Цитаты из книги «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают»

Этот рекламный ролик далек от смешных сов и плачущих аборигенов. В другой рекламе снялся Майк Скотт, подающий из «Хьюстон Астрос», известный своими кручеными мячами. Скотт говорит, что выбрасывать мусор в положенном месте — «вещь, которую делают в Техасе». Он показывает свой «крученый мусорный мяч», с силой бросив смятую бумажку в придорожный мусорный бак, который взрывается со столбом огня. В этом ролике очень тонкий смысл. Героями рекламной кампании стали спортсмены и музыканты, вряд ли известные за пределами Техаса, зато хорошо знакомые техасцам, будучи техасцами: нападающий «Хьюстон Ойлер» Уоррен Мун, боксер Джордж Форман, гитарист Стиви Рэй Вон, исполнитель кантри Джерри Джефф Уолкер. Вилли Нельсон внес свой вклад в рекламу фразой: «Мамы, скажите своим детям: “Не связывайтесь с Техасом”». Разве это не обычная «звездная» реклама? Нет, здесь все гораздо сложнее. Конечно, ролики работают не только благодаря знаменитостям: Барбра Стрейзанд не справилась бы с Мужланами. И даже звезды-мачо не сработали бы эффективно. Шварценеггер — мачо, но он не сможет пробудить «техасский дух». А если бы в кампанию привлекли тех же

или даже повлекло за собой обратные результаты). Сирек знал, что лучший способ изменить поведение Мужланов — убедить их, что такие, как они, не мусорят. На основе своего исследования Министерство транспорта Техаса92 утвердило кампанию со слоганом «Не связывайся с Техасом». В одном из первых рекламных телероликов главными героями стали два знаменитых в Техасе игрока из команды «Даллас Ковбойз»: защитник Эд «Верзила» Джонс и перехватчик Рэнди Уайт. В ролике они убирали мусор с обочины. Верзила Джонс делает шаг в сторону камеры93 и говорит: «Если вы встретите парня, который выкинул это из машины… передайте ему, что у меня есть что ему сказать». Рэнди Уайт тоже делает шаг вперед с пивной банкой и говорит: «У меня тоже…» Голос за кадром спрашивает: «Что?» Уайт сминает рукой консервную банку и угрожающе говорит: «Ну, я типа хочу увидеть его и передать это». Верзила Джонс добавляет: «Не связывайся с Техасом».

проблему Техаса. По его мнению, они лишь «учат ученого». Нужно было охватить людей, не склонных проливать слезы над придорожным мусором. Типичный портрет человека, который мусорил в Техасе, — это мужчина в возрасте 18–35 лет, он водит пикап и любит спорт и музыку в стиле кантри. Для него не существует авторитетов, и его не впечатляют милые совы. Один из сотрудников Министерства транспорта Техаса сказал: «Слово “пожалуйста”, адресованное этим людям, пролетает мимо их ушей». «Мы поняли, что те, кто мусорит, настоящие неряхи, — говорит Сирек. — Нужно объяснить им, что они мусорят». Сирек носил с собой фотографию мачо за рулем пикапа: «Это наша целевая аудитория. Мы называем их Мужланами»91. Кампания против мусора, основанная на личном интересе, вряд ли сработала бы в этой группе. В конце концов, разве Мужланы выиграют, перестав мусорить? Для того чтобы выбрасывать хлам в положенном месте, требуются усилия, за которые никто не наградит. Нет смысла обращаться к жадности или к сексу, как в объявлениях Кейплза. Вероятно, можно было бы задействовать страх: упомянуть огромные штрафы или другие меры наказаний, но нежелание Мужланов признавать авторитеты сделало бы идею бесполезной

В 1980-х он и его организация Институт прикладных исследований, основанный в Сакраменто, получили предложение сотрудничества от штата Техас. В Техасе были серьезные проблемы: штат ежегодно тратил на уборку мусора 25 миллионов долларов, и затраты росли на 15% в год. Попытки правительства поощрять правильное поведение — знаки «Пожалуйста, не мусорите», множество мусорных баков на обочине с надписью «Внесите свой вклад» — не помогали. Штат Техас нанял Сирека, чтобы тот помог создать новую стратегию. Традиционные призывы соблюдать чистоту были эмоциональными, но довольно однообразными: например, взывали к чувству вины и стыда, как в рекламе, показывающей коренного американца, пускающего слезу из-за мусора. Были обращения к нашим чувствам к милым представителям дикой природы, например такое, в которой мультяшная сова говорит: «Не будь равнодушным — не мусори». Сирек знал, что такие сообщения не решат

Моим ученикам из 9-го класса трудно согласиться с тем, что уравнение прямой нужно знать, и потому они спрашивают: «Когда нам это понадобится?» Этот вопрос мне надоел, и я попробовал найти оправдание всему тому, чему учу. Теперь я отвечаю так: «Никогда. Вы никогда этим не воспользуетесь». Затем я напоминаю им, что люди поднимают штангу не для того, чтобы подготовиться к тому, что однажды кто-то собьет их с ног на улице и положит штангу на грудь. Вы поднимаете штангу, чтобы справиться с обороняющимся игроком в игре или носить покупки, а в будущем поднимать внуков и не злиться. Вы решаете задания по математике, чтобы улучшить свои способности мыслить логически, чтобы стать лучшим юристом, доктором, архитектором, начальником тюрьмы или родителем. МАТЕМАТИКА — ЭТО УМСТВЕННАЯ СИЛОВАЯ ТРЕНИРОВКА. Это средство достижения цели (для большинства людей), а не сама цель.

КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 2. Этот учитель избежал проклятия знаний благодаря тому, что рассуждал практически, но остался близок к основанию пирамиды Маслоу. Для чего изучать математику? Первая причина: вы должны это делать, потому что должны. Вторая причина: это нужно, чтобы потом вы смогли делать больше. В основном учитель апеллирует к уважению — желанию быть компетентным, получить одобрение и повысить статус. Наиболее эффективной частью является фрагмент о брате автора, который спустя время осознал, что изучение математики окупилось. История о брате — обращение к уважению, которое закладывает историю победы в стиле Кейплза («Они смеялись, когда я ошибся в уравнении, но когда я выиграл контракт…»).

математику, услышав, что она «предлагает процедуры для манипуляции с символами, чтобы мы могли понять мир вокруг нас»? В качестве определения понятия «математика» приведенные варианты кажутся довольно разумными. Но как мотив для изучения математики они не работают. Нам нужно сообщение, которое заставит учеников заинтересоваться математикой. СООБЩЕНИЕ 2. Мы составили следующий ответ. На его создание нас вдохновили различные примеры, найденные в интернете. Вот что я обычно говорю своим ученикам на вопрос, почему им нужно учить математику. Она нужна вам, чтобы получить школьный аттестат. Каждое занятие по математике и другим научным дисциплинам, которые вы будете изучать в дальнейшем, потребует от вас знания математики. Для того чтобы поступить в хороший университет, нужна хорошая оценка по математике. Даже если вы не планируете поступать в университет, логические навыки, которые вы приобретете на занятиях по математике, помогут вам купить дом, соста

КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 1. Это сообщение иллюстрирует проблемы проклятия знаний. Вероятно, в конференции участвовала группа экспертов-математиков, и они пришли к ответу, который казался веским другим экспертам. Но будем откровенны: разве беспечный студент накинется на мате

Флойд Ли, управляющий столовой Pegasus, все сделал правильно. Он мог создать фактор мотивации, обратившись исключительно к личному интересу, например разрешив своим работникам уходить каждый день на 10 минут раньше, если те много работали, или предложив им первоклассные стейки. Вместо этого он создал своеобразный вид идентичности Pegasus: шеф-повар Pegasus отвечает за моральный настрой, а не за еду. Можете представить сотни решений, принятых сотрудниками, которые думают так: что бы сделал сотрудник Pegasus в данной ситуации?

Можно объединить эти две модели. Что если маркетолог предложил бы пожертвовать 50 долларов на школьную программу пожарной безопасности в обмен на просмотр фильма пожарными? Здесь менее очевидно, что это предложение нарушит чувство самоопределения пожарных.