чтобы выполнить долгосрочный проект, нам нужно точно понимать, какой именно проект мы хотели бы осуществить.

Но, как поется в песне: «Просто было на бумаге, да забыли про овраги». Очень часто, начиная очередной маркетинговый проект в юридической компании, я сталкиваюсь с тем, что у управляющего партнера отсутствует видение развития бизнеса.

Ситуация со стратегией усугубляется, если в компании есть партнеры. Я в таких случаях всегда провожу с партнерами стратегическую сессию. Рассаживаешь людей по разные стороны стола в переговорной и просишь написать каждого партнера «Какие цели мы должны достигнуть в ближайшие 3 года? Какие практики мы планируем открыть? Какие наши сильные конкурентные преимущества будут через 3 года?» Собираю ответы на бумажках, а потом начинаю публично зачитывать. И вот тут надо видеть лица партнеров, когда вы слушаете ответы своих коллег. Басня Крылова про щуку, лебедя и рака просто повторяется.

В адвокатуре ситуация со стратегией еще более удручающая. Буквально вчера мне один адвокат из Москвы заявил: «Да какие там 5 лет? В этой стране меня уже через год не будет. Мне нужны деньги сейчас и как можно больше. Я не хочу думать о стратегии». Самое грустное, что его подход не одинок. На мой взгляд, большинство адвокатов живет со стратегией «нам бы день простоять, да ночь продержаться». К чему приводит такой подход в адвокатуре? Ну, во-первых, владельцы юридических фирм даже не рассматривают адвокатов как конкурентов. А, во-вторых, чего греха таить, многие адвокаты просто выживают. Мне очень часто приходят жалостливые письма от адвокатов, где мне рассказывают о ничтожных заработках и о желании из-за этого уйти из профессии.

В этой части книги я хочу чтобы вы рассмотрели на практике, как строить стратегию. Что и как нужно делать, чтобы обрести четкое видение будущего вашей компании. Но перед тем, как мы непосредственно с вами начнем обсуждать детали стратегического маркетинга, я хотел бы обсудить с вами, почему у вас чаще всего не получается эту самую стратегию построить. Почему важно начать с этого? Есть хорошая поговорка: «У человека, у которого в руках молоток, любая проблема кажется гвоздем». То же самое и тут: пока есть четкое убеждение, что стратегию не построить, вы ее и не построите.

2.1. Убеждения, мешающие построению стратегии

Чаще всего мы на практике сталкиваемся со следующими объяснениями, которые произносят юристы, аргументируя свой отказ от долгосрочного планирования.

· В это стране нельзя ничего планировать

Это самое частое утверждение-объяснение, которое я слышу от управляющих партнеров. О чем тут спорить? Мне чаще всего приходится общаться с коллегами из России, Украины, Казахстана. Ну да, страны непростые, кризисом в них никого не удивишь. Ну разве это повод не планировать свою работу?

Посмотрите на процесс планирования с другой стороны. Прочитайте, например, пару историй, как люди ходили в экстремальные путешествия и экспедиции. Чем опасней маршрут, чем больше кризисов предстояло на пути, тем тщательнее люди старались подготовиться. Бизнес примерно то же самое – вам приходится часто плыть в условиях нулевой видимости и сохранять движение на протяжении многих лет. Выдержать этот путь можно только, планируя и корректируя свои действия.

· Как я могу предсказать что будет? Не буду ничего планировать

Второе классическое утверждение, которое ставит крест на стратегическом планировании. Начну сразу жестко. Скажите, вы можете предсказать, что вы будете живы? Будем откровенны, нет, не можете. Да, вы можете что-то как-то прогнозировать, но вот предсказать – не можете. Ну и что с этого? Осознание своей бренности позволяет вам спокойно планировать свою жизнь и развиваться. Примерно то же самое происходит и в бизнесе.

Да, мы не знаем, сколько денег вы заработаете через три года. Но нужно строить план и следовать этому плану, периодически корректируя.

· Вот сейчас заработаем первый (второй, третий) миллион и начнем планировать

Анекдот в тему: Водителя останавливает работник ГИБДД за превышение скорости: «Почему нарушаем?!» – «Да с друзьями засиделись, Новый год отмечали. Вот и спешу – жена волнуется, с ума, наверное, сходит». – «Да вы издеваетесь, что ли, какой Новый год, май на дворе?!» – «Так потому и спешу!..»

Многие юристы настолько спешат работать в своем бизнесе, что месяцы пролетают, как секунды, и времени на остановиться и подумать просто нет. Почему так происходит? Я предлагаю обсудить этот важный момент в следующей главе.

2.2. Ваши роли в компании

Представьте, что вы захотели построить большой красивый и, главное, дорогой дом. Будете ли вы его строить с бухты-барахты? Конечно, нет. Сначала вы изучите рынок, просчитаете бюджет и как-то формализуете свои пожелания. Далее вы наймете архитектора, который спроектирует план вашего дома. После этого вы найдете прораба и уже только потом будете отбирать непосредственно исполнителей. В строительстве дома кажется все предельно естественно.

Но посмотрим, что происходит в вашем юридическом бизнесе. Я думаю, вы не будете спорить, но чтобы построить классную юридическую фирму, вам придется исполнять следующие роли:

1. Стратег

Ключевая – задача, спроектировать (буквально увидеть) конечный результат от работы. Сформулировать крупными мазками стратегию фирмы.

2. Архитектор

Вторая роль, которую вы выполняете, – это роль архитектора. Да, есть долгосрочное видение. Но видение без реализации бесполезно. И вот вы начинаете проектировать бизнес-процессы. Вы буквально думаете за своих сотрудников – кто получает заявки клиентских запросов, как и кем они обрабатываются. Ваша задача в этой роли – запроектировать тактику для придуманной вами же стратегии.

3. Управляющий

Есть определенная бизнес-модель. Но чтобы эта модель начала работать, ею нужно управлять. Нужно буквально администрировать процесс. Причем будем откровенны, насколько хорошо вы поработали на архитектурном этапе показывает, сколько у вас административной работы. Я очень часто на практике встречаю юридические фирмы, в которых все процессы буквально администрируются в ручном режиме.

Как это выглядит? Назначено совещание по вопросам маркетинга у управляющего партнера. Хотели выделить 40 минут на эту работу. И все это время кто-то звонит, постоянно заходит, УП нужно отдавать распоряжения в скайпе, в социальных сетях. Любая остановка УП просто приводит к аду – фирму буквально парализует.

4. Исполнитель

Многие УП называют себя «играющий тренер». «Я юрист и мне приходится непосредственно реализовывать проекты», – говорят руководители фирм. Они бегают по судам, пишут исковые заявления. Если УП адвокат, то он бегает по следственным действиям.

Мы с вами описали роли, которые вам, как руководителю фирмы, приходится выполнять постоянно. Вроде все понятно и все с этим согласны. В какой-то момент я уверен, вы даже прониклись сочувствием к себе.