Цитаты из книги «Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей»

По вопросам индукции и дедукции в текстах рекомендую ознакомиться с книгой Барбары Минто «Принципы пирамиды Минто»2: вся книга именно этим типам изложения и посвящена.

Осознав цель, следует написать небольшой план действий: какие моменты нужно отразить в тексте, чтобы он максимально приблизился к выполнению поставленной задачи.

Самое первое (и самое простое), с чего начинается текст, — это осознание, с какой целью он написан. То есть нужно сформулировать конечную задачу: зачем написан текст и какую проблему он призван решить.

Здесь я подразумеваю имидж, располагающий к продолжению диалога. Благоприятное впечатление, вызывающее желание перейти от чтения к целевому действию (или к другому положительному действию, которое прямо не предусмотрено в тексте)

Десять характеристик текста, создающих серьезный имидж

Но есть классическая пятерка возражений, о которой нужно всегда помнить.

Плохое оформление, которое сразу взрывает мозг. «Одно и то же» — когда один текст или предложение до боли напоминает нечто ранее прочитанное (а точнее, выброшенное в корзину), полученное от других компаний. Предложение того, что читателю заведомо не нужно (очевидный промах с целевой аудиторией). В тексте настоящий бла-бла-бла фестиваль. Эгоистический рассказ о том, какой классный автор текста и насколько восхитительны его продукты. Мат и ругань (как-то встретил на одном сайте фразу «Мы делаем ох… нные сайты»). Как думаете, серьезному человеку нужно такое? Дешевая полиграфия и документ на бумаге плохого качества — здесь, я думаю, все понятно. Длительное вступление «ни о чем». Глупый юмор. Обман (об этом чуть позже, в следующей главе). В тексте нет информации ни о чем новом. Нет понимания, чему конкретно посвящен текст и как это поможет клиенту. Очень громоздкие документы, особенно когда клиент их не просил. Отсутствие конкретного предложения. Нет сути и основной идеи. Приказной и напыщенный тон. Много непонятных слов. Заумный стиль. Хотя бы одна или, не дай бог, несколько элементарных ошибок. Откровенные запугивания: что якобы произойдет, если не воспользоваться предложением. Перебор с «продающим» стилем, вызывающим эффект наглого впаривания. Нет четкой структуры, хаотичное изложение. Много повторов. Вы уже об этом писали. Неоднократно.

«Я вам не верю» — а как он может верить, если он о вас ничего не знает и вообще видит вас впервые? Ведь вы пишете для того, чтобы лишить его части денег (хоть и с выгодой). Поэтому всегда нужно держать в рукаве несколько аргументов и выстраивать доказательную базу своего послания. Поверьте, это еще никому не навредило. «Мне это не нужно» — нужно-нужно, еще как нужно. Просто читателю для приличия хочется немного покапризничать. Если бы ему «это» не было нужно, он никогда ничего не читал бы, ничего не покупал и вообще забил бы наглухо все окна и двери в своей квартире. Учитесь показывать выгоду. «У меня нет на это времени» — проявление обыкновенной человеческой лени, когда нам просто не хочется менять свои устои и нарушать собственную карту ценностей. Перемены любому клиенту даются трудом, потом и затяжной обороной, даже если он этого не афиширует. Простое объяснение — он задумывается о последствиях и начинает переживать. Ваша задача — показать, что предлагаемое решение не отнимет у клиента много времени. «У меня нет на это денег» — лично я не знаю ни одного человека, который во время финансовых трудностей говорил бы такую фразу. Это просто якобы красивый способ вежливо выставить вас за дверь. Замените ощущение «дорого» эффектом «выгодно» и на пальцах (вернее, буквах и цифрах) это покажите. «В моем случае это не сработает» — простите, а в чьем случае сработает? Нужно показать, что ваш продукт или услуга доступны для каждого и обладают признаками универсальности. Приводите примеры из жизни таких же сомневавшихся людей. Сомневались, взвешивали и решили рискнуть. А кто не рискует, тот не кушает белужью икру платиновой ложечкой.

«У меня нет на это времени» — проявление обыкновенной человеческой лени, когда нам просто не хочется менять свои устои и нарушать собственную карту ценностей. Перемены любому клиенту даются трудом, потом и затяжной обороной, даже если он этого не афиширует. Простое объяснение — он задумывается о последствиях и начинает переживать. Ваша задача — показать, что предлагаемое решение не отнимет у клиента много времени. «У меня нет на это денег» — лично я не знаю ни одного человека, который во время финансовых трудностей говорил бы такую фразу. Это просто якобы красивый способ вежливо выставить вас за дверь. Замените ощущение «дорого» эффектом «выгодно» и на пальцах (вернее, буквах и цифрах) это покажите.

Вредность оправдана, потому что количество различных посланий, которые тем или иным способом передаются читателю, не добавляют оптимизма и не формируют ощущения покоя. И тут появляетесь вы. «Опять что-то от меня хотят», — с раздражением думает он.