Цитаты из книги «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают»

сейчас питч звучит следующим образом: «Вы можете помочь Рокии, маленькой девочке из Мали, выделяя 30 долларов в месяц». Этот питч уже успешен. Но что если его расширить? «Представьте, что вы помогаете Рокии, маленькой девочке из Мали. На вашем рабочем месте рядом с фотографиями ваших детей в рамке стоит ее фотография. В прошлом году вы трижды обменивались друг с другом письмами, и вы знаете, что она любит читать и часто ссорится с младшим братом. Она в восторге от того, что в следующем году начнет играть в футбольной команде». Это мощное сообщение (и не в лоб)

По сравнению с типичной рекламой почтовых заказов подход «представьте себе кабельное телевидение» является гораздо более скрытым призывом к личному интересу. Обратите внимание, что предложенные в объявлениях Кейплза выгоды не были фантастическими. Суть в том, что вы, подключившись к услугам кабельного телевидения, избегали всех неудобств, связанных с выходом из дома! Просто услышать о выгодах из абстрактного объявления было недостаточно, чтобы привлечь дополнительных абонентов. Новые абоненты появились только тогда, когда люди оказывались в главной роли: я могу представить себе, как смотрю дома с мужем хороший фильм, я могу встать и зайти к детям в соседней комнате, когда захочу... и я могу представить все те деньги, которые мы сэкономили на няне. Тогда интерес людей растет

Вторую группу домовладельцев попросили представить себя на месте героя этого подробного сценария. «Отвлекитесь и представьте себе, как кабельное телевидение дает вам целый спектр развлекательных и информационных услуг. Если вы используете его надлежащим образом, то сможете заранее спланировать, какими программами вы хотите насладиться. Представьте, что вместо трат на няню для детей и бензин и всей суеты выходов куда-либо вы проводите время дома со своей семьей, в одиночку или с друзьями».

Все учителя хорошо знают известную фразу учеников: «Как мы сможем использовать это в жизни?» Другими словами, что в этом для меня? Если бы подход «что в этом для тебя» означал, что математика улучшит навыки учеников в видеоиграх, разве учитель не сказал бы об этом? Сомневаются ли учителя, что ученики стали бы уделять больше внимания?

Если есть личный интерес, не хороните его. Не увиливайте от него. Каждая скрытая уловка может иметь значение. Как говорил Кейплз, важно удерживать себя в личном интересе: «Не говорите: “Люди насладятся79 ощущением безопасности при использовании шин

Goodyear”. Скажите: “Вы насладитесь ощущением безопасности при использовании шин Goodyear”». Конечно, существуют менее грубые, менее откровенные способы обращения к личному интересу, которые отличаются от используемых в рекламе с почтовыми заказами. Чтобы понять их, обратимся к довольно необычному исследованию, проведенному в Темпе, Аризона

жен быть центральным аспектом любого выступления

Так что представляет собой нерекламный качественный вывод из техник Кейплза? Первое: не упускать из виду личный интерес. Джерри Вайссман, бывший телепродюсер78 и сценарист, который сейчас проводит коуч-сессии для CEO на тему публичных выступлений, считает, что нельзя игнорировать обращение к личному интересу. Он утверждает, что подход «какое значение это имеет для тебя?» дол

Кейплз утверждал, что компании зачастую выделяют детали, вместо того чтобы выделять выгоду: «Наиболее распространенная причина неудачной рекламной кампании заключается в рекламодателях, которые имеют так много достоинств (лучшее зерно в мире), что забывают сообщить, почему мы должны купить (лучший газон в мире)». Старая максима рекламы: вы должны разъяснять выгоду выгоды. Иными словами, люди не покупают сверло на четверть дюйма. Они покупают отверстия размером четверть дюйма, чтобы украсить дом рисунками своих детей.

Спросите копирайтера прямых рассылок. Джона Кейплза часто называют величайшим копирайтером всех времен. Он утверждал: «Самое главное, постарайтесь извлечь личный интерес из каждого своего заголовка. Сделайте так, чтобы ваш заголовок давал читателям понять, что в нем есть что-то, чего они хотят. Это правило настолько основательно, что может показаться очевидным. Однако его ежедневно нарушают десятки писателей».