Цитаты из книги «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают»

Заголовок настолько повысил продажи курсов, что спустя десятилетия его все еще используют копирайтеры. Спустя 60 лет подоб

ный заголовок увеличил годовые продажи на 25%: «Мой муж смеялся, когда я заказала ковер по почте, но как только я сэкономила 50%...» Наш редактор отказался от следующего названия нашей книги: «Они смеялись, когда мы написали эту книгу, но как только они проснулись в ванне со льдом...»

В 1925 году Джону Кейплзу поручили77 придумать заголовок для ролика, рекламирующего заочный музыкальный курс, который предлагала американская школа музыки. Кейплз не имел опыта в рекламе, зато имел прирожденный талант. Он сел за печатную машинку и создал самый знаменитый заголовок в истории печатной рекламы: «Они засмеялись, когда я сел за фортепиано, но как только я начал играть…»

КАК ОБРАТИТЬСЯ К ЛИЧНОМУ ИНТЕРЕСУ Мы ищем способы, как заставить людей реагировать на наши идеи: об африканской девочке Рокии, о курении, о благотворительности, о спортивном поведении. Мы заставляем их переживать, обращаясь к тому, что уже

Молодежный спорт не очищен от грубости, но Томпсон добивается видимых результатов там, где работает. Благодаря «прославлению игры» ему удалось создать идею, которая волнует людей. Вывод заключается в том, что если мы хотим заставить людей сопереживать, то нужно затронуть то, что их уже волнует. Когда каждый касается одного и того же, возникает гонка вооружений. Для того чтобы избежать этого, нам нужно либо перейти на новую территорию, как это сделал Томпсон, либо найти ассоциации, характерные для наших идей.

венство по бейсболу, и менеджер выбегает на поле, чтобы выказать недовольство объявленным судьей нарушением. По национальному телевидению Боб Костас[53] говорит: “Как ужасно видеть менеджера, унижающего таким образом бейсбол”». (Обратите внимание, насколько потрясающе конкретно его видение

Томпсон не хочет изменить культуру молодежного спорта. Он хочет изменить культуру всего спорта: «Вот моя мечта. Я смотрю пер

игры» — что-то вроде спортивного патриотизма. Предполагается, что вы должны проявлять к вашему спорту изначальное уважение. Армстронг не был «хорошим спортсменом» — он прославлял игру. Этот принцип работает и для остальных людей. Он напоминает каждому, что спорт — это институт гражданского общества. Неприлично вредить институту. Это позор

Томпсону и PCA требовался способ, который не только помогал бы избежать грубого поведения, но и поощрял стремиться к хорошему. Они назвали этот способ «прославлением игры». Людей волнует спорт, волнует игра. Это значит, что игра и ее целостность — больше, чем отдельные участники. «Прославление

Экспрессивные прилагательные, используемые предыдущим поколением: рутинный, потрясающий, классный, жирный — со временем потеряли силу, поскольку ассоциировались со слишком многими вещами. Когда вы слышите, как ваш папа называет что-либо «классным», классность теряет свою силу. Когда ваш преподаватель начинает употреблять слово «чуваки», вы должны выбросить это слово из вашего словаря. Использование ассоциаций можно уподобить гонке вооружений. Один парень создает ракету — значит, вы должны создать две. Если он «уникален», значит, вы должны быть «суперуникальны». Эта «гонка вооружений» эмоциональных ассоциаций мешает тем, кто пытается взволновать других людей своей идеей. Мы вскоре увидим, как гонка вооружений фактически разрушила термин «спортивное поведение».