Цитаты из книги «Руководство Ernst & Young по составлению бизнес-планов»

Как уже упоминалось ранее, американский рынок детского питания характеризуется высоким уровнем конкуренции и присутствием небольшого числа очень мощных поставщиков. В настоящее время два производителя выпускают 71% всех продаваемых в стране продуктов для детского питания, причем рекламный бюджет большей из двух этих компаний превосходит $50 млн. В свете их доминирования на рынке GFI не планирует на начальном этапе маркетинговой кампании работать с розничными сетями широкого ассортимента. Однако в развитии торговых сетей, а также рынка традиционных продуктов для детского питания наблюдаются тенденции, существенные с точки зрения деятельности GFI. Продукты для детского питания, — как и пищевые продукты для взрослых, — все чаще рекламируются как полезные для здоровья. Благодаря этому потребители лучше осознают необходимость правильно питаться, что выгодно для GFI. Но продукция традиционных производителей не конкурирует с продукцией GFI, поскольку продается главным образом в отделах детского питания стандартных супермаркетов. По мнению руководства GFI, потребители, узнав больше о преимуществах здорового питания, придут к убеждению, что традиционные продукты уступают продуктам GFI с точки зрения пищевой ценности и качества. Здоровое питание На рынке продуктов здорового питания GFI ожидает более сильной непосредственной конкуренции, исходящей от трех категорий предприятий. Это компании: (1) предлагающие широкий ассортимент товаров для здоровья, включая и некоторые продукты для детей; (2) предлагающие ограниченный ассортимент детских продуктов, таких как сухие завтраки; (3) специализирующиеся на торговле продуктами для детского питания в ограниченном географическом регионе. Некоторые компании третьей группы сейчас начинают расширять свои продуктовые линейки и, по-видимому, планируют выходить на общенациональный уровень. Мы считаем, что GFI в состоянии успешно конкурировать с этими компаниями благодаря своему достигнутому к настоящему времени высокому уровню знания рынка и продуктов, профессиональному опыту руководителей, пониманию особенностей розничной торговли, полученному с помощью магазина NBI, и уже хорошо развитой собственной линейке продуктов.

ачастую удается идентифицировать конкретные компании, продукты или услуги, с которыми должен будет конкурировать планируемый бизнес. Иногда потенциальных конкурентов так немного, что их легко перечислить. В подобных случаях уместно привести профиль каждого конкурента, описав его сильные и слабые стороны, а также предполагаемое влияние на деятельность начинающего предприятия. Краткую информацию обо всех основных конкурентах целесообразно представить в виде диаграммы или таблицы — это позволит читателю бизнес-плана увидеть, как именно бизнес будет противостоять конкурентам.

Уровень конкуренции Рекомендуется начать с некоторого общего рассуждения о реальном уровне конкуренции. Целью в данном случае будет определить, что именно способно составить реальную конкуренцию новому предприятию и как можно на это ответить.

Конкуренция и другие внешние факторы Практически всегда на развитие предполагаемого бизнеса будут влиять внешние факторы, почти или совсем не подконтрольные предприятию. Наиболее заметный из них — это конкуренты, но существуют и другие — государственное регулирование, поставщики, общественность, — на которые также следует обратить внимание.

омментарий: определение рынка и рыночных возможностей Хороший план маркетинга должен начинаться с описания ситуации в отрасли, и в бизнес-плане GFI это описание выполнено мастерски. Приводятся и общие соображения, и конкретная статистика, поэтому читатель получит представление как о рынке в целом, так и о его сегментации. Из текста также можно заключить, что его авторы досконально знают свой будущий рынок и приложили значительные усилия для сбора нужных данных. Все это заставляет отнестись к плану с большим доверием. На хорошем уровне проведена идентификация целевых сегментов. Далее в тексте плана GFI будут названы конкретные компании — потенциальные дистрибьюторы; эта деталь была бы уместна и здесь. Стоило бы процитировать контракты или письма о намерениях от потенциальных дистрибьюторов и крупнейших клиентов, чтобы сделать максимально реалистичной картину будущих продаж.

родители, заботящиеся о собственном здоровье и здоровье своих детей, а потому заинтересованные в высококачественных сбалансированных продуктах питания; детские учреждения, обеспечивающие детей питанием. Потребители здоровой пищи Первоначально GFI планирует сосредоточить маркетинговые усилия на работе с потребителями здоровой пищи, имеющими детей. Около трети всех американских семей (21 млн) имеет детей в возрасте до 6 лет. Потребители здоровой пищи будут приобретать продукты GFF в специализированных магазинах, характеристики которых были описаны выше. В дополнение к традиционным магазинам здоровой пищи GFI воспользуется новым каналом обращения к потребителю, открывшимся благодаря приходу на рынок здорового питания крупных сетей супермаркетов. Доступ на полки их магазинов смогут обеспечить дистрибьюторы продуктов здорового питания, установившие с этими сетями прочные отношения. Появление продуктов GFI в отделах здорового питания супермаркетов позволит значительно увеличить их предложение заинтересованным потребителям и, как следствие, положительно скажется на объеме продаж. Географически GFI планирует первоначально развернуть свою маркетинговую деятельность на северо-востоке США и в Калифорнии. В прошлом в этих регионах были наиболее заметны тенденции в сфере здорового питания, и продвижение в них продуктов GFI должно облегчить дальнейшее распространение этих продуктов по всей стране. GFI уже установила связь с дистрибьюторами, обслуживающими магазины здорового питания и отделы натуральных продуктов в супермаркетах, и получила от них устные обещания. Эти дистрибьюторы знакомы с продуктами, предлагаемыми NBI, и включили большинство из них в свой ассортимент поставок.

Целевые рынки Как упоминалось ранее, GFI планирует выходить на рынок в первую очередь через магазины здорового питания и отделы натуральных продуктов крупных супермаркетов. Главные группы по

объявила о своих планах стать одним из лидеров рынка здорового питания, и сейчас «центры натуральных продуктов» действуют более чем в 1500 ее супермаркетов. В другой сети, Nationwide Nutrition Center, более 3000 таких магазинов. Итак, в будущем продукты здорового питания появятся в большем числе торговых точек, и их предложение станет более массовым, так что расширение рынка будет сопровождаться значительным увеличением общего объема сбыта. Тем не менее для GFI очень важно, чтобы ее продукты получили широкое признание и распространение в специализированных магазинах здорового питания. Это позволит компании завоевать репутацию поставщика качественных продуктов у супермаркетов и дистрибьюторов продуктов здорового питания. Первоначально ассортимент магазинов здорового питания состоял почти исключительно из витаминов, пищевых добавок и круп. Хотя эти товары по-прежнему важны, около 40% всех продаж сейчас приходится на продукты, готовые к употреблению, включая сухие закуски (печенье, картофельные чипсы, крекеры), а также разнообразные напитки (чай, безалкогольные напитки, фруктовые соки), приправы и соусы. Кроме того, магазины стали предлагать широкий ассортимент средств личной гигиены, косметику, некоторые корма для животных. Снабжение магазинов здорового питания обычно осуществляется дистрибьюторами здоровой пищи и местными поставщиками (для скоропортящихся продуктов). Основную массу товаров поставляют дистрибьюторы, располагающие ассортиментом в 6000–8000 наименований; часто они обслуживают магазины в нескольких штатах. Как установило наше исследование, 19 дистрибьюторов контролируют 80–90% всего объема розничных продаж (подробнее см. раздел о дистрибьюторах ниже в этой главе).

дится, по оценке, около 0,5% общего объема продаж продуктов здорового питания. По мнению ряда профессионалов в сфере торговли продуктами здорового питания, с которыми консультировались представители GFI, данный рынок значительно вырастет, когда на него выйдет больше компаний, а среди потребителей шире распространятся знания о пользе здоровой пищи для детей и потенциальных опасностях, связанных с традиционными детскими продуктами. История отрасли здорового питания в целом позволяет предсказать, как будет развиваться сегмент здорового питания для детей. Первоначально розничные операции в отрасли здорового питания были адресованы очень ограниченной группе потребителей, и их объемы были невелики. Однако на протяжении последних 5 лет эти объемы растут со скоростью 25% в год, поскольку люди все больше осознают прямую связь между диетой, физической активностью и здоровьем. Эту концепцию активно поддержали профессиональные медицинские объединения и объединения потребителей, а также правительственные агентства, средства массовой информации способствовали и способствуют ее широкому распространению. Помимо впечатляющего роста собственно продаж, здоровая и натуральная пища все чаще появляется в торговых точках массового типа — супермаркетах и аптеках. В результате показатели роста в отрасли, как ожидается, превысят цифру 25% в год, наблюдавшуюся ранее. Бизнес GFI, естественно, будет расширяться вместе со всем рынком. В настоящее время торговлю продуктами здорового питания ведут около 25 000 розничных магазинов и многочисленные отделы здорового питания в супермаркетах. По данным исследования, проведенного журналом Natural Foods Merchandiser, объем розничных продаж продуктов здорового питания составил в 2006 г. около $7,2 млрд, из которых $6,0 млрд приходится на отдельные магазины, а $1,2 млрд — на крупные сети магазинов здорового питания и отделы здорового питания в супермаркетах. Эксперты предсказывают, что высокие темпы роста будут сохраняться еще долгое время. В настоящее время всего 9% взрослых хотя бы иногда совершают покупки в магазинах здорового питания, и лишь 0,5% покупают там регулярно. Однако более 35% взрослых проявляют сильный интерес к тому, чтобы потреблять продукты, более сбалансированные по своим пищевым качествам, в особенности здоровую пищу. Можно ожидать, что родители, придерживающиеся такой точки зрения, пожелают приобретать здоровую пищу для своих детей.

Привлекательность продуктов GFI для клиентов основана на уникальной фирменной технологии приготовления, позволяющей сохранить максимум полезных веществ, и на удобстве использования пакетов, разогреваемых в кипятке. Кроме того, продукты для возрастной группы от 1 до 3 лет заполняют существующий пробел между питанием для младенцев и взрослой пищей, причем они не содержат потенциально вредных химических и иных добавок.