Цитаты из книги «Жесткий директ-маркетинг»

заменить отсталую и нудную ручную работу по просеиванию потенциальных клиентов, особенно «холодные звонки», намного более эффективным адресным маркетингом.

Я бы советовал заряжать в предложение столько пороху, сколько новых пациентов вам нужно. Мне не нужно много, и потому такое предложение для меня подходит.

Затем рассудите здраво, сколько вы готовы предложить за каждого нового пациента (и за удержание имеющегося). Нелишне вместе с предложением выложить довод, достаточно убедительный и сам по себе, поясняющий, почему адресат должен стать вашим пациентом.

Главный признак рекламы прямого отклика — предложение, мотивирующее читателя, слушателя, зрителя что-то сделать немедленно. Чем соблазнительнее предложение, тем шире будет отклик.

Во-первых, он не должен противоречить тому, что потенциальный клиент думает о ваших услугах. Сет Годин называет это «картиной мира». Роберт Кольер говорит о соответствии «разговору, который уже происходит в сознании адресата». Чем большее соответствие вы сумеете обеспечить, тем успешнее сможете донести свое послание.

Во-вторых, реклама должна сообщать о выгодах от сотрудничества с вами. И здесь привлекательность содержания важнее искусно составленного текста. Ловко составленное, но неинтересное предложение не найдет широкого отклика.

По возможности сообщайте возраст и род занятий героя. Это поможет потенциальному пациенту охотно примерить историю на себя. И послание скорее найдет адресата.

Истории в форме отзывов и рекомендаций — это ваши почтовые голуби, окрыленные эмоциями. Потенциальный пациент естественным образом примеряет рассказы ваших клиентов на себя. «Это про меня» — естественная реакция по прочтении. Люди подставляют себя в сюжет. А именно там они вам и нужны, чтобы они увидели положительный и логичный результат будущего общения с вами.

Рекомендации — это истории: истории успеха ваших пациентов/клиентов. Они пробиваются сквозь шквал рекламных сигналов и, как ничто другое, доносят ваше послание до адресата. Истории можно и нужно транслировать через все информационные носители, какие только приходят вам в голову (включая стены вашей приемной).

Но ваш потенциальный клиент думает, что реклама должна быть о нем самом. Натыкаясь на рекламу, он как бы спрашивает: «Про меня ли это, про мои ли желания и нужды, про то ли, что меня волнует?» Заголовки, удовлетворяющие этот запрос, бывают успешны. Все остальные — стрельба вслепую. И текст, и заголовок рекламы должны быть про клиента и про выгоды, которые он получит, прибегнув к вашим услугам. Ваша реклама — не о вас. Она о них.