В каких случаях эта книга будетполезна вам или вашему бизнесу?

Не следуйте за толпой. Пусть толпа следует за вами.

Маргарет Тэтчер

Разобьем этот вопрос на два.

1. Почему эта книга будет полезна вашей компании?

ДРУГИЕ ПРОДАЮТ ДОРОЖЕ. ЧТО ЗА ДЕЛА?

Многие предприниматели и коммерсанты сталкиваются с тем, что кто-то на их рынке успешно продает дороже. Причем товар, схожий по характеристикам, или даже в чем-то худший, чем у вас. Ведь так бывает! Практически в каждом сегменте рынка есть такие компании, которые ничем не лучше вас, но при этом лидируют, а вдобавок и продают дороже, что еще более возмутительно. Если бы они побеждали за счет более низкой цены, тогда все было бы логично: крупная компания, массовое производство, снижение издержек, экономия на объемах и как результат – более низкая цена. Да, такие компании тоже есть, но это либо молодые лидеры, еще не отключившие стратегию захвата рынка через демпинг, либо динозавры, которых скоро доедят более мелкие, но более прибыльные конкуренты.

Этот феномен бизнесмены объясняют себе по-разному: гигантскими рекламными бюджетами, подкупленными на корню закупщиками клиентов, волшебными продавцами с черными поясами по гипнозу и НЛП. Кстати, не исключены и такие варианты, но в единичных и не долго живущих случаях. Реальность обычно проще и интереснее.

ВАША КОМПАНИЯ ПРОДАЕТ ДОРОЖЕ

Вы продаете дороже рынка? Рассмотрим два варианта.

Первый вариант. Зачастую ценовой лидер⁵ рынка становится таковым благодаря какой-либо инновации или малоизвестному коммерческому ходу.

В таком случае разумный руководитель понимает, что пройдут месяцы, и его инновация будет скопирована, уникальный коммерческий ход пойдет в тираж. Вокруг появятся десятки демпингующих конкурентов.

Основатель Alibaba Джек Ма как-то высказал невероятно мудрую мысль, с одной стороны полезную всем предпринимателям-новичкам, а с другой – описывающую принципы китайской индустрии: «Важнее быть лучшим, чем первым». Причем лучшим – не обязательно лучшим по качеству.

И если вы понимаете это и задаете себе вопрос «Как продавать дороже в условиях жесткой конкуренции?», эта книга будет вам полезна.

Второй вариант. У вас грамотный директор по маркетингу, и вы, скорее всего, уже успешно внедрили какие-то элементы концепции «Тотал УТП» в работу компании. В таком случае вам будет интересно изучить технологию системной работы с УТП и усилить свои позиции.

2. Почему эта книга будет полезна вам?

ВЫ – ВЛАДЕЛЕЦ КОМПАНИИ

Технология «Тотал УТП» позволяет сделать компанию более конкурентоспособной. Она крепко свяжет клиентов, отдел продаж, маркетинга и топ-менеджмент в единую систему по обмену ценностей на деньги.

Вы поймете:

• как не потерять рынок;

• как избежать банальной лобовой ценовой конкуренции;

• как перестать «выжигать» рынок демпингом;

• как быстрее реагировать на действия конкурентов (а в большинстве случаев сами станете быстрее рынка и заставите конкурентов быстрее реагировать на вас);

• как снизить зависимость отдела продаж от «звезд» (вы просто приблизите остальных к их уровню; вы не пробудите в них врожденный талант, но дадите им эффективный инструмент).

ВЫ – ДИРЕКТОР ПО ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ⁶

Бинго! Если ваша компания дозрела до такой важной должности – ни слова более! Эта книга для вас. Она поможет вам достичь высот эффективности на вашей должности.

Тут не будет набора классических приемов и подходов к ценообразованию. Однако в книге описана технология создания и внедрения самого важного элемента ценообразования – ценностного предложения. Того, который позволит продавать дороже. За что вы, собственно, и получаете деньги, а теперь сможете получать больше. Обоснованно.

ВЫ – МАРКЕТОЛОГ

Вы зарабатываете, выстраивая маркетинговые стратегии и проводя маркетинговые кампании в компаниях клиентов. Вам кажется, что вы уже все знаете про УТП. Вы продаете услуги по построению УТП.

Да что говорить! Возможно, вы даже пишете статьи или книги по УТП, где, ну, честно признаемся… по большей части пересказываете концепцию Россера Ривза. Конечно, со своим актуальным видением и кейсами, адаптирующими эту стратегию под актуальные digital, mobile, messaging, sharing, AI – направления бизнеса клиентов «с бюджетом».

Но при этом вам кажется (и в этом вы правы), что тема ценностных предложений и создания ценностных УТП глубже. (Иначе вы не держали бы в руках эту книгу. Логично?) Вы хотите систематизировать свои знания и, возможно, дополнить их, получив тот самый «золотой +1 %» преимущества, который позволит вам стать лидером.

Сразу предупрежу: некоторые вещи, которые вы прочтете, будут идти вразрез с тем, что вы читали и слышали ранее. И, возможно, вразрез с тем, что вы транслировали другим людям. А ведь то, что мы транслируем, – это часть нашего имиджа. Менять его трудно и болезненно. Так же, как взрослому предпринимателю признаться перед подчиненными и партнерами, что он был в чем-то хотя бы частично неправ.

Если же вы голодны до новых знаний и подходов, если ваш принцип – постоянное совершенствование и обучение, вы на правильном пути.

ВЫ – ПРОДАВЕЦ

Привет, друг! Тут будет мало информации про классические техники продаж. Точнее, их не будет здесь совсем – лучше поискать это в других книгах.

Но если ты уже знаешь их неплохо, если ты не боишься брать трубку телефона, а, отвечая клиенту, автоматом задаешь вопросы по СПИН и без дрожи в коленях заходишь к ЛПР, то в этой книге ты найдешь способ стать лучшим продавцом. Ты научишься создавать свой продукт – ценностное предложение, который тебе будет легче и проще продавать, чем обычный товар твоим коллегам. Ты сможешь заключать сложные контракты лучше своего руководителя. Ты будешь продавать дороже!

Тебе не придется отрабатывать возражение «дорого», ты сможешь обосновать цену так, что покупатель будет думать, что ты по ошибке продаешь чемодан, забыв вынуть оттуда деньги. Это более успешная тактика.

Плюс те знания, которые ты получишь из этой книги, помогут тебе дальше, когда твоя карьера поднимет тебя на следующие ступени лестницы. Но, возможно, поначалу многие вещи будут казаться тебе сложными и непонятными, как молекула алкалоида. Готовься!

Ну что, господа? Если еще не страшно и вы решили не откладывать до лучших времен, мое вам почтение! (Если вам меньше 30, считайте, что я написал вам «респект».)

ВОЗМОЖНОСТИ И КЕЙСЫ

Технология «Тотал УТП» работает эффективно в различных отраслях. Я использовал ее лично и видел, как это происходит – от оптовой торговли до производства спецодежды, от медицины до проектировочных услуг. Причем чем более конкурентный рынок, тем сильнее преимущества компании, использующей данную технологию.

Клиенты жалуются на рынок: «Да что вы сделаете? Мы все продаем через тендеры. А там только ценой и можно выиграть!» Как раз наоборот! У меня получалось по звонку отменять тендер по заведомо непроходной цене. Почему? Я сформировал у закупщика ценность приобретения более дорогого товара с использованием нескольких ценностных УТП. И он решил, что нужно расширить диапазон цен в тендерной документации, чтобы данный замечательный продукт смог участвовать в тендере.

Клиент – медицинский центр. Требовалось поднять конверсию объявлений. После того, как были сформированы ценностные УТП по всем направлениям, рекламные объявления, сделанные на их основе, показали на 30 % лучшую конверсию.

Позвонил клиенту, который занимается градостроительным проектированием. Это всегда длинные циклы сделки и закупки через тендер. В компании Advantage Businessjuice Consulting⁷ мы разработали для него пул ценностных УТП. Используя их на переговорах, он смог заключить контракт почти на 50 миллионов рублей, что почти в 3,5 раза больше самого крупного контракта, который они заключали годом ранее.

Весьма интересен сам процесс работы с клиентом на сессии по разработке ценностных предложений. Ко второй половине большинство руководителей обычно начинали говорить: «Да ладно! Неужели мы такие крутые? Почему мы так дешево это продаем?».

Да, зачастую ты можешь 10 лет управлять бизнесом, все знать о продукте, но до конца не осознавать всю его ценность.

Ценовое лидерство

Лидерство не всегда идет в ногу с компромиссом.

Вудро Вильсон

ПРИМЕРЫ ЦЕНОВОГО ЛИДЕРСТВА

Так почему же другие продают товары или услуги дороже? То есть почему другим удалось эффективно удовлетворить потребность потенциально «нашего» клиента, причем продавая дороже нас? Ведь ваше предложение не хуже. И вы даже можете обосновать, почему оно не хуже. Но клиент этого не видит. Да и в других сегментах ситуация такая же.

С этим мы сталкиваемся постоянно. Нас окружают успешные фирмы, которые продают и дороже, и больше, и продолжительное время. Это парадоксально. Ведь очевидно, что люди все-таки вполне рациональные существа. Если они понимают, что переплачивают, то ищут более дешевое решение. Тем не менее, китайские фирмы, производящие дешевые аналоги всего на свете, почему-то не забрали весь рынок себе. Более того, они активно штурмуют дорогой сегмент: телефоны, автомобили, технику, инструменты, одежду, аксессуары, IT, финансовые услуги, где низкая цена перестает быть доминирующим фактором конкуренции.

В любом сегменте мы видим примеры успешного продолжительного ценового доминирования. Та же компания Microsoft десятки лет доминирует на рынке со своей операционной системой Windows и пакетами офисных программ, которые стоят достаточно дорого. При этом мы знаем, что существует абсолютно бесплатное решение с максимально схожим функционалом – Linux. Но компания Уильяма Генри Гейтса Третьего⁸, тем не менее, не исчезает с рынка, люди не смеются при виде цен на продукцию Microsoft и не переходят строем на Linux или иные бесплатные решения. Все происходит с точностью до наоборот: бесплатные решения заняли какую-то долю рынка, и всё. Нелогично, не так ли?

Еще у нас перед глазами пример компании Apple, которая продает самые дорогие мобильные телефоны и при этом – больше остальных по количеству. С этим, естественно, можно поспорить, потому что в совокупности телефонов на Android, может быть, продается больше, но если брать телефоны одной марки, топовые по классу, то компания с яблоком впереди всех. При этом ценовое лидерство позволяет Apple забирать 86 % прибыли всего мобильного рынка (по данным за 2017 год), продавая всего около 15 % в количественном исчислении. И, опять же, она доминирует не первый год.

Хорошо, мы можем сказать про Apple, что все-таки это вещь, связанная с дизайном, эмоциями, ощущениями, то есть близкая к произведению искусства. Поэтому люди воспринимают это как нечто дорогое и красивое. Одновременно с этим это инновации, новый опыт. Опять же, новые эмоции и новые ощущения. То, что придает остроту жизни. Это то, что продают сотни компаний, формирующих качество жизни для людей достаточно обеспеченных. И это узкий рынок, а не массмаркет с бешеной конкуренцией. Если копнуть глубже, все становится гораздо интереснее.

Давайте возьмем компанию Daimler AG. Она производит автомобили Mercedes-Benz для личного пользования. Cегмент, где дофаминовые рецепторы могут достаточно сильно влиять на принятие решения, потому что ты все-таки выбираешь личный автомобиль для себя – такого умного и красивого. В данном случае можно списать всё на «магию трех лучей». Но эта же компания успешно продает и грузовики, которые покупают бизнесмены, умеющие считать деньги. И, опять же, у бизнесмена есть выбор: купить Mercedes-Benz или какую-то китайскую марку, которая позволит получить такие же характеристики, но при этом будет в два, а то и в три раза дешевле. Почему же выбирают Mercedes-Benz, который дороже?

Только не говорите мне про пирамиду Маслоу⁹ и про то, что прагматичный бизнесмен переплатит в два раза лишь потому, что компания-поставщик заботится о дельфинах и лесах Амазонии, а их директор носит шубу из искусственного меха. Этот подход к формированию ценности плохо работает в В2В, а в В2С – не во всех сегментах.

В строительной технике, где люди еще более прагматичны, японский Komatsu никуда не исчезает. Отлично себя чувствуют Liebherr, CASE, Hitachi, JCB. Техника этих марок продается гораздо дороже, чем китайские аналоги. Они лидеры по объемам.

Еще один пример – профессиональная моющая техника. Доминирование у кого? У немецкой фирмы Karcher, датской Nilfisk и американской Tennant. Они занимают большую часть рынка, продавая самую дорогую технику. Эта часть никуда не девается, несмотря на то, что у них множество конкурентов. Причем не только в Китае, но и в Европе, где предлагают гораздо более дешевую продукцию с такими же характеристиками. И это кажется абсолютно нелогичным. Но нет! Тестостероновый самецв нас будет кричать дофаминовые заклинания: «Ну это же Германия/Япония! Надежность! Не ломается! Солидно. Партнеры будут уважать!».

Но, отключая эмоции и решая классическую В2В-задачу снижения издержек как вопрос жизни и смерти, вменяемый собственник спросит: «А что мне это даст? Да я на разницу в цене три таких возьму! Запчасти дешевле в четыре раза! Сломается – могу и выбросить, а на сэкономленные деньги куплю себе Bentley. Вот за это партнеры реально будут уважать».

Но все же, даже отключив эмоции, люди покупают то, что дороже. Непонятно… Классический пример – пылесосы Rainbow и Kirby, которые продают примерно в 10 раз дороже цены аналогов. И люди покупают! Они всю жизнь покупали пылесосы за $200–300–400, но однажды к ним приходит человек, у которого они с радостью покупают пылесос за $4000. И нет, это не цыганский гипноз.

Допустим, более высокая цена связана с надежностью и долгой историей компании. Сверимся с фактами. Если брать рынок легковых автомобилей, то по данным J.D.Power за 2019 год самыми надежными являются автомобили, выпущенные Peugeot, Skoda и Huyndai