Обе эти стратегии возникли как противостоящие друг другу: одна акцентирует национальную культурную идентичность, в то время как другая, напротив, нацелена на ее ослабление. Но это мнимый антагонизм: обе они реагируют на исключение из определенного культурного контекста. В первом случае исключение применяется к региональным визуальным образам, во втором – исключенными оказываются образы массмедиа. Но и в том и в другом случае рассматриваемые визуальные образы являются просто примерами, указывающими на потенциально бесконечное многообразие вещей, требующих художественной легитимации. Существует множество примеров признания низких форм искусства музеями и художественными галереями и, наоборот, демонстрации высокого искусства на территории массмедиа. Так, достоинства художественного профессионализма особенно ценятся там, где реди-мейд стал обычным делом, и, наоборот, обесцениваются там, где ремесло еще слишком тесно связано с искусством. Эти примеры могут привести нас к ложному заключению, что современное искусство всегда действует ex negativo, так что у него вошло в привычку занимать критическую позицию вне зависимости от ситуации, просто чтобы быть критичным. Но это не так. Все эти примеры критической позиции в конечном счете отсылают к позитивному, утверждающему и освобождающему ви́дению бесконечного числа форм, наделенных равными правами. В этом смысле становится очевидным, что антагонистические на первый взгляд художественные стратегии на деле зачастую преследуют одну и ту же цель.

Художественные музеи, и в особенности музеи современного искусства, имеют сегодня значение критических инстанций. Они играют роль архивов, хранящих документацию модернистской борьбы за эстетическое равенство, и делают всё возможное, чтобы эта документация смогла послужить отправной точкой критического отношения к современной культуре. Еще недавно как сами художники, так и большая часть публики смотрели на музей со скепсисом и недоверием. Со всех сторон доносились требования преодолеть, деконструировать или попросту элиминировать институциональные границы музея, чтобы дать современному искусству свободу выражать себя в реальной жизни. Со временем такие призывы и требования стали настолько распространенными, что превратились в характерную черту современного искусства. Эти требования упразднить музей выглядят как продолжение ранних авангардистских стратегий, которые давно уже были усвоены. Но внешность обманчива. Контекст, значение и функция призывов к упразднению музейной системы претерпели со времен авангарда фундаментальные изменения, даже если на первый взгляд манера и стиль этих призывов кажутся столь знакомыми. Господствующие в XIX и начале XX века вкусы определялись и репрезентировались музеями. И в этих условиях любой протест против музея был одновременно протестом против господствующих норм художественного производства (и к тому же исходным импульсом для возникновения нового искусства). Но в наше время музей, несомненно, лишился нормативной роли. Сегодня эстетические нормы определяются массмедиа. Широкая публика черпает свои представления о современном искусстве из рекламы, компьютерных игр и голливудских блокбастеров. Это означает, что в контексте современных средств массовой информации призывы к деконструкции музея как институции приобретают совершенно другое значение, нежели в эпоху авангарда. Когда сегодня говорится о реальной жизни, то по большому счету имеется в виду глобальный медиарынок. В наши дни протест против музея больше не является частью борьбы с нормативным вкусом во имя эстетического равноправия, а, наоборот, направлен на стабилизацию и укоренение господствующих вкусов.

Не случайно художественные институции изображаются в массмедиа как производящие тайную селекцию. Кажется, что работающие в них специалисты, бюрократы и немногие посвященные выносят суждения относительно того, что можно считать искусством вообще и хорошим искусством в частности. Этот процесс вынужден основываться на критериях, которые кажутся широкой публике непостижимыми, неясными и в конечном счете неадекватными. Ей вообще непонятно, зачем кому-то нужно, чтобы было определено, что является искусством, а что нет. Почему мы не можем просто выбрать для себя то, что мы хотим называть искусством, без обращения к посреднику, без навязчивого совета куратора или критика? Почему искусство не добивается признания на открытом рынке массмедиа, как любой другой товар? С точки зрения массмедиа задачи, которые ставит перед собой музей, кажутся устаревшими, ненужными, надуманными и даже немного странными. Современное искусство само охотно следует за массмедиа, в надежде завоевать медиальное пространство. Конечно, готовность искусства быть вовлеченным в массмедиа, коммуникацию с массами и политику, то есть в жизнь за пределами музея, легко понять. Этот ход позволяет обращаться к значительно более широкой аудитории; это эффективный путь зарабатывания денег – вместо того чтобы вымаливать их у государства или частного спонсора. Циркуляция в массмедиа дает художнику новое ощущение власти, социальной адекватности и публичного присутствия в своем времени. Таким образом, призыв к освобождению от музея означает de facto призыв к медиатизации и коммерциализации искусства.

В самом деле, современные массмедиа превратились в машину для производста визуальных образов, несравненно более всеобъемлющую и эффективную, нежели современная художественная система. Нас непрестанно снабжают образами войны, катастроф и террора на таком уровне производительности, с которым художник-кустарь не в состоянии конкурировать. Тем временем политика также перемещается в область производства имиджей. В наши дни каждый большой политик, рок-звезда, телевизионный шоумен или известный спортсмен производит тысячи изображений – намного больше, чем любой художник. На первый взгляд такой масштаб массмедийных имиджей может показаться необъятным, почти бесконечным. И если к имиджам этих медиагероев добавить изображения войны и политики, образы рекламы, коммерческого кинематографа и индустрии развлечений, то покажется, что художник – этот последний ремесленник современности – не имеет никаких шансов соперничать с медиамашиной. Но в действительности многообразие образов, циркулирующих в медиа, в высшей степени ограничено. На деле, для того чтобы эффективно распространяться и эксплуатироваться в коммерческих средствах массовой информации, они должны быть легко узнаваемы широкой аудиторией. Это делает массмедиа чрезвычайно тавтологичными. Разнообразие визуальных образов, циркулирующих в массмедиа, таким образом, значительно уступает диапазону имиджей, хранящихся в музеях современного искусства или производимых художниками. Вот почему необходимо сохранить музеи и вообще все художественные институции как места, где, во-первых, визуальный словарь современных массмедиа может получить критическую оценку в сравнении с наследием предыдущих эпох и, во-вторых, где мы можем заново сформулировать художественные стратегии и проекты, направленные на достижение эстетического равноправия, которого лишены современные массмедиа.

Прежде всего глобальный медиарынок не имеет исторической памяти, которая давала бы ему возможность сравнивать прошлое с настоящим. Старые товары постоянно заменяются на медиарынке новой продукцией, что исключает любую возможность сравнения того, что предлагается нам сегодня, с тем, что было доступно еще вчера. В итоге медиа функционируют по законам моды. Но модность сама по себе отнюдь не самоочевидна и не бесспорна. Хотя ни для кого не секрет, что в эру массмедиа наша жизнь в первую очередь определяется модой, нас легко смутить вопросом о том, что же сегодня в моде. И кто вообще в состоянии ответить на этот вопрос? Судить об этом на самом деле чрезвычайно сложно, особенно в нашу эпоху глобализации. Например, если появляется нечто, претендующее на звание модного в Берлине, всегда найдется кто-нибудь, кто объявит это давно вышедшим из моды в сравнении с тем, что происходит, скажем, в Токио или Лос-Анджелесе. Но кто может гарантировать, что эта берлинская мода не захватит позже Токио или Лос-Анджелес? Когда мы пытаемся предсказать поведение рынка, мы de facto оказываемся заложниками специалистов по маркетингу и фэшн-гуру, претендующих на знание интернациональной моды. Но с тех пор, как рынок стал глобальным, такое знание более не под силу индивидууму. Там, где медиарынок уже вступил в свои права, индивидуум не в состоянии избавиться от амбивалентного впечатления, что он непрерывно сталкивается с чем-то новым и в то же время постоянно наблюдает всё то же самое. Привычные жалобы на отсутствие нового в искусстве имеют то же происхождение, что и противоположные жалобы на присущее искусству стремление к новизне ради новизны. Ведь до тех пор, пока говорящий не имеет никаких оснований для своего суждения, кроме медиа, он попросту лишен контекста сравнения, который позволил бы ему эффективно отличать новое от старого. Так получается, что одно и то же используется для притязания и на культурные различия, и на культурную идентичность, которыми нас неустанно пичкают медиа. Для того чтобы критически осмыслить подобные притязания, нам нужен контекст сравнения. Там, где сравнение невозможно, все притязания на различия и идентичность остаются пустым звуком.

Это объясняет, почему критерии оценки и отбора в контексте художественного музея так часто кажутся отличными от критериев, господствующих в массмедиа. Отличие от вкусов широкой публики не является результатом элитарных вкусов кураторов. Всё дело в том, что музеи располагают возможностями для того, чтобы поставить под вопрос доминирующие вкусы и моды путем сравнения их с радикально эгалитарными проектами современного искусства. Это значит, что музей наших дней представляет собой институцию, направленную не столько на собирание искусства предшествующих эпох, сколько на репродукцию, реактуализацию и репрезентацию равенства всех форм и техник. Утверждение эстетического равенства является необходимой отправной точкой как для самокритики музея, так и для критики, направленной против эстетического неравенства, практикуемого современными массмедиа. Тот факт, что принцип эстетического равенства репрезентируется относительным меньшинством художников и теоретиков искусства, не означает, что этот принцип является антидемократическим, элитарным или циничным и не ставит под сомнение его универсальное значение. Универсальные требования часто формулируются и поддерживаются небольшим меньшинством, в пику большинству, склонному верить в обоснованность различных эстетических иерархий. Было бы катастрофической ошибкой, если бы музеи, приняв стратегию самоупразднения, решили предложить зрителю то, что он действительно хочет увидеть. Ведь в контексте массмедиа искусство обречено на постоянное воспроизведение своих внешних признаков в попытке быть опознанным обществом как искусство – и, как следствие, вновь и вновь утверждать доминирующие эстетические ценности. Получается, что именно массмедиа пропагандируют искусство, часто иронически называемое музейным, другими словами, искусство, которое демонстративно хочет быть художественным, зрелищным и высококачественным – и которое поэтому не решается порвать с традиционными критериями оценки. Даже когда медиа пытаются представить повседневную жизнь посредством так называемых реалити-шоу, они всего лишь заимствуют прием реди-мейда, принятый в музейной практике задолго до этого, и тем самым обнаруживают свою зависимость от музейной традиции.

По контрасту с массмедиа художественные музеи как места сравнения прошлого и настоящего, исходной перспективы и современной ее реализации обладают средствами и возможностями для того, чтобы быть также местом критического дискурса. В современном культурном пространстве художественный музей является практически единственным местом, где мы можем отстраниться от современности и сравнить ее с другими эпохами. В этих условиях музей является незаменимым пространством критического анализа и вызова транслируемому массмедиа духу времени (Zeitgeist). Музей – это место, где мы можем обратиться к эгалитарным художественным проектам прошлого, чтобы иметь возможность сравнить с ними наше настоящее.