Теория потребительского выбора

Социальные факторы. На человеческое мнение влияет окружение. Индивид формирует своё собственное мнение, отталкиваясь от чужого, соглашаясь с ним или отвергая его. Мнение не может образоваться без социума, поскольку для его формирования нужна реакция на какое-либо действие или событие. Например, человек ищет репетитора по английскому языку для своего ребёнка. В первую очередь он спрашивает своих знакомых, у которых есть дети, а затем и других друзей, могут ли они кого-нибудь посоветовать. Из их отзывов он может сформировать представление о возможных кандидатах и на основе этих комментариев принять собственное решение. Чтобы понять, как социум влияет на ваше потребительское поведение, необходимо понять, с какой позиции происходит рассмотрение. В роли супруга мы делаем одни покупки, в роли начальника – другие, в роли друга – третьи. При этом ситуация может быть одинаковой, а продукты – разными, в зависимости от того, кем для кого мы являемся в каждом отдельном случае. Личностные факторы. Эта группа факторов отличается большей индивидуальностью, поскольку включает в себя возраст, характер, семейный статус и личностные качества потребителя и т.д. Она может меняться при наступлении определённых обстоятельств. Поэтому при разработке стратегии маркетологи предварительно проводят анализ целевой аудитории и составляют портреты различных её представителей. Психологические факторы. Эти факторы определяют, как потребитель принимает решение о покупке. Сюда входят особенности восприятия, а также личное отношение и мотивы потребителя. Их сочетания определённым образом сказываются на поведении потребителя. Если маркетолог поймёт закономерности совершения действий в каждой конкретной ситуации, он сможет более грамотно выстроить стратегию. Одним из ключевых аспектов социального поведения является рациональное действие. Индивид, потребитель, стремится выбрать оптимальные цели, соответствующие его естественным и социальным потребностям. Он тщательно рассчитывает наилучший путь для удовлетворения всех своих потребностей. На рынке рационально действующий потребитель выбирает экономически оптимальную задачу и идёт к ней наиболее эффективным путём. Например, на рынке недвижимости он выбирает квартиру с развитой инфраструктурой и выгодной ценой. Такая модель поведения потребителя является идеальной, хотя в реальной жизни она не всегда полностью реализуется. Потребность – это чувство или состояние неудовлетворённости, из которого индивид хочет выйти, или состояние удовлетворённости, которое он хочет приобрести. В каждый момент времени у потребителя может быть много потребностей. Потребности делятся на насыщаемые и полностью удовлетворяемые. Полностью удовлетворяемые потребности имеют численную оценку – меру потребности. Мера потребности – это количество блага определённого вида, способное полностью удовлетворить потребность. Потребности также делятся по происхождению на естественные и социальные. Естественные потребности связаны с биологической природой человека, они отображают зависимость человека от природы и её условий. Социальные потребности обусловлены социальной природой человека, они отображают зависимость индивида от продуктов общественной деятельности. По предмету потребности можно разделить на материальные и духовные. Материальные потребности включают в себя потребности в деньгах, жилье, транспорте и так далее. Духовные потребности – это потребности в саморазвитии, получении образования, проявлении себя в творческой сфере. Между развитием неоклассической теории и теорией Кейнса появилась ещё одна важная концепция, предложенная великим экономистом Карлом Марксом. Он глубоко изучил классическую теорию факторов производства и представил принципиально новое понимание этой теории. Согласно Марксу, существует три основных фактора производства, которые оказывают непосредственное влияние на функционирование всей экономической системы. Он выделил труд как ключевой фактор. Маркс смог отделить труд от понятия «рабочая сила», что помогло разрешить один из парадоксов классической экономической теории. Цена любого товара определяется количеством труда, затраченного на его производство – это трудовая теория стоимости. Также на основе теории Маркса были разработаны понятия «меновая стоимость» и «сущность прибыли как части произведенной трудом прибавочной стоимости», которые активно используются в хозяйственной деятельности каждый день. К началу XX века сформировалось несколько различных подходов к пониманию сущности экономических процессов и взаимодействия факторов производства. В этих условиях развивалась экономическая теория, получившая название маржинализм. Эту теорию часто называют «австрийской школой», но это не совсем точно, поскольку маржинализм является более широким понятием. Он стал ответом не только на теорию Маркса, но и на другие экономические теории того времени. Маржинализм возник практически одновременно с марксизмом и стал результатом поисков ответов на вопросы, на которые не могла ответить классическая теория во второй половине XIX века. Карл Маркс и представители австрийской экономической школы по-разному оценивали ситуацию и пришли к разным выводам. Однако в момент своего возникновения маржинализм не мог быть ответом на марксизм, просто потому что они появились почти одновременно. Тем не менее можно сказать, что постулаты маржинализма часто использовались как противовес теории Маркса. Значительная часть популярности этой школы основана именно на том, что она в какой-то степени является альтернативой марксизму.

Кривая безразличная и бюджетная линия

Более глубокое понимание поведения потребителей достигается с помощью метода бюджетных линий и кривых безразличия. Бюджетные ограничения определяют уровень доходов потребителя, в пределах которого можно осуществлять расходы на потребление. Они показывают все возможные комбинации товаров, которые можно приобрести при определённом уровне доходов и ценах. Для визуального представления бюджетных ограничений используются бюджетные линии, также известные как линии цен. Точка С на графике представляет собой точку недоиспользованного дохода, точка Д – точку заимствования дохода. Линия М – это бюджетная линия, которая показывает различные комбинации товаров А и В, доступные для покупки при фиксированной величине дохода. Уравнение бюджетной линии выглядит следующим образом: РА А + РВ * В = М, где РА – цена товара А, А – количество товара А, РВ – цена товара В, В – количество товара В. Наклон бюджетной линии зависит от соотношения цены товара В к цене товара А. На бюджетную линию влияют два фактора: Доходы потребителей: увеличение дохода приводит к смещению бюджетной линии вправо (М1), уменьшение дохода – влево; Изменение уровня цен: снижение цен на оба продукта перемещает график вправо (М1), рост цен – влево (М2).Кривые безразличия – это инструмент для анализа потребительских предпочтений. Они позволяют определить оптимальный набор товаров для потребителя. Кривая безразличия – это кривая, которая показывает различные комбинации двух товаров с одинаковой полезностью. Потребителю безразлично, какой набор товаров выбрать, если они находятся на одной кривой безразличия. Любая точка на кривой U1 отражает разное количество двух товаров, но варианты А, В, С, D имеют одинаковую суммарную полезность. Однако существуют кривые безразличия, которые отличаются по уровню полезности. Норма безразличия – это набор кривых безразличия для определённого потребителя, то есть шкала предпочтений потребителя (U1, U2, U3). Чем выше кривая безразличия от начала координат, тем выше уровень полезности набора товаров. Свойства кривых безразличия: Кривые безразличия имеют отрицательный наклон; Две кривые безразличия не могут пересекаться; Кривая безразличия может быть проведена через каждую точку в пространстве товаров;

Наклон кривой безразличия уменьшается при движении вправо, они вогнуты по отношению к началу координат. Чтобы определить условия оптимального выбора потребителя, необходимо совместить на одном графике кривые безразличия (U1, U2, U3) и бюджетную линию (М). В точке E потребитель достигает наивысшего уровня удовлетворения своих потребностей. Именно здесь бюджетная линия потребителя пересекается с самой «высокой» кривой безразличия U2. В точках C и D, где бюджетная линия пересекает кривую безразличия U1, потребитель получает меньший уровень полезности от набора товаров. Равновесие потребителя достигается в точке E. Здесь потребитель получает максимальную пользу от потребления определённого набора товаров при заданных ценах и уровне дохода. В этой точке совпадают наклоны бюджетной линии и кривой безразличия. Снижение цены на товар может иметь два разных эффекта: Эффект дохода: когда цена продукта падает, реальный доход потребителя этого товара возрастает. Эффект замещения если цена продукта снижается, он становится более дешёвым по сравнению со всеми остальными товарами. Это может побудить потребителя заменить этим товаром другие, которые стали дороже. Если «эффект дохода» настолько сильный, что общее потребление этого товара уменьшается из-за снижения цен на него, то это явление называется парадоксом Гиффена, а товары – товарами Гиффен .

Потребительская проблема. Максимизация

Спрос на рынке – это наши потребности, которые мы удовлетворяют, покупая различные товары и услуги. Но как именно наши потребности превращаются в определённую величину спроса? И почему из множества доступных вариантов мы выбираем именно то, что нас устраивает? На эти вопросы отвечает теория поведения потребителей. В этой теории формулируется общая модель того, как люди выбирают товары и услуги для потребления. Наш выбор зависит от наших потребностей, вкусов, привычек и традиций, то есть от наших предпочтений. Предпочтения потребителя – это признание преимуществ одних товаров и услуг перед другими. Однако выбор потребителя определяется не только его предпочтениями. Он также зависит от цены выбранных товаров и услуг, а также от дохода потребителя. Ресурсы индивидуального потребителя ограничены, как и в масштабах всей экономики. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций товаров и услуг. Это и есть потребительский выбор.Одно из теоретических объяснений закона спроса и потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Этот закон был сформулирован в самом общем виде и будет рассмотрен более подробно позже. Полезность блага в экономической теории – это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления этого блага. В основе полезности лежат различные свойства блага, такие как физические, химические, биологические и другие. Предполагается, что потребитель каким-то образом определяет степень полезности от потребления различных благ. Зная полезность разных товаров и услуг, он может сделать наилучший с его точки зрения выбор, который принесёт ему наибольшую полезность и удовлетворение. Когда мы потребляем разное количество одного и того же блага, мы замечаем, что с увеличением количества этого блага удовлетворение от потребления дополнительной единицы блага уменьшается. Например, первый съеденный беляш в университетской столовой может принести нам наибольшее удовлетворение, второй – меньшее, а третий – ещё меньшее. Этот принцип известен как закон убывающей предельной полезности в экономической теории. Предельная полезность – это величина дополнительной полезности, которую мы получаем от потребления одной дополнительной единицы блага. Закон убывающей предельной полезности означает, что с увеличением количества потреблённого блага предельная полезность этого блага уменьшается. Основываясь на этом законе, мы можем сформулировать принципы поведения потребителя на рынке. Вот некоторые из них: Потребитель руководствуется своими предпочтениями при выборе товаров и услуг.

Потребитель стремится максимизировать свою общую полезность, то есть выбрать такой набор товаров и услуг, который принесёт ему наибольшую общую полезность.

На выбор потребителя влияет закон убывающей предельной полезности – с увеличением количества потреблённого блага полезность каждой дополнительной единицы этого блага уменьшается.