Возможности потребителя ограничены ценами товаров и его доходом – это ограничение называется бюджетным ограничением. Хотя эта модель поведения потребителя является простой, она помогает объяснить, почему потребители покупают определённые товары и услуги. Конечно, в реальности поведение потребителей может быть более сложным и зависеть от множества факторов. Однако основные принципы этой модели помогают нам лучше понять, как потребители принимают решения о покупке. Помимо общих принципов, которыми руководствуется рациональный потребитель при выборе, существуют также особенности, зависящие от его вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн разделяет потребительский спрос на две категории: функциональный и нефункциональный. Функциональный спрос – это часть спроса, которая определяется свойствами самого экономического блага (товара или услуги). Например, если вы выбираете между двумя марками зубной пасты, то ваше решение будет основано на том, какая из них лучше очищает зубы и имеет приятный вкус. Нефункциональный спрос – это часть спроса, которая зависит от факторов, не связанных напрямую с качествами экономического блага. Например, вы можете предпочесть определённый бренд одежды, потому что он ассоциируется с определённым стилем жизни или просто потому, что вам нравится его дизайн В основе потребительского выбора лежат предпочтения покупателя. При этом потребитель стремится выбрать наилучшую комбинацию благ (потребительский набор), которая принесёт ему наибольшую пользу. Предположим, нашему студенту Денису известна полезность от покупки разного количества беляшей и книг, которая измеряется в ютилях. Например, Денис оценивает совокупную полезность двух беляшей в 26 ютилей, а двух книг – в 50 ютилей. Совокупная полезность – это общая полезность всех единиц данного блага, а также общая полезность всего потребительского набора. Предельная полезность дополнительной единицы товара – это изменение совокупной полезности при покупке дополнительной единицы блага. Она рассчитывается как разница между совокупной полезностью определённого количества благ и совокупной полезностью меньшего количества благ (меньшего на единицу). Например, предельная полезность пятого беляша равна 7 ютилям. Предельная полезность на один затраченный рубль – это величина предельной полезности, получаемая путём деления предельной полезности блага на цену этого блага. Например, если мы покупаем три книги, то предельная полезность на один рубль составит 0,9 ютиля. Внимательное изучение данных таблицы показывает, что изменения совокупной и предельной полезности беляшей и книг происходят в соответствии с определёнными закономерностями. Совокупная полезность возрастает по мере увеличения количества приобретаемых товаров, а предельная полезность убывает. Возрастание совокупной полезности в зависимости от количества потребляемых благ называют функцией полезности. Функция полезности – это прямо пропорциональная зависимость между совокупной полезностью благ и их количеством. Совокупная полезность возрастает по-разному: сначала прирост совокупной полезности большой, а затем этот прирост уменьшается. Кривая совокупной полезности сначала крутая, а по мере увеличения количества благ становится пологой. Это объясняется законом убывающей предельной полезности. Потребительский выбор и правило максимизации полезности Потребительский выбор – это набор благ, который приносит максимальную совокупную полезность в рамках ограниченного бюджета. Давайте рассмотрим, как потребитель выбирает лучший набор благ, который обеспечит ему максимальную полезность. В нашем примере мы будем исследовать, сколько беляшей и книг должен купить Денис, чтобы получить наибольшее удовлетворение, потратив 120 рублей. Простейшее правило максимизации полезности – это правило здравого смысла: если вы не можете увеличить полезность, изменяя комбинации благ (потребительские наборы), значит, вы достигли максимума полезности и данный набор является наилучшим. Предположим, что у Дениса есть 120 рублей, которые он может потратить на беляши и книги. Если мы разделим деньги поровну на беляши и книги, то получим набор из 6 беляшей и 3 книг. Совокупная полезность этого набора составляет 125 ютилей. Однако, основываясь на сформулированном правиле, этот набор не является оптимальным, так как мы можем увеличить полезность, изменив комбинацию благ. Попробуем потратить часть денег на покупку дополнительной 4-й книги, отказавшись от двух беляшей. Новый набор будет состоять из 4 беляшей и 4 книг, а его совокупная полезность возрастёт до 128 ютилей. Это на 3 ютиля больше, чем у предыдущего набора. Будет ли этот новый набор благ лучшим? Да, мы убедимся в этом, если попробуем изменить комбинацию ещё раз. Допустим, мы откажемся от покупки ещё двух беляшей и купим дополнительную книгу. В этом случае совокупная полезность нового набора, состоящего из 2 беляшей и 5 книг, уменьшится до 124 ютилей. Значит, предыдущий потребительский набор был лучшим. Мы подошли к другой формулировке правила максимизации полезности. Замечено, что наибольшую совокупную полезность приносит такой набор благ, в котором предельная полезность каждого блага в расчёте на рубль затрат является одинаковой для всех благ. В нашем примере это 0,8 ютиля на каждый рубль, потраченный на приобретение и беляшей, и книг. Правило максимизации полезности гласит: потребитель максимизирует полезность набора благ при данном бюджетном ограничении, если отношение предельных полезностей благ к их ценам является одинаковым для всех благ. То есть потребитель стремится достичь такого состояния, при котором предельные полезности двух благ в расчёте на 1 рубль равны их ценам. Таким образом, мы рассмотрели важный раздел экономической теории, где исследуется процесс формирования рыночного спроса на основе модели поведения потребителей. Этот анализ позволил нам сформулировать правило потребительского поведения – правило максимизации полезности.