Цитаты из книги «АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам»

А может быть выше, чем у известной компании. Почему? Над делом клиента работает лично он, а не стажер – начинающий специалист, как это часто бывает в крупных агентствах.

В 2014 году сыр из стран Евросоюза попал под продуктовое эмбарго. Что дало стимул для роста отечественных сыроварен. Многие из них используют именно этот прием отстройки от конкурентов. Они заявляют, что производят сыры по классическим французским технологиям. Зачем вам переплачивать за контрабандный французский камамбер, когда есть отечественный?

Вы, конечно, знаете о существовании сковородок «Тефаль» с тефлоновым покрытием. Долгое время в компании были уверены, что эту посуду покупают ради экономии масла. Ведь для приготовления оно совсем не требовалось – еда же не пригорает. Через некоторое время выяснилось, что стимул к покупке крылся в другом. В опросах домохозяйки отмечали, что такие сковороды легко моются. Другая выгода. Совсем другая выгода! Рекламу изменили – акцент сделали на легком мытье после приготовления, и продажи скакнули вверх.

✓ Все обещают утоление жажды, а вода «Боржоми» зарядит живой силой вулкана и очистит организм после праздников. ✓ Все обещают быструю подачу и низкие цены, а такси «Gett» предлагает забыть о рутине. Остаться наедине со своими мыслями и мечтами в салоне авто. ✓ Все обещают устранение неприятного запаха, а дезодорант «Axe» – повышение привлекательности и женское внимание.

Найти новый показатель, актуальный для всех ваших клиентов, крайне сложно. А когда вы разделите их на группы по потребностям, то обнаружите, что отдельные требования конкурентами не удовлетворяются. Ворота для захвата этого сегмента рынка открыты. Рассмотрим этот совет на примере покупки квартиры. Если смотреть на покупателей жилья в массе, то все они хотят хорошую квартиру по справедливой цене. Но стоит копнуть, и обнаружатся разные системы оценки. • Кто-то в первую очередь учитывает стоимость квадратного метра. Есть даже такое сленговое выражение: «покупать метры». Когда покупатель не учитывает состояние квартиры, а оперирует только показателем стоимости квадратного метра. Стоимость квартиры, поделенная на площадь. Этот показатель достаточно реалистичный. Манипулировать им крайне сложно. • Другая группа покупателей реагирует на транспортную доступность

А вот непопулярный показатель, из которого тем не менее вытекает понятная выгода. Производитель ополаскивателя для рта обещает, что его средство обеспечивает 12-часовую защиту ротовой полости от бактерий. Они не размножаются, а значит, не появляется неприятный запах. Выгода? Ясная для клиента!

Показатель по степени важности может быть двух типов: • Приоритетный – играет ключевую роль при выборе. Например, при выборе копирайтера клиенты хотят получить гарантию конверсии, того, что написанный для них текст будет давать именно такое количество звонков или заявок на сотню покупателей. Еще жизненный пример – пунктуальность курьера, доставляющего заказ. • Второстепенный – тот показатель, на который обращают внимание, когда по приоритетным признакам претенденты похожи. Например, бутилированная питьевая вода. На уровне продукта найти отличительные стороны очень сложно. Поэтому многие производители вносят изменения в упаковку. Разрабатывают особенный материал, из которого сделана бутылка. Вот и получается сообщение: покупайте нашу воду, потому что ее упаковка на 20 % состоит из натуральных компонентов.

Показатель по степени важности может быть двух типов: • Приоритетный – играет ключевую роль при выборе. Например, при выборе копирайтера клиенты хотят получить гарантию конверсии, того, что написанный для них текст будет давать именно такое количество звонков или заявок на сотню покупателей. Еще жизненный пример – пунктуальность курьера, доставляющего заказ. • Второстепенный – тот показатель, на который обращают внимание, когда по приоритетным признакам претенденты похожи. Например, бутилированная питьевая вода. На уровне продукта найти отличительные стороны очень сложно. Поэтому многие производители вносят изменения в упаковку. Разрабатывают особенный материал, из которого сделана бутылка. Вот и получается сообщение: покупайте нашу воду, потому что ее упаковка на 20 % состоит из натуральных компонентов.

• Приоритетный – играет ключевую роль при выборе. Например, при выборе копирайтера клиенты хотят получить гарантию конверсии, того, что написанный для них текст будет давать именно такое количество звонков или заявок на сотню покупателей. Еще жизненный пример – пунктуальность курьера, доставляющего заказ. • Второстепенный – тот показатель, на который обращают внимание, когда по приоритетным признакам претенденты похожи. Например, бутилированная питьевая вода. На уровне продукта найти отличительные стороны очень сложно. Поэтому многие производители вносят изменения в упаковку. Разрабатывают особенный материал, из которого сделана бутылка. Вот и получается сообщение: покупайте нашу воду, потому что ее упаковка на 20 % состоит из натуральных компонентов.

Однажды был свидетелем такой сцены в магазине. Папа и маленький сын выбирали ноутбук. Они шли вдоль витрины и читали ценники, обращая внимание лишь на один признак – число ядер в процессоре. Им был нужен максимум. Подведем итог. Если конкуренты «зажали» – самое время к традиционному набору признаков добавить свой фирменный показатель.