Индустрия красоты

Сложные прически Прекрасной эпохи в этом десятилетии были забыты, и к середине десятилетия волосы плотнее облегали голову. Даже если сзади волосы оставались длинными, вокруг лица женщины стригли их коротко. В Лондоне в 1904 году представили перманентную завивку, и к 1910-м годам эта практика получила широкое распространение. К концу десятилетия короткие стрижки, часто называемые «боб», были весьма распространенными, и мода на них привела к тому, что регулярное придание формы волосам и укладка стали частью женского ухода за собой.

Отношение к использованию косметики также менялось. В октябре 1913 года Vogue призывал больше не прятать баночки с румянами и пуховки для пудры, как это делали раньше, и утверждал, что употребление косметики – это «привилегия каждой женщины, а не обязанность». О популярности косметических средств и процедур можно судить по большому количеству рекламы в прессе, а также по заметному макияжу на фотографиях манекенщиц, светских дам и актрис. Модный образ десятилетия – подведенные брови дугой, накрашенные глаза, розовые щеки и рот, как бутон розы, – все это создавалось с помощью косметики.

На агитационном плакате Земледельческой армии США 1918 года показана молодая женщина в комбинезоне. Этот вид одежды предлагался для военных работ и другого труда на открытом воздухе.

Три предпринимательницы создали основу для развития современной индустрии красоты. Элена Рубинштейн (Helena Rubinstein, 1870–1965), австралийка польского происхождения, начала в Мельбурне маркетинг крема для лица, созданного на основе ланолина, продукта австралийского овцеводства. К 1915 году у нее был процветающий косметический бизнес с салонами в Лондоне, Париже и Нью-Йорке. Рубинштейн открыла сеть салонов (некоторые со спа-процедурами) по всем Соединенным Штатам. Крупное состояние позволяло ей приобретать роскошные наряды, предметы искусства и поддерживать международную благотворительную программу. Конкурентка Рубинштейн Элизабет Арден (Elizabeth Arden, 1884–1966) также предлагала косметические средства и процедуры через сеть салонов. Она первой сформулировала концепцию «полного преображения». Арден, родившуюся в Онтарио, Канада, на самом деле звали Флоренс Найтингейл Грэхем. Превратившись в «Элизабет Арден», она открыла свой первый салон «Красная дверь» на фешенебельной Пятой авеню в Нью-Йорке в 1910 году и следующие пятьдесят лет продолжала расширять бизнес, ставший международным. Урожденная Сара Бридлав из Луизианы, став мадам Си Джей Уокер (Madam C. J. Walker, 1867–1919), построила империю средств для волос, специально созданных для афроамериканцев. Между 1910 и 1920 годами расположенный в Индианаполисе бизнес Madam Walker включал в себя фабрику, школу для обучения и салон, а также сеть представителей. Все они были чернокожими женщинами, как и она сама. В конце концов она обосновалась в Нью-Йорке, стала активно работать на политической сцене Гарлема и вести обширную благотворительную деятельность. Три пионера индустрии красоты – Рубинштейн, Арден и Уокер – соединили науку с косметикой и подчеркивали высокое качество продукции с помощью привлекательной упаковки и обученных представителей. В каждом случае имидж основательницы был жизненно важен для идентичности компании.

Война и мода

Глубокое влияние войны на моду проявлялось в разных формах. Так как текстиль требовался для военных нужд, гражданские лица вынуждены были ограничивать расход ткани. Изменилась цветовая палитра моды, частично из-за того, что одежда отражала более мрачные реалии военного времени, частично из-за нехватки синтетических красителей, которые раньше импортировались из Германии. Повлияла на моду и нехватка рабочей силы. Продуманные ритуалы смены одежды – например, дамам из высшего общества следовало менять платье трижды в день с помощью горничной – оказались устаревшими. Военная форма повлияла на гражданскую моду. Женщины одевались в мужском стиле, так как во время войны они заменили на рабочих местах ушедших на войну мужчин. Известные женщины, работавшие в таких организациях, как Красный Крест и вспомогательные службы, иногда носили форму, созданную специально для них. В военной одежде использовали такие новации, как застежка «молния», изобретенная Гидеоном Сундбэком в 1913 году и запатентованная в 1917 году. Тренч, плащ с поясом, произошедший от знаменитого Tielocken от Burberry, получил свое название от английского слова «траншея». Благодаря сочетанию героического подтекста и практичности этот стиль переняли гражданские лица, и тренч стал одной из основ современного мужского и женского гардероба.

Работа индустрии роскоши была нарушена из-за воинской службы владельцев домов моды (включая Пуаре) и работников, а также из-за сокращения привычной международной клиентуры. Производители, ретейлеры и модная пресса часто использовали военные ассоциации для продажи товаров. В Vogue появлялись такие статьи, как «Одеваемся на военный доход». Даже корсеты рекламировали так, чтобы упомянуть войну, как в рекламе «Новых военных изгибов» от Royal Worcester. Каталог Wanamaker «Выиграем войну» на весну и лето 1918 года предлагал разнообразные товары патриотически настроенной клиентуре: от «модных женских костюмов в стиле армейской формы» до «военной простоты в платьях для малышей». Потенциальным покупателям напоминали, что «шерсть выиграет войну», и рекомендовали женщинам покупать вместо нее шелк или хлопок, оставляя шерсть военным. Появились в продаже женские комбинезоны для «патриотичных женщин, желающих поработать у себя на кухне или в своем саду». Некоторые аспекты войны оказали удивительное действие на моду в более поздние годы этого века. Камуфляж, вероятно, появившийся под влиянием кубизма, впервые был разработан во Франции в годы Первой мировой войны. Реконструктивная пластическая хирургия для мужчин, получивших ранения на фронте, стала основой для многих косметических операций, которые становились все более распространенными и модными в течение следующих десятилетий XX века.

Медсестра из Красного Креста в серой хлопковой форме на фото Джоэля Федера 1918 года. Во время войны форма была адаптирована для полевых условий.

Офицер британской армии в тренче. Этот стиль быстро перешел из военной формы в гражданский гардероб.

Огромные военные потери вынудили изменить традиции ношения траура. Траур как институт необходимо было забыть: беспрецедентное количество горюющих женщин в черном – матерей, вдов, сестер – грозило еще сильнее омрачить общественное сознание, и без того потрясенное войной.

Мужская одежда

В это десятилетие настал конец эстетике XIX века в мужской одежде. Хью Кандри из Henry Pool, известнейшей портновской фирмы с Сэвил-роу, заявил, что 1914 год стал «концом цивилизации»^[24]. На первый план вышла практичность, а стили, ассоциировавшиеся с праздным или элитарным образом жизни, вышли из моды.

Из-за войны мужская мода не претерпела серьезных изменений в течение этого десятилетия. Тем не менее силуэт пиджака становился все более рациональным, мужчины все реже носили сюртуки и визитки. Преобладал узкий силуэт. Пиджаки, однобортные или двубортные, были в высшей степени элегантными, сильно приталенными и с узкими рукавами. Брюки тоже были узкими, без защипов у пояса и с острыми стрелками по центру брючин. Некоторые модели шились с манжетами. Как правило, брюки были довольно короткими, они заканчивались выше подъема ступни. Ткани использовались разные: шерсть, гладкая или с тканым рисунком, включая меловую полоску, тонкую полоску и крупную клетку, а также твид с геометрическим рисунком. Верхняя одежда поверх узких костюмов иногда была более просторного А-силуэта, сильно расширявшегося книзу.

На иллюстрации из журнала American Gentleman, издания для тех, кто торговал мужской одеждой, показано разнообразие мужских костюмов с преобладанием узких облегающих силуэтов на осень/зиму 1917–1918 годов и различные головные уборы.

Мода на костюмы цвета хаки отражала влияние военной формы и указывала на то, что мужчины были готовы к большей раскованности в гардеробе. Столкнувшись с уменьшением количества заказов от гражданских лиц, мужские портные компенсировали потери бизнеса, отшивая военную форму для офицеров в соответствии с правительственными спецификациями, которые им присылали. В 1917 году торговый журнал American Gentleman объявил, что «все, связанное с военной одеждой, обречено стать популярным и у старых, и у молодых». Тот же журнал писал, что недостаток импортного шелка «сделал галстук-бабочку модным круглый год». Но все же среди шейных мужских аксессуаров доминировал галстук-самовяз, нередко достаточно объемный. Мужчины все чаще носили наручные часы, так как из-за вождения автомобиля и службы в армии карманные часы стали неудобными. Федоры, мягкие мужские шляпы с продольной вмятиной, и даже шляпы в стиле стетсон носили практически всегда, за исключением самых торжественных случаев.

На подписание Версальского договора 28 июня 1919 года премьер-министр Великобритании Ллойд Джордж, премьер-министр Франции Жорж Клемансо и президент США Вудро Вильсон надели визитки. Премьер-министр Италии Витторио Эмануэле Орландо прибыл в костюме с пиджаком свободного кроя, как и многие другие члены различных международных делегаций. New York Times отмечала, что «черные пиджаки» лидеров Союзников составляли резкий контраст с другой церемонией, состоявшейся в Версале в 1870 году, на которой главенствовал канцлер Отто фон Бисмарк в парадной белой форме^[25]. New York Times утверждала, что это подчеркнуло переход от старого порядка к новому миру.

Детская мода

Контраст между практичностью и декоративностью, характерный для женской моды, был заметен и в моде для детей. Хотя подчеркивалась необходимость свободы движений, тренировочные корсеты все еще использовались для правильной осанки. Как и в предыдущие десятилетия, малыши носили рубашки и свободные платьица. Одежда девочек-подростков отражала доминировавшие тренды в женской одежде. Мальчики, выйдя из раннего детского возраста, все чаще носили никербокеры вместо коротких брюк, а длинные брюки они начинали носить раньше, чем в прошлом. В детской одежде также проявилось влияние военной формы. Оно стало еще сильнее с появлением движения скаутов для мальчиков и девочек во всех англоязычных странах. Скауты носили форму разных оттенков хаки, коричневого и зеленого, с большими карманами и шляпами рейнджеров. Группы девочек и мальчиков в форме подражали взрослым, служившим в армии или занятым на трудовом фронте.

На иллюстрации 1911 года молодой человек в костюме цвета хаки из парижского магазина. Подчеркнуты спортивный стиль пиджака и аксессуары.

На иллюстрации Данненберга показан объемный крой мужских пальто, которые носили с эффектными аксессуарами (ок. 1914).

Покрой военной формы и цвет хаки в мужской одежде повлияли и на одежду для мальчиков, как мы можем видеть на этой иллюстрации из каталога John Wanamaker 1918 года.

Одежда для девочек на этой иллюстрации из Pictorial Review 1916 года отличается разнообразием фасонов для разного возраста. На малышках, начинающих ходить, просторные платья, на девочках постарше – платья с заниженной талией, предвосхищающие женскую моду следующего десятилетия. Причудливые шляпки предлагаются для всех возрастов.