Цитаты из книги «Жесткий директ-маркетинг»

Вам нужна система для производства и обработки зацепов

продажа — это, по сути дела, многошаговый процесс. Покупатели и клиенты получаются из заинтересованных «проспектов», а «проспекты» — из «зацепов». Поняв эту простую истину, вы, скорее всего, переосмыслите, на что у вас есть время, а на что нет и какая у вас первейшая задача.

А между тем очень многое в директ-маркетинге, от производства зацепов до сопровождения клиента, можно полностью автоматизировать — по сути, препоручить «роботам».

Я трачу массу денег, чтобы письма били без промаха. Примерно через полгода после того, как узнал о директ-маркетинге и стал пробовать его на практике, я почувствовал, что в моей системе недостает важного компонента — по-настоящему действенного продающего текста. И я поступил, как нипочем не поступит нормальный владелец мелкого бизнеса: нанял лучших, знаменитых, самых дорогих директ-маркетинговых копирайтеров, которые работают обычно на крупные корпорации национального масштаба. Заметьте, не одного, нескольких!

Когда люди звонят нам, увидев рекламу или по рекомендации знакомых, мотивированных нашей системой привлечения реферралов, мы отправляем им наши безотказные продающие письма. Письма делают всю тяжелую работу. Клиенты звонят и сразу заказывают, они покупают еще до покупки и готовы платить дорого, по высшим расценкам. Строго говоря, моя маркетинговая система вообще исключает ценовую войну.

И второе: давать гарантию необыкновенно выгодно. Бояться нечего, если работаешь добросовестно. За год мне лишь раз-другой приходится выплачивать компенсацию клиентам, которых не удовлетворил наш сервис, и это небольшая потеря в сравнении с тем импульсом, какой гарантия придает продажам. И я даже показываю потенциальным клиентам письма от тех неудовлетворенных заказчиков и чеки на выплату компенсации — образец я помещаю в конце этой главы (рис. 15.2), — так что они тоже служат продвижению моего дела!

Четыре правила использования директ-маркетинга не для обогащения, а для преобразования всей жизни Подумайте, в каком режиме вы хотите вести бизнес. Адресным маркетингом и рекламой прямого отклика привлекайте клиентов, подходящих для вас и согласных с правилами, по которым вы хотите вести дела. Составляйте рекламные послания, преподносящие вас как эксперта, который лучше всех на свете оказывает услуги тем людям, которых вы хотите заполучить в клиенты. Используйте рекламу для «проспектов», автоответчик, сайты и рассылки, чтобы отсеять скаред и других типов, с которыми не хотите вести дела, и привлечь тех, кто вам нужен. С макетной рекламы в узкоспециальном журнальчике я поднимал

моем кабинете редко пытаются спорить о цене. Если вы сталкиваетесь с таким спорщиком — после той развернутой презентации, что осуществили средствами автоматизированного адресного маркетинга, — знайте, что вы наткнулись на самого скупого, неблагодарного и утомительного клиента на свете! Мой совет? Выкиньте его. Отправьте к конкуренту сортом пониже. Если нужна «самая малая цена», пусть получит ее. Но не в вашей фирме. Вы изменяете человеческие жизни. Этот дешевый клиент отнимает у вас время, которое вы потратили бы на помощь другой семье: достойной, благодарной, уважительной, платящей за ваши услуги полной мерой.

А я понимал, что должен «проверить и убедиться», нет ли чего неизвестного мне, такого, что поможет выбраться наверх легче, быстрее и вообще «дешевле». Дешевле по сравнению с теми бесполезными тратами, которые я понес бы, оставшись в том или ином смысле во тьме.

Люди в нашем бизнесе по-прежнему полагаются на «холодный поиск» путем обзвона или личных визитов. Многие дают рекламу с ценами, а потом лично убеждают, когда десятки, когда сотни людей, зубами вцепляются в них, сначала добиваясь встречи, потом покупки. Их неведение — я бы сказал упрямое невежество — в отношении адресного маркетинга, их привязанность к тяжкому ручному труду — большая выгода для меня и для тех немногих ипотечных брокеров, которых я обучаю!