Рассмотрим некоторые нюансы механизма последовательности. Исследования показали, что люди, взявшие на себя небольшое обязательство, в дальнейшем готовы расширить сотрудничество и согласиться на более крупные издержки, даже если ранее не были на них согласны. Данный метод называется «нога в дверях». Допустим, администрации поселения необходимо все заборы вдоль улицы N выкрасить в синий цвет, но проблема в том, что владельцы домов категорически не хотят этого делать. Сотрудникам администрации не стоит сразу требовать выкрасить забор. Необходим поэтапный подход. Например, сначала попросить жителей этих домов повесить небольшую вывеску с текстом: «Здесь живет законопослушный и ответственный житель села», или социальную рекламу: «Мы, жители села А, порядочные и дисциплинированные», или использовать прайминг и повесить вывеску: «Синий цвет – цвет умиротворения». Далее, когда некоторые из жителей согласятся и повесят табличку, через непродолжительное время можно попросить их покрасить забор в синий цвет. Процент согласившихся значительно вырастет по сравнению с тем, если бы они не сделали этот первый шаг. Имея несколько согласившихся выкрасить свои заборы и после того, как они это сделают, можно использовать другой инструмент, который мы рассмотрим чуть далее, – «социальное давление» и «самоидентификация себя в группе». Нужно сообщить жителям, не покрасившим свои заборы, что их соседи это сделали. Людям не нравится быть «не такими», социальное влияние окружения имеет огромное значение. И многие, кто раньше не соглашался идти на уступки, скорее всего, изменит свое решение.

Поделюсь небольшим секретом. Если перед избирательной комиссией стоит цель привести на выборы как можно больше людей, нет смысла уговаривать прийти всех членов семьи, достаточно взять обязательство с одного. Статистика показала, что один член семьи, особенно принимающий решения в этой семье, взявший на себя обязательство, чаще уговаривал и других членов тоже сходить на выборы.

Статистика, когда несколько членов семьи одновременно брали на себя обязательство сходить проголосовать, показала худший результат посещения избирательных участков.

РЕЛИГИЯ

Религия – лучший друг тоталитаристских государств, стран, где главенствует диктатура. Если невозможно выстроить демократическое или социалистическое общество, для объединения народных масс нужен «социальный клей». И религия идеально подходит в качестве такого «клея». Но почему я написал, что религия – лучший друг диктаторских государств? Ведь сама по себе религия никому не вредит (речь о четырех основных конфессиях. Радикальные взгляды не рассматриваются), наоборот, учит добру, говорит, что нельзя воровать, убивать, обманывать близких, заниматься прелюбодеянием и чревоугодием. Все просто: в основе любой религии стоят вера и послушание. Именно этими двумя особенностями и пользуются власть имущие. В тоталитаристском государстве нельзя сомневаться в решениях правителя, все, что он делает, правильно. Все основывается только на вере. Вера в доброго и справедливого правителя не дает людям возможности даже усомниться в том, что он может быть неправ. Именно по этим двум причинам – наличие объединяющего «клея» и слепой веры – многие правители начинают искусственно культивировать религиозные ценности, создавая религиозный культ. Вы можете подумать, а какая связь между верой в бога и верой в правителя? Самая прямая. Создавая массовое религиозное мышление, руководство страны вырабатывает у населения соответствующий менталитет. В силу эвристической доступности один алгоритм мышления будет накладываться на другой. Если сказать проще, у человека в мозгу будут воспроизводиться прямые ассоциации между эти двумя событиями, хотя он осознанно не будет это понимать.

ОХОТА НА ВЕДЬМ

Как вы думаете, какой должен быть процент вашего окружения, чтобы вы стали сомневаться в правильности своего убеждения? Оказывается, не менее 25 %, а чтобы вы изменили свой взгляд на тот или иной вопрос или заразились каким-то общественным трендом, то не менее 50 % вашего окружения. Любая верховная элита стремится подавить инакомыслие и несогласие с ее политикой. Очень хорошо это получилось сделать у американской элиты в 50-х, в годы расцвета социалистических настроений. Да, сейчас в это сложно поверить, но в те годы было очень модно быть социалистом и транслировать коммунистические идеи среди интеллектуального населения Америки. Что же сделали американцы? Они создали антиамериканские комитеты. Цель их – разоблачить симпатизирующих коммунистическим идеям. Допросы длились по несколько часов, многие из которых транслировались на всю Америку. Не стоит говорить, что сочувствующие коммунистам или разделяющие их идеи моментально становились изгоями общества. Их увольняли с работы, бывшие друзья и коллеги избегали общения с ними, чтобы самим не получить ярлык коммуниста. Для каждого вызванного в комитет лучшим способом защитить себя становилось во всеуслышание признаться в своих антикоммунистических взглядах. Многие, чтобы не навлечь на себя неприятностей, стали сдавать своих идеологических друзей. Тем самым при помощи оговора непреднамеренно увеличивая легитимность антикоммунистической политики. Тактикой комитета было не преследовать единичных людей, а уничтожить их социальные сети. Превратив некогда близких друзей в информаторов, доносивших друг на друга, данная стратегия разрушила укрепляющие сети доверия и поддержки, которые могли распространить инакомыслие. Люди боялись поделиться своими взглядами, зная, что их могут сдать. Подозрение постепенно стало ослаблять социальные связи, близкие люди не доверяли друг другу, что в итоге разрушило всю сеть коммуникаций между единомышленниками, подавив тем самым возможность создать ячейки оппозиции.

Один из пострадавших от таких комиссий, знаменитый американский драматург Артур Миллер великолепно по этому поводу сказал: «Лучшим доказательством вашей невиновности было то, что вы доносили на тех, кого видели в компании Дьявола».

Данный механизм использовали не только американцы, доносы были очень распространены в сталинский период правления, а также в нацистской Германии, где граждане-антинацисты не только не протестовали против ареста своих еврейских соседей, но и даже сдавали тех немцев, которые этих евреев укрывали.

СМЕЩЕНИЕ ФОКУСА ВНИМАНИЯ

Самый простой способ отвлечь человека от проблемы – это сместить фокус его внимания на другой стимул. Ярким примером такого смещения можно назвать американские репортажи будней военных в Ираке. Население Америки было очень недовольно результатами военных действий на Ближнем Востоке. Война отнимала огромные финансовые ресурсы, которые могли идти на социальные программы. Человеку всегда важнее то, что происходит с ним здесь и сейчас, чем там и с другими. Плюс угрозы террористических атак и гибель молодых ребят. Все это вызывало у людей негатив по отношению к военной операции. Которая, ко всему прочему, никаких положительных новостей о завершении или больших успехах не давала. Тогда американское руководство придумало неплохую идею – сместить фокус внимания с боевых действий на самих солдат. Большое количество журналистов и представителей телевидения отправилось в зону военного конфликта, где стали снимать репортажи о буднях американских военных. СМИ США стали показывать ролики, прямые эфиры и репортажи, где акцент был смещен на быт и условия жизни военных. Это дало свои плоды. Журналистам приходилось договариваться о съемках с военным руководством, само собой, это выглядело как просьба. А если кто-то вашу просьбу удовлетворяет, то некрасиво будет «гадить» в ответ. Поэтому репортажи были немного «сглаженными» и подавались в более положительном ключе. Зрители смотрели хроники, схожие с реалити-шоу. Темой обсуждения масс становились люди со своими персональными историями, военные успехи и провалы стали отходить на второй план.

Вторым, поистине мощнейшим примером смещения фокуса внимания можно назвать китайскую «партию 50 центов». Рассмотрим, как она действовала (и продолжает действовать). В 2013 году в провинции Синьцзян прокатилась волна насилия. Жители города Луккун начали устраивать буйство и погромы. Вооруженные холодным оружием, они стали нападать на представителей местной власти, чиновников и сотрудников правоохранительных органов. Семнадцать человек было убито. Правительством Китая было принято жесткое решение о ликвидации зачинщиков и подавлении беспорядков. В город вошли правительственные войска, десять мятежников были расстреляны на месте. Нужно отметить, что город Луккун находится на Северо-Западе Китая, между Монголией и Казахстаном, и является одним из самых удаленных районов в стране. Местное уйгурское население ментально ближе к соседним странам. Они говорят на тюркском и большинство исповедует ислам. Для большого Китая они воспринимаются как угроза единству страны. По этой причине в провинции действуют жесткие правила и законы. Запрещена продажа религиозной одежды, трудности в трудоустройстве и прочее. Власти Китая отлично понимают, что угроза внутреннего дисбаланса вполне реальна и нужно решать проблему прямо сейчас. Правительственная информационная кампания была очень простой и убедительной. Официальная версия произошедшего восстания – случайный террористический акт, совершенный мусульманскими экстремистами, выходцами из Сирии. Данная версия способствовала укреплению народного мнения о национальном единстве и одновременно выставляла в негативном свете местных мусульман. Но дальше было самое интересное. Несмотря на то что Китай находится под охраной «великого китайского файрвола», новости о бунте жителей Луккуна все же стали всплывать в местных соцсетях. И тут Китай сделал поистине великолепный маневр. Когда новости о том, что в действительности произошло в провинции Синьцзян, стали нарастать как снежный ком и обстановка начала накаляться, сотрудники госаппарата стали выдавать себя в соцсетях за обычных граждан и распространять огромное количество разнообразных сообщений. Они не несли дезинформацию о случившимся, а фокусировали внимание на других темах. Таких, как: одобрение местного парада, провоцирование политических дебатов об экономических планах развития или призывающих пользователей соцсетей высказать свое мнение о последнем выступлении председателя КНР. Все это спровоцировало большое количество разговоров, которые отвлекали пользователей от реальных проблем. Как мы видим, правительство не стало бороться с общественным мнением, оно просто это мнение перевело на другие темы. Компартия Китая создала целую армию скоординированных между собой сотрудников, которые под скрытыми учетными записями распространяют информацию в социальных сетях. В народе их прозвали «Партия 50 центов», потому что за каждый пост они получают 50 центов (по-китайски – цзяо). В год организация размещает не менее 448 миллионов постов. В среднем годовое количество постов в Китае достигает 80 миллиардов, несложно подсчитать, что на каждые 178 постов приходится один фальшивый. Но надо понимать, что организация работает очень скоординированно и запускает посты «волнами» для выполнения вышеописанных задач. Как и в случае с американской охотой на ведьм, в социальных сетях действуют те же принципы. Переломный момент заключается в том, что люди общаются друг с другом, только если они являются частью одного разговора. Китайская модель восхищает тем, что она ничего не запрещает и не цензурирует в отличие от авторитарных режимов. Если привести метафору, Китай не сжигает запрещенную литературу, он наводняет рынок новыми и яркими книгами.

Любую персону и даже страну можно очернить или превознести. Достаточно всего лишь сместить акцент внимания. Возьмем как пример Австрию. Некогда милитаристскую империю. Можно сместить фокус внимания на ее былые завоевания и военное прошлое, а можно преподнести как страну «вальса и Моцарта».

За тысячи и миллионы лет развития в человеке выработался адаптационный эффект. Мы быстро забываем старую информацию, акцентируясь на новой. Мозгу просто незачем хранить все то, что не нужно, но при этом продолжающее потреблять наши ресурсы. Вспомните, как быстро новости из шоу-бизнеса привлекают к себе внимание, транслируя одну и ту же историю. Кто-то женился, кто-то развелся, кто-то бросил детей. Но появляется новый инфоповод, и мы быстро переключаемся на него, забывая о прошлом. Создать новый стимул, привлекающий наше внимание, как мы узнаем из этой книги, не так уж и сложно. Далее мы рассмотрим все эти приемы.

МЫ – ОНИ

Когда два лебедя встречаются на пруду, они начинают устраивать борьбу. Причина в территориальной агрессии. Кто владеет большим пространством, тот имеет доступ к ресурсам и самкам. Борьба между двумя самцами разгорается нешуточная. Но как только на пруду появляется третий участник, как правило, это утка, два лебедя начинают переключаться на него. Они берут в клювы плавающие палочки и начинают ими бросать в утку.

Интересно, что эмоция страха у людей дольше сохраняется и больше тревожит, если причина ее – неизвестный человек. Если угроза ожидается от человека из ближнего круга, который хорошо известен, то она будет переноситься гораздо легче и проще. Страх перед внешней угрозой заложен в нас эволюционно. По всей видимости, с тех времен, когда на наших древних предков нападали члены других племен.

Пропагандистский прием, что есть хорошие «мы» и злые «они», насчитывает десятки тысяч лет. Любая власть всегда будет акцентировать внимание на внешние опасности с целью переключения с внутренних проблем на исходящие угрозы. Что имеет очень сильное воздействие. Ведь как мы поняли, восприятие внешней опасности – это глубокий и очень сильный адаптивный механизм. Но помимо этого врожденного механизма, у нас есть еще одна интересная психологическая особенность. Мы отождествляем себя с победителями и отстраняемся от проигравших. Ученые давно заметили, что фанаты футбольных клубов всегда говорят: «мы победили» и реже употребляет фразу: «мы проиграли», как правило, заменяя ее «они проиграли» (речь о команде). Почему так происходит? Причина кроется в нашем самоощущении, восприятии своего «Я» и самооценке. Неспроста во время кризисов многие руководители заканчивают жизнь самоубийством после лишения должности или потери бизнеса. У эволюционных психологов есть гипотеза на этот счет. Наша самооценка служит социальным «клеем». Мы воспринимаем себя по мнению о нас других людей, а также в сравнении. Если человек дает знания, делится новыми адаптивными навыками, он получает расположение в обществе как нужная и полезная ее единица. Создатель идеи насадить острый камень на палку, тем самым упростив охоту, точно был ценен племени. Из чего выходит, что чем больше человек делает нужного и полезного для общества, тем лучше о нем мнение окружающих. Его самооценка от этого возрастает. Если самооценка низкая, ее надо поднять за счет каких-то навыков, чтобы расположить к себе окружающих. К сожалению, в жизни есть и упрощенные пути через мошеннические схемы в виде заговоров, обмана и интриг. Самое страшное для человека – быть ненужным, при этом самооценка падает, что зачастую приводит к сильным депрессиям. Быть ненужным – значит быть изгнанным из племени, а это равносильно смерти. В древности одинокий человек не выжил бы в столь сложных условиях, плюс изгнание означало лишение возможности воспроизвести потомство. С этим же связано и наше самоощущение при сравнении. Почему нам становится приятнее от того, когда в новостях говорят, что в соседнем государстве гражданам живется хуже? Потому что наша самооценка от этого растет и, соответственно, падает, когда кто-то живет лучше нас. Хотя наше «Я» оберегает нас от этого, придумывая различные объяснения (получила место за внешность, но при этом глупа, или он просто чей-то родственник и прочее), почему он или она лучше. Поэтому, когда происходят неприятности или плохая обстановка, чтобы понизить градус недовольства, СМИ смещают фокус внимания на других, тех, кому еще хуже (зачастую это является ложью), чтобы поднять самооценку у своих граждан.

Третья интересная особенность, которую хотелось бы выделить, это то, что мы легко делим себя на своих и чужих. Эксперимент «Летний лагерь», проведенный Музафером Шерифом, доказал, что достаточно создать видимость конкуренции, – и в данном случае молодые люди, замечу, из благополучных семей, могут превратиться во враждующие группы. Расчет людей в шеренге на «первый», «второй» бессознательно поделит людей на две группы. Эксперименты показали, что при распределении денег после такого расчета участники отдавали той группе, к которой причисляли и себя, гораздо большую сумму, хотя при этом они даже не были знакомы.

Как политику или новому политическому режиму стать «своими», чтобы люди воспринимали их как «мы»? Через ассоциации. Гордость за победы и достижения прошлого повышает самооценку людей. Они ассоциируют себя с наследниками победителей, то есть часть тех заслуг приписывают как свои личные. То же самое делает и политическое руководство, ассоциируя себя последователями и наследниками былых достижений. Скрепляя связь через общее победное прошлое с населением страны. Можно пойти другим путем. Например, политик в предвыборной кампании может использовать фразу: «Я тоже устал от высоких цен». Плакаты с таким текстом можно развешивать рядом с продуктовыми магазинами, когда люди непосредственно сталкиваются с покупкой продуктов питания и видят цены на них. Тем самым политик становится одним из «своих» с теми же проблемами. Или до банального просто сказать: «Мы, старшее поколение, не готовы рисковать…», противопоставляя себя другой группе молодых и амбициозных людей, при этом отнести себя к более взрослому населению страны. Конечно, я категорически не советую оскорблять других, проводить сравнение и тем более говорить, что кто-то хуже, кто-то лучше. Достаточно просто самоидентифицировать себя с какой-либо группой.

Можно откровенных негодяев выставить примером для поведения. Для этого достаточно показать, как они получают положительное подкрепление. Сериалы про бандитов и полицейских-коррупционеров выставляют их в хорошем свете. Люди имеют свойство имитировать поведение тех, кто имеет определенные блага и выгоды. Бандиты в фильмах демонстрируются как некие герои. У них есть влияние, много «легких» денег, женщин и других благ, к которым стремятся люди. Поэтому, когда СМИ показывают противоборствующую, оппозиционную группу, они по умолчанию создают тех, кто будет подражать этой группе. С этим столкнулись Соединенные Штаты, когда начали вести антинаркотическую кампанию. Идея замечательная и правильная, но они показали, что такая группа, как наркоманы, есть, тем самым открыв модель поведения для копирования. И те, кто раньше не употреблял, после демонстрации этой социальной программы захотели попробовать.