Пуаре разъезжал по Европе, читая лекции и показывая свои модели. Во время путешествия в Америку в 1913 году его принимали как гуру моды. Универмаг Wanamaker устроил тщательно продуманную презентацию с рассказом о творчестве Пуаре. Не менее активно Пуаре работал в парфюмерии и косметике, а также в дизайне интерьеров. В 1911 году, взяв имя одной из дочерей, Пуаре начал выпускать коллекцию духов «Розина». В том же году он основал Школу прикладного искусства и ателье «Мартина», названное так в честь его другой дочери. Школа обучала искусству девушек скромного достатка. Придуманные ими дизайны становились основной для предметов декоративного искусства, включая обои, ковры и подушки, которые можно было приобрести в ателье «Мартина». Пуаре создал костюмы для нескольких фильмов, включая «Любовь королевы Елизаветы» (1912) с Сарой Бернар в главной роли.

Группа манекенщиц демонстрирует творения Пуаре 1910 года.

Эдвард Стейхен сфотографировал Денизу Пуаре в платье-абажур «Шербет» в 1912 году.

В своей сатире на текущую моду в 1914 году (с намеком на творения Пуаре) «Шик настоящий и мнимый» автор комиксов Сем называет Жанну Пакен «Королевой Рю-де-ла-Пэ», то есть, по сути, «Королевой моды», и это мнение было широко распространено. После внезапной смерти Исидора Пакена в 1907 году в возрасте сорока пяти лет New York Times предрекла крах этому модному дому. Но Жанна Пакен сохранила бизнес, и в 1911 году к ней присоединились ее сводный брат Анри Жуар и его жена Сюзанна. Дом Пакен принял участие во многих международных выставках этого десятилетия. Самый впечатляющий показ моделей Пакен состоялся на выставке в Турине в 1911 году, где у модного дома был собственный павильон, выстроенный в неоклассическом стиле. В показе принимали участие босоногие танцоры в древнегреческих одеждах, были выставлены восковые фигуры в платьях от Пакен. Парижское отделение сосредоточилось на высокой моде, тогда как лондонское отделение предлагало еще и спортивную одежду. Известная тем, что одевала европейских королевских особ, Пакен положила глаз на новые деньги Нового Света. К 1912 году дом Пакен был представлен в Нью-Йорке магазином Пакен и Жуар (Paquin & Joire). Это был отдельный бизнес, которым руководил один из родственников Жанны Пакен. В 1915 году открылся магазин в Буэнос-Айресе. Пакен воспользовалась тем, что город постепенно становился центром моды и роскоши. К модной империи был добавлен и магазин в Мадриде.

Как Пуаре и Люсиль, Пакен устраивала театрализованные модные шоу. В заслугу дому Пакен ставили разнообразие моделей. Жанна Пакен предпочитала укороченные до щиколотки подолы для свободы движений, как в ее платьях для танго. Пакен предлагала современную элегантную практичность, и в 1913 году Джеральдина Фаррар была сфотографирована для модной прессы в платье Пакен «с утра до вечера». Жанна Пакен сотрудничала с Ирибом, Барбье и Лепапом при создании предметов роскоши. Она сшила костюмы, придуманные Ирибом для пьесы о модной индустрии «Рю-де-ла-Пэ», представленной в Париже в 1912 году. Жанна Пакен сотрудничала и со Львом Бакстом при создании коллекции с элементами неоклассики и экзотики. Хотя многие известные модные дома того времени были готовы предложить своим клиенткам гаремные шаровары в стиле Пуаре, Пакен упорно отказывалась их шить. Она получила орден Почетного легиона в области коммерции в 1913 году, и с этого момента роль женщин в модном дизайне XX века была твердо закреплена и признана. Затем последовало ее избрание на пост председателя парижского Синдиката высокой моды, который она занимала с 1917 по 1919 год.

Платье в стиле туники от Пакен на обложке журнала Les Modes в мае 1914 года. В фасоне и крое заметно влияние античности и Средневековья.

Вечернее платье от Ланвен с броским контрастом в цвете и отделке. Фото Тальбо для Les Modes, май 1912 года.

Переход Жанны Ланвен в сферу высокой моды продолжался с большим успехом. Ее творения часто представляли в модных журналах на совместных снимках матерей и дочерей. Но примерно в 1911 году ее модели для дам стали появляться отдельно, подтвердив успех Ланвен как кутюрье. Как и другие дизайнеры этого периода, успешно менявшиеся с течением времени, она смогла представить разнообразные образы, удовлетворявшие разные вкусы, включая превалировавшие восточные и романтические тренды. Прозрачные ткани спокойных тонов, с которыми работала Ланвен, демонстрировали ее восхищение работами художников-импрессионистов. Она часто использовала графические узоры в виде аппликаций, вышивки и отделки стеклярусом. Ее международное присутствие усилилось после участия дизайнера в Панамо-Тихоокеанской выставке 1915 года в Сан-Франциско.

Модный дом сестер Калло (Callot Soeurs) переехал в новое помещение в Париже в 1914 году. Они расширили бизнес, и магазины дома появились в Биаррице, Лондоне и Ницце. Творения сестер Калло считались одними из лучших. Под руководством Мари Калло Жербер дом экспериментировал с узкими, прямыми современными силуэтами и продолжал работать с дорогими тканями, используя кружево, ламе и парчу и украшая их изысканными деталями, чтобы создать ощущение неоспоримой элегантности и роскоши. Восток оставался постоянной темой дома, и сестры Калло показали авангардный ансамбль-пижаму уже в 1911 году.

Платье с юбкой ярусами 1914 года от Дойе с силуэтом, характерным для этого дизайнера. Иллюстрация А. Е. Марти в La Gazette du Bon Ton, май 1914 года.

Жорж Дойе (Georges Doeuillet, 1865–1929) учился ремеслу вместе с сестрами Калло в 1890-х годах и основал собственный Дом моды в 1900 году в Париже. В том же году он принял участие в парижской Всемирной выставке и быстро прославился «изяществом дизайна и изысканностью отделки»^[21]. Дойе был одним из дизайнеров, постоянно публиковавшихся в La Gazette du Bon Ton. Он часто отдавал предпочтение неоклассическим образам, а также многоярусным юбкам, сужающимся к подолу. Именно ему приписывали популярность силуэта «бочонок» в конце войны. Некоторые из его дизайнов предвосхищали модернизм 1920-х годов.

Мадлен Шеруи (Madeleine Chéruit, умерла в 1935 году) открыла собственный модный дом в 1906 году, успев до этого поработать в Доме Raudnitz. К 1910 годам она заявила о себе как о явлении в парижской высокой моде, и La Gazette du Bon Ton регулярно публиковала ее изысканные и сложные модели. В заголовке к модному обзору в 1914 году New York Times назвала Мадлен Шеруи автором новой пышной юбки, которая станет превалирующим силуэтом в годы войны. Ее часто описывали как красивую и элегантную женщину, и она пользовалась эффектной внешностью, чтобы продемонстрировать свои модели: «Мадам Шеруи одевается элегантно, и мир моды с интересом разглядывает каждое платье, каждую шляпку и каждую шаль, в которых она появляется на скачках, в опере, в театре»^[22].

Пальто с пышной юбкой от Мадлен Шеруи, любимый стиль дизайнера, на рисунке Бриссо в La Gazette du Bon Ton, апрель 1914 года.

Густав Беер продолжал работу с магазинами по всей Европе, и его творения широко освещались в прессе. В самом начале десятилетия он создавал элегантные платья с драпировкой в неоклассическом стиле. К концу десятилетия Беер начал использовать в работе узкий силуэт модерн, и эта эстетика прослеживалась в его работах и в 1920-х годах.

Дом Drecoll продолжал работу под руководством четы Вагнер. Журнал Les Modes часто включал в публикации многочисленные фотографии их творений, неизменно элегантных и передовых для своего времени. Сестры Буэ (Soeurs Boué), Сильвия и Жанна, начали свой бизнес примерно на стыке веков и к этому десятилетию уже были хорошо известны. Их фирменный стиль с элегантной эстетикой включал в себя прозрачные ткани, кружева и розетки из лент. Они же создавали очень популярное нижнее белье. Их нью-йоркский магазин, открывшийся в 1915 году, будет успешен и в следующем десятилетии, также они открыли магазины в Лондоне и Будапеште. Дом Bechoff-David создавал одежду, в которой часто было заметно сильное влияние Пуаре. В их ассортимент входила юбка-брюки или платье-брюки (1911), в которой утонченная идея гаремных шаровар Пуаре была приспособлена для ношения на улице. Работа Дома широко комментировалась в модной прессе того времени, фото моделей появлялись в New York Times, Les Modes и Femina. К другим известным именам парижской моды этого десятилетия относились Mme Jenny, Maison Agnès, Maison Rouff, Martial et Armand и Cauet Soeurs. Многие из этих модных домов оставались в той или иной степени значимыми и в следующем десятилетии.

Приехав в Париж в 1911 году, молодой русский дизайнер Роман Тыртов (1892–1990) взял псевдоним Эрте (Erté). Так французы произносили его инициалы. Вскоре после этого он получил работу в Доме моды Пуаре в качестве ассистента и рисовальщика. Когда из-за войны Пуаре закрыл свой Дом в 1914 году, Эрте занялся дизайном для американских ретейлеров, в частности Henri Bendel’s и Altman’s. Также в 1914 году он стал иллюстратором в Harper’s Bazar, чтобы составить конкуренцию выдающимся талантам, создававшим обложки для Vogue.

В дополнение к своему венецианскому палаццо Мариано Фортуни держал магазины в Париже, Лондоне и Нью-Йорке. Его платья дельфос, которые модные дамы предыдущего десятилетия носили как чайные платья, теперь надевались как вечерние. Американские женщины первыми начали носить этот фасон за пределами дома и как вечерний вариант^[23]. Похожие модели предлагала Мария Моначи Галленга (Maria Monaci Gallenga, 1880–1944). Она использовала столь же роскошные и исторически стилизованные ткани, плиссированные платья-футляры в сочетании с туниками в античном стиле. Еще один дизайнер, работавший в Париже, Витальди Бабани (Vitaldi Babani, карьера в модном бизнесе в 1895–1940 годах), также создавал похожие модели с откровенно этническими элементами, включая кимоно и кафтаны.

Платье для второй половины дня от Drecoll, представленное в Les Modes в июле 1910 года, сочетает мягкую плиссировку и эффект туники.

Набросок Эдуарда Виммера-Висгрилла для отделения моды Венских мастерских (ок. 1913) демонстрирует геометрическую эстетику, которая ассоциируется с творениями этого объединения.

В Венских мастерских появился отдел моды под руководством Эдуарда Йозефа Виммера-Висгрилла (Eduard Josef Wimmer-Wisgrill, 1882–1961). Виммер-Висгрилл мастерски воплощал последние парижские силуэты из тканей с дизайном Венских мастерских. Его элегантные и авангардные платья и костюмы обеспечили ему прозвище «венский Пуаре».

Подростком Габриель Бонёр Шанель (Gabrielle Bonheur Chanel, 1882–1961) жила в приюте, где монахини научили ее шить. Первым местом ее работы была мастерская портнихи. Она с юности предпочитала простой стиль, ей нравилась мужская одежда, элементы которой она включала в свой гардероб. У Шанель завязался роман с богатым коннозаводчиком, она стала ездить верхом в мужском седле и в мужском костюме для верховой езды. В то же самое время она меняла отделку на купленных в магазине шляпках и к 1909 году начала скромный шляпный бизнес в Париже. В 1910 году она переехала в более просторное помещение на улице Камбон и назвала свой магазин «Мода Шанель». Созданные ею шляпки быстро принесли ей успех и привлекли внимание не только модных журналов, но и клиенток из числа парижских актрис и певиц. По условиям аренды помещения на улице Камбон Шанель не могла шить там платья, чтобы не повредить интересам другой портнихи, арендовавшей мастерскую в том же здании. Желая добавить пошив платьев к своему бизнесу, Шанель открыла бутик в курортном городе Довиле. Это было любимое место отдыха Жанны Пакен, и тут же располагался филиал Redfern Ltd., специализировавшийся на спортивной одежде. Довиль был идеальным местом, где Шанель смогла проверить свои идеи. Она сумела набрать небольшую, но растущую клиентуру из числа богатых отдыхающих, которым нравилась предлагаемая ею спортивная одежда. Свой первый Дом моды Шанель открыла в Биаррице в 1915 году, клиентура постоянно прибывала, и бизнес пошел в гору. С магазинами в трех городах модная империя Шанель состоялась.

Спортивная и мужская одежда (включая военную форму) повлияла на стиль Шанель. Даже ее кутюрные творения отличались простотой и лаконичностью. Хотя она использовала широкую палитру цветов, вкус к нейтральным тонам проявился в ранние годы ее карьеры. Ее творческая работа с тканью обеспечила ее дому репутацию «дома джерси», она внедряла трикотажные свитера в дневной гардероб модных женщин. Соответствие вкусов Шанель новому, упростившемуся, стилю жизни в конце войны продвинуло ее карьеру еще дальше. Освещение ее работы в американских журналах в огромной степени способствовало ее успеху. Ее личный выбор в уходе за собой и стиле жизни – загар, короткая стрижка – стал новинкой. Окруженная знаменитостями, Шанель к 1919 году и сама стала звездой.