Цитаты из книги «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают»

IDEO создала ролевые задания, которые ставили сотрудников больницы на место пациента. Упражнения включали в себя, к примеру, такое задание: «Представьте, что вы француз и пытаетесь найти своего отца в больнице, но вы не говорите по-английски». IDEO стала известна моделированием ситуаций, которые заставляют работников с пониманием относиться к клиентам. Бывает, что у работника возникает эмоциональное привыкание, и симуляции IDEO помогают восстановить эмпатию по отношению к другим. «Мир бизнеса приучает абстрагироваться от частностей, — говорит Сури. — Интеллектуальные аспекты этого шаблона мешают проявить заботу».

когда не осознавал этого…” Сури говорит, что ей нравится слово осознавать. Пока сотрудники не посмотрели видео, проблема не была достаточно реальной. Позже Сури сказала: «Это немедленная мотивация к исправлению дел. Отныне это не просто одна из многочисленных проблем».

IDEO создала видео, снятое от лица пациента с переломом ноги, который направляется в отделение неотложной помощи. В ролике мы видим то же, что видит пациент. Мы и есть пациент. Мы заходим в дверь отделения, ищем инструкции по регистрации и общаемся с сотрудниками приемного отделения, которые говорят словно на иностранном языке. Наконец нас кладут на каталку и везут в больницу. Мы видим длинные коридоры больницы. Слышим бесплотные голоса, так как не видим человека, который обращается к нам. Время от времени в кадре появляется чья-то голова. Чаще всего возникают долгие паузы, когда мы просто смотрим на потолок, не уверенные в том, что произойдет дальше. Джейн Фултон Сури, психолог IDEO, сообщила, что видео оказало немедленное воздействие на сотрудников больницы сразу после просмот­ра: «Первая реакция была: “Ого, я ни

Да, они действительно лучше остальных знали, почему такую музыку нужно сохранить. Однако проклятие знаний помешало им выразить свою идею. Миссия «сохранить фортепианную музыку для дуэтов» была эффективной

и значимой внутри фонда Мюррея Драноффа, но за его пределами она звучала неясно. Позже некоторые участники семинара сообщили, что им понравился вопрос «Что потеряет мир, если фортепианные дуэты полностью исчезнут?». Кого это волнует?

После этого у присутствующих вытянулись лица, и в комнате послышался шепот одобрения. Фраза «звук оркестра, но с интимностью камерной музыки» была глубокой и выразительной. Люди в комнате вдруг впервые в жизни осознали, почему команда Мюррея Драноффа оставалась и должна оставаться верной музыке в четыре руки.

зование ассоциаций (или, в зависимости от ситу­ации, наоборот, отказ от них), призыв к личному интересу и обращение к самоопределению. Все они могут быть эффективными, но мы должны остерегаться нашего врага — проклятия знаний, которое может помешать применить их.

Мы рассмотрели три стратегии, которые позволяют заинтересовать людей: это исполь

содержательное сообщение о самоопределении, кампания избавила от необходимости апеллировать к страху. В течение первых пяти лет кампании свалки мусора на обочинах в Техасе уменьшились на 72%, количество банок на дорогах Техаса снизилось на 81%. В 1998 году Сирек обнаружил, что в Техасе стало вдвое меньше мусора на дорогах, чем в других штатах, запустивших программы против мусора в течение сопоставимых периодов времени. Фраза «Не связывайся с Техасом» — отличный слоган. Однако не нужно путать слоган с идеей. Идея состояла в том, что Сирек заставил Мужланов переживать о грудах мусора, показав им, что настоящие техасцы не мусорят. Идея в том, что Мужланы лучше отреагируют на обращение к самоопределению, чем к рациональному личному интересу. Даже если бы был нанят второсортный копирайтер и слоган звучал как «Относитесь к Техасу уважительно», кампания по-прежнему снизила бы количество банок на трассах в Техасе.

знаменитостей, но использовали более заурядный подход к социальной рекламе? «Я известный боксер Джордж Форман. Мусорить не круто!» Такая реклама тоже вряд ли сработала бы: Форман выступал бы в роли авторитета, которых Мужланы ненавидят. Идея кампании заключалась в том, что техасцы не мусорят. Обратите внимание, что знаменитости имеют вес лишь в том случае, если могут быстро создать схему «Техаса» или «идеальных, мужественных техасцев». Даже те, кому не нравилась музыка Вилли Нельсона, могли оценить его «техасский дух». Кампания имела мгновенный успех. В течение нескольких месяцев 73% опрошенных техасцев смогли вспомнить сообщение и определить его как призыв не мусорить. В течение года количество мусора снизилось на 29%. Министерство транспорта изначально планировало сопроводить кампанию «Не связывайся с Техасом» отдельной программой стоимостью миллион долларов, чтобы ужесточить законы о мусоре. Эта тактика основывалась на страхе: если вы мусорите, то с большей вероят­ностью будете пойманы и привлечены к ответственности. Однако эффект от кампании «Не связывайся с Техасом» был столь сильным и быстрым, что от законодательной программы отказались. Предложив Мужланам