2. Как человек анализирует цены

Игра «Угадайте цену»

В Соединённых Штатах уже более 60 лет популярно телевизионное игровое шоу под названием «The price is right» («Правильная цена»). Участники шоу соревнуются между собой, угадывая цены на различные товары. Хотите сыграть в эту простую игру? Тогда посмотрите на картинки внизу и попробуйте угадать цены.

Рисунок 3: Примеры для игры «The price is right» (newdesignfile.com, stock.adobe.com)

Итак, как вы думаете, сколько может стоить старый ржавый американский автомобиль годов так 50-х? Не стесняйтесь, назовите первую цену, что вам пришла в голову. А сколько бы вы были готовы заплатить за этого обворожительного пса?

Довольно сложное задание, не так ли? Почему же так происходит? Все дело в том, что наш мозг не умеет определять цену чего-либо: ему нужна дополнительная информация, от которой он может оттолкнуться, чтобы определить, сколько же может стоить товар.

Когда мы эту игру проводим в аудитории, где находится несколько десятков человек, забавно наблюдать, насколько разнятся ответы участников. Кто-то бы отдал за собачку 100 долларов, а кто-то утверждает, что она стоит 100 000 долларов (интересно, выдал бы какой-нибудь банк ипотеку на покупку собаки?).

Мнение окружающих

В тот момент, когда мы понятия не имеем, сколько может стоить представленный товар, мнение окружающих может стать для нас ориентиром. Во время проведения ценовой игры мы не раз замечали, как ответы участников меняются под действием социального эффекта. Первый участник предложит 1000 долларов за ржавый автомобиль, остальные назовут сумму чуть большую. Потом кто-то скажет 100 000 долларов, и далее уже никто не назовет цифру меньшую. Так как никто понятия не имеет, сколько может стоить эта рухлядь, люди доверяют мнению другого: а вдруг он знает что-то, чего не знаю я, или вообще хорошо разбирается в классических автомобилях.

Эффект толпы можно использовать в свою пользу. Например, соберите в одном месте людей, которые являются вашими самыми преданными и прибыльными покупателями, и тех, кто еще не привержен вашему продукту или же не желает тратить так много, и посмотрите на то, как вторая группа будет стремиться к уровню первой.

Ценовой диапазон

Хорошо, когда рядом есть человек, который лучше нас может определить хотя бы приблизительную стоимость товара. Но будет гораздо проще, если продавец назовет свою цену и не будет заставлять нас гадать. Перед вами все те же три картинки, но уже с реальными ценами, по которым данные товары были проданы.

Рисунок 4: Ответы для игры «The price is right» (newdesignfile.com, stock.adobe.com)

Ух, полтора миллиона долларов за собаку? Да, именно так! Это самый дорогой пес в мире. Да и машина отнюдь не дешевая, если учесть то, как она выглядит.

Что изменилось в процессе нашего размышления? Мы уже знаем цену продукта. Но купим ли мы этот товар? Это зависит от того, имеем ли мы уже опыт покупки подобного товара или нет.

Так как многие продукты мы покупаем довольно часто (например, молоко, хлеб, яблоки), то на эти привычные нам товары в нашей голове уже имеется представление об адекватном ценовом диапазоне.

Ценовой диапазон – это интервал между самой низкой и самой высокой ценой продукта, в рамках которого мы готовы купить его, особо не задумываясь. Например, я знаю, что бокал пива в баре стоит 2–3 доллара. Если цена продукта попадает в этот диапазон, то я беру пиво не раздумывая. Если же я увижу в меню пиво за 5 долларов, то уже задумаюсь, почему цена такая высокая и не выбрать ли мне лучше другое место для посиделок с друзьями.

Если же мы впервые столкнулись с товаром или услугой и в нашей голове еще не сформирован ценовой диапазон, то нам довольно сложно оценить адекватность предложения. Как, например, понять: 260 000 $ за автомобиль на рисунке это много или мало? Даже если бы у вас был неограниченный бюджет, все равно вы бы хотели понять: цена обоснована или нет? В дело вступает наш мозг, который требует больше информации о продукте.

Ценность продукта

Давайте я вам расскажу немного больше о старом автомобиле. Это 1952 Chevy Styleline Coupe, который был полностью отреставрирован и заново собран вручную американской фирмой ICON. Внешний вид остался специально не тронутым для того, чтобы оставлять обманчивым первое впечатление. Но внутри это совершенно новый люксовый гоночный автомобиль с двигателем V8, развивающим 430 лошадиных сил. Сиденья автомобиля сделаны из кожи диких аллигаторов, пойманных охотниками специально для этого проекта, и шкур буйвола, которые были окрашены в тот же оттенок, что и портфель Джона Ф. Кеннеди. Коврики из Rolls-Royce связаны также из шерсти буйвола. В автомобиле есть современная коробка передач, тормоза, подвеска, кондиционер, аудиосистема и т. д. Не надо быть специалистом, чтобы понять, что эта машина не будет дешева.

Что касается собаки: это красный тибетский мастиф, самый дорогой в мире пес, который был продан в 2011 году китайскому угольному барону. Эта порода собак почиталась в течение сотен лет за свою силу и выносливость. Считается также, что она имеет королевскую историю: тибетский мастиф, по имени Бхоу, был подарен королеве Великобритании Виктории, а король Георг IV, предположительно, владел им в течение 1820-х годов. Все это делает тибетского мастифа самой популярной породой для богачей и, следовательно, самой дорогой.

Как видите, благодаря описанию ценности продукта вам уже гораздо легче понять, адекватна ли цена. В мыслях человека происходит сравнение ценности продукта и его цены. Это как весы: на одной чаше выгода, которую вам может принести владение товаром, а на другой – цена, которую нужно заплатить. Если весы склоняются в правильную сторону, то есть выгода перевешивает цену, то вы осуществляете покупку, если же цена вам кажется завышенной по сравнению с выгодой, вы не покупайте товар.

Рисунок 5: Сравнение ценности и цены

Из чего состоит ценность продукта?

Рациональные выгоды – технические характеристики, то есть те, что можно измерить: вес у стирального порошка, максимальная скорость у автомобиля, энергетическая ценность у батончика, экономия электричества у светодиодной лампочки.

Эмоциональные характеристики – цвет, форма, упаковка, вкус – измерить не просто, но довольно часто они перевешивают рациональные выгоды. Платиновая банковская карта может ничем не отличаться от обычной, но особый цвет повышает статус своему держателю, и поэтому люди готовы за нее заплатить дополнительные деньги.

Сопутствующие службы – доставка, обслуживание, поддержка, гарантия, обучение персонала, все дополнительные расходы, связанные с приобретением и использованием товара.

Бренд. Думаю, мало кто покупает iPhone за его технические характеристики, форму или цвет, скорее значение имеет статус, который дает обладание этим брендом. Интересно, что ценность бренда может переноситься и на товары, совершенно не связанные с фирмой. Например, автомобильный бренд «Porsche» придает дополнительную ценность спортивным кроссовкам от «Adidas», хотя конечно же при производстве обуви «Аdidas porsche design» не используются никакие технические наработки немецких автоинженеров

Что делать?

Старайтесь всегда придать своему товару больше ценности, чем клиент ожидает от его приобретения. Тем самым вы склоните чашу весов в нужную вам сторону и убедите клиента в необходимости покупки.

Способ 1-й: Нереальный перевес ценности

Классическим примером является успех в продажах первой модели «Форда Мустанг» 1964 года. Еще перед началом продаж компания проводила маркетинговые исследования с потенциальными покупателями и выяснила, что машина произвела на них большое впечатление. Когда исследователи просили высказать респондентов предположение о цене автомобиля, то большинство называли сумму около 3 500 долларов. Когда же их спросили, купят ли они Мустанг, то большинство ответило отрицательно. У каждого были свои аргументы: для кого-то машина была мала, для кого-то непрактична или слишком дорога. Очевидно, что на чаше весов воспринимаемая цена была намного выше, чем воспринимаемая ценность.

Однако когда работники «Форда» сообщили респондентам реальную цену автомобиля – 2 500 долларов, большинство отбросило все возражения и заявило о готовности к покупке. Воспринимаемая ценность, обусловленная, прежде всего, внешним обликом автомобиля, значительно перевесила реальную цену. В результате компания «Форд» достигла рекордных продаж со своей моделью «Мустанг».

Способ 2-й: Минимальный перевес

Иногда, для того чтобы клиент был более доволен покупкой, достаточно и мелочи. Однажды я встретил магазин автозапчастей, который ставил на чек печать с сердечком. Клиент получает заказ, проверяет чек, на котором обычно нет никакой приятной информации, кроме потраченной суммы, и видит на нем личный знак внимания со стороны магазина – будто тот признается ему в любви. Кого не обрадует такой знак внимания?

Давно замечено, но мало где используется до сих пор, что угощение посетителей ресторана конфетой в конце обеда увеличивает размер чаевых до 15%. Этим же незамысловатым приёмом воспользовался один из интернет-магазинов: доставляя товар покупателям, он в каждую посылку клал леденец «Чупа-чупс». Мелочь, а приятно.

Воспринимаемая ценность

Важно понимать, что ценность, которая лежит на весах, является чаще всего не реальной, а воспринимаемой покупателем. В чем разница?

Рисунок 6: Ценность реальная и воспринимаемая

Реальная ценность – это все, что можно как-то измерить. Например, у автомобиля реальная ценность может быть охарактеризована максимальной скоростью, разгоном до сотни, количеством места в багажнике и т. д.

Воспринимаемая ценность – это то самое главное, о чем покупатель думает, видя ваш товар. У автомобиля это может быть внешняя красота, спортивность, вместимость, имидж, связанный с его владением. Посмотрите даже на самого дорого пса в мире: люди готовы платить за него баснословные деньги не потому, что тибетский мастиф – самая лучшая охотничья порода, а потому, что они хотят прикоснуться к королевской истории и создать себе соответствующий имидж.

Реалии таковы, что изменить выгоды продукта гораздо сложнее, чем просто поменять коммуникацию. Именно поэтому умные фирмы улучшают продукт, а самые умные улучшают коммуникацию.

Все познается в сравнении

Допустим, что вы, как покупатель, знаете все о ценности продукта. Этого достаточно для положительного решения о покупке? В большинстве случаев нет. Вернемся снова к примеру со старым автомобилем. Наш мозг не может нам сказать, что если цена 260 000 $ за «Chevy Styleline Coupe», то это много или мало, даже когда мы получили полное описание технических характеристик и выгод от приобретения такого автомобиля. Но если человеку дать сравнить этот автомобиль с другими вариантами и их ценами, тогда ему будет намного легче принять решение.

С чем может человек сравнивать продукт?

Альтернативы

Альтернативой можно считать конкретный продукт одной и той же фирмы, но с немного иными параметрами. Например, человек может посмотреть, сколько стоят другие автомобили от компании «ICON», и увидеть, что цены на стандартные модели начитаются со 100 000 $, а эксклюзивные концепт-кары стоят до 1,5 миллионов. В этом случае сравнение помогает понять, что «Shevy» с ценой в 260 000 $ скорее относится к базовым моделям компании. Решая, подключиться ли к мобильному оператору, мы выбираем между несколькими тарифами и смотрим, где размер полученной выгоды (бесплатные минуты, смс, интернет-трафик) и цена будут для нас оптимальными.

Конкуренты

Сравнение с конкурентами лучше всего помогает покупателям понять, насколько хорошее предложение он получил и нет ли на рынке более выгодного. Например, человек нашел информацию о том, что автомобиль, подобный «Shevy» от «ICON», был недавно продан конкурентной фирмой на аукционе за 500 000 $ долларов. Выходит, что предложение од «ICON» довольно хорошее (в два раза дешевле аналога). Сравнение с конкурентами нам сразу дает понять: цена на товар адекватна или нет? Однако одно дело – выбрать лучший мобильный тариф, где в течение нескольких секунд можно найти всю нужную информацию на страницах операторов, и совсем другое, например, услуги дизайнера интерьера. Процесс сравнения с конкурентами связан с дополнительными временными, а иногда и денежными затратами: например, на поиск и анализ информации.

Важно понимать, что сравнение не происходит только на уровне цены, иначе люди покупали бы только самые дешевые товары. Человек всегда сравнивает соотношение выгод и цен товаров и выбирает тот продукт, где соотношение ему кажется наилучшим.

Что делать?

В первую очередь предлагайте клиентам альтернативы. Это очень хорошая стратегия: благодаря этому клиенты будут заняты сравнением ваших предложений, а не сравнением с конкурентами.