Типичный пример. В крупном областном центре – выборы в Верховный совет. Естественно, власть уже опасается выдвигать первых секретарей райкомов и прочих «знатных доярок» (хотя они, вообще-то, трудовые подвиги совершали!), власть выдвигает человека, чей авторитет, казалось бы, должен быть незыблемым – крупного ученого, академика, создателя научной школы, лауреата всего и вся. Против него идет какой-то мелкий судья. Наэктлеризовано все до такой степени, что любая информация распространяется мгновенно. Надпись на заборе «Академик – кандидат от номенклатуры» на корню уничтожает его шансы. Про судью же распространяется слух, что его «незаконно выгнали с работы, так как он был за народ, против партии». Естественно, судья побеждает. Что характерно, через 10 лет мы встречали бабушек, которые забыли все, но еще помнят фамилию судьи и недоумевают, куда он в Москве потерялся. Академик жив до сих пор и являет славу российской науки, а все, кто вспоминает, как его тогда «мочили» и что сами за него не голосовали, немножко стыдно.

Официальным газетам тогда мало верили. Особенно солидным. Вспомним, ведь это парадокс, но так и было. Чем солиднее, официальнее газета – тем меньше веры. То есть, якобы она вся состоит из лжи. Разные модные журналы – тем доверия больше. А больше всего доверия подметной листовке, слуху, забору. Как легко тогда делались выборы. Все уже было готово, все было смонтировано. Общество было расколото на две неравные части. Нужно было с помощью одних потоков подсунуть под нужные определения одного кандидата и второго.

Поражает наглость француза Ж. Сегела, который как раз в этот период избрал своих «10 президентов» в странах Восточной Европы. Что там было выбирать? За него все уже давно сделало ЦРУ, а нарисовать плакат с «голубем, воплощающим свободу» ума много не надо.

Колебание маятника

После реформ начала 90-ых маятник качнулся в другую сторону. Кульминация пришлась на конец 1993 года. Народ бы также горяч, но лозунги были противоположны. Если в общем и целом большинство еще было не левым, то по отношению к отдельным представителям власти (демократической) иллюзии были утрачены. Как одной листовкой в конце 80-ых можно было убить соперника, заявив, что он «коммунист» или «номенклатурщик», так, вплоть до 1995 года, одной листовкой можно было убить соперника, заявив, что он «прорвавшийся к кормушке вор».

Это хорошо действовало как на коммунистов (так как все демократы – воры), так и на демократов (так как воры считались «ложными» демократами). Темой всех тогдашних подметных листовок были пресловутые «коттеджи». И это работало. Именно тогда возник феномен «красного пояса». Постепенно коммунисты проводили своих людей в губернаторы, мэры, депутаты. И не только коммунисты. Все, кто хотел воспользоваться, так называемым, «протестным электоратом». Сам этот термин тоже вошел в моду именно в это время. И он показывает, что, как и прежде, выборы строились сугубо на негативе. Именно тогда начались первые разговоры о необходимости позитивной государственной идеологии взамен старой. Но ее никто не предложил. Это сложно. Гораздо легче было кричать либо о «жертвах ГУЛАГа», либо о «ворах Чубайсе и Мавроди».

Еще одно колебание маятника. Рейтинг Ельцина, как известно, даже по самым оптимистическим прогнозам был 8% в начале кампании. Может быть, кто-нибудь помнит, благодаря какой чистой, белой, позитивной идее он выиграл? Не было этой идеи. Была реставрация оголтелого антикоммунизма «Купи еды в последний раз». По ТВ мелькали все те же рожи, нагло врущие о десятках миллионах замученных в ГУЛАГе, и всерьез утверждавшие, что Зюганов такой ГУЛАГ устроит. А чтобы этого не было, «Голосуй, а то проиграешь!». И в 1993 году Ельцин сумел одолеть Верховный Совет, так как он был меньшим злом в сравнении с чеченцем Хасбулатовым, и в 1996 году опять сработала логика меньшего зла. После этого уже все, кто мог, уверовали в могущество негатива.

Выборы Ельцина стали, с одной стороны, итогом предшествующего десятилетия «чернухи», с другой стороны, они провозгласили новую эру и придали новый виток всем грязным технологиям. Ведь после этих выборов началась раздача собственности, борьба за сферы влияния, информационные войны. Информационные войны. Зачем позитив, если 10 лет и выборы Ельцина показали, что негатив хорошо работает? 1996-2000 годы стали «золотым веком» черных методов. Именно тогда появилась масса «черных сайтов», on-line–вых компромат – ресурсов, оф-лайновых компромат – газет, именно тогда по ТВ шли «мочильные» документальные сериалы и передачи. А уж о незаконных подметных газетах и листовках можно просто не говорить. Главным достоинством журналиста было умение «мочить». И мы знаем по фамилиям основных героев этого жанра. Смешно говорить сейчас (а ведь на разных конференциях по пиару часто это говорят) будто были какие-то отдельные «черные пиарщики». Да вся страна только этим занималась и только этим и жила. Или кто-то назовет фамилии тех, кто выдвигал, и главное, продвигал «позитив»? Может какая-то ФПГ или какой-то политик? Кто занимался только «позитивом»? Кто был все время в «белом»? Что-то не вспоминается… Только такой человек имел бы право обвинить остальных в «грязи», но такого человека нет.

Хотя протесты против грязи начались. Но со стороны кого? В первую очередь, со стороны тех, чье рыльце было в пушку больше всех. Баллотируется в депутаты некий судимый Иванов и первым делом заявляет, что он «за чистые выборы» и что негодяи «льют против него грязь». Это начало давать эффект. Не всякие там конференции по «белому пиару», и не этические кодексы, а банальный закон спроса и предложения стал переламывать ситуацию. Предложение грязи стало слишком большим, и поэтому она обесценилась.

В начале 90-ых одна листовка могла решить судьбу кампании. Сейчас за кампанию их выпадало до десятка. Кому верить? Это стало главным вопросом. Отсюда возникла изощренность компромат-технологий. Вместо листовок стали выходить компромат-газеты (газете верят больше) или ксерокопии газет, фальшивые ксерокопии газет, письма, написанные от руки и прочее. Одним словом, делалось все, чтобы увеличить доверие. Выросли в цене легальные СМИ. Если в начале 90-ых скорее верили листовки, чем газете, а еще меньше ТВ, то сейчас все полностью поменялось. И олигархи стали создавать медиа-холдинги и, конечно, их использовать. Вспомним «Связьинвест» или «дело Мабетеска» или выборы в Госдуму декабря 1999 года. Пожалуй, это была кульминация «грязи», предел, после которого должно было наступить отторжение. И оно наступило. И им стали пользоваться.

Прививки и провокации.

Именно в 2000 году мы с группами товарищей имели возможность наблюдать и сами вели несколько успешных кампаний, где кандидат выигрывал именно за счет того и только за счет того, что против него работали грязно его соперники, либо его друзья. В начале 2000 года на довыборах в Госдуму победил человек, который почти весь срок отсутствовал на сессиях, женился на бомжихе, чтобы получить прописку, во время пьянки с проститутками в бане напал с топором на сторожа, устроил пьяный дебош в самолете, дружил с известной ОПГ и прочее. Все это было озвучено и не через подметные листовки, а по ТВ-каналам, и с выступлениями свидетелей (!!!) и солидной доказательной базой. Но он победил, так как веры не было уже ни ТВ, ни свидетелям.

А осенью этого же года технологи, извлекшие из этой победы урок, звонили друг другу: «Алло! Ну что? Я поговорил с нашим кандидатом-мэром. Он согласен выпустить газету против себя. Только не согласен, чтобы его там обзывали педерастом. Сказал, что на импотента согласен, тем более, что все в городе знают, что это не так. Народ очень возмутиться грязью!». Этот мэр в начале выборов в качестве прививки выпустил против себя газету, что вызвало бурю возмущения, и уже никто из соперников не рисковал делать нечто подобное. Он выиграл убедительно в первом же туре.

Понятно, что подобные методы и ранее эпизодически использовались, но массовое распространение они получили в конце 90-ых – начале 2000-ых. На даром Проханов в «Господине Гексогене» и Путина обвинил в этом же приеме. Дескать, взрывы в Москве он сам заказал против себя же, чтобы потом «мочить в сортире». Опять же «мочить». Опять же «чернуха» в новом обличье, а не позитивная государственная идея. Можно, конечно, сказать, что такой идеей является «порядок». Но это абстракция, всего лишь АНТИ (опять анти(!)теза ощущаемому беспорядку.

С феноменом Путина получила свое завершение и еще одна тенденция. Ее можно назвать дискредитация позитива.

Дискредитация позитива

В самом деле, после 15 лет сплошной «чернухи» цены на «позитив» должна были вырасти. Однако, на самом деле, мы можем заметить, что тот же Путин уже не сможет сказать пафосно «Берегите Россию!», как это мог себе позволить Ельцин. Путин – типичный практичный и циничный интеллигент, чьему имиджу чужд всякий пафос. Пафос советской пропаганды, ее, так сказать, «позитив» подвергся многократному осмеянию, начиная с 1980-ых годов. Новый демократический пафос был дискредитирован в начале 1990-ых демшизоидами и новыми русскими с их цепурами, болтами и малиновыми пиджаками. Пафос новых коммунистов был дискредитирован, когда на место одного «кровопийцы, построившего себе коттедж», садился тот, который кричал эту фразу и тут же строил коттедж себе. Ну а середины 90-ых годов, во время расцвета черных и грязных методов, когда из-за их обилия возник кризис доверия к источникам, «позитив» был втоптан в грязь окончательно. Потому что одной из негативных технологий была подделка под «позитив».

С одной стороны, «негатив» часто выдвигался от имени тех источников, от которых привыкли ждать пафоса, честности или позитива (фальшивки от КПРФ, от лидеров общественного мнения), с другой стороны, очень часто сам «позитив» делали намеренно глупым и выпускали от имени соперника. Так, например, один кандидат разбросал газету со своей программой, где обещал, что после прихода к власти он создаст вместо всех колхозов страусиные фермы, на опыт работы которых насмотрелся во время многочисленных бурных поездок по заграницам. Понятно, что колхозники от этого маразма восстали! Кандидат потом пытался объяснить, что «это не он выпустил газету», но соперник, во-первых, обвинил его в путанице в штабе (дескать, одни выпускают, другие – не знают, вот так будет и когда он к власти приедет), во-вторых, сам выпустил еще одну подставу, где наряду с криками «не я выпустил газету про страусов» еще и содержались оправдания в других преступлениях (я не мог украсть деньги, выделенные на бесплатные лекарства, я вообще в это время был в Швейцарии).

А в это время наверху «позитив» гнал Ельцин: «россияне, понимаешь!» и смахивал скупую мужскую слезу. Что ж удивляться, что в русском языке вообще не осталось слов, от звуков которых расправляются плечи и вздымается грудь? Не осталось источников ни для негатива, ни для позитива. Все дискредитировано, все мультиплицировано и взаимоуничтожено. Все возможности закрыты. Что же тогда работает? Признаться, велико искушение заявить, что «грязные методы» больше не работают. Когда-то, в середине 90-ых, на различных конференциях мы сидели и говорили: «нас не интересует моральная сторона, мы не священники, а профессионалы, это другой жанр, нас интересует только эффективность». Сегодня, хотя нас на самом деле интересует и моральная сторона, мы все же должны сказать, даже из соображений эффективности – эффективность грязи снизилась в сотни раз.

Только что мы выиграли выборы мэра, и на протяжении 3 месяцев не кинули ни одной нелегальной листовки или газеты, ни выпустили ни одного черного телесюжета, не распустили ни одного грязного слуха. Хотя соперники старались по этой части во всю и проиграли с треском. При этом, нашего кандидата не поддерживала ни областная власть, ни местные элиты. Мы всего лишь начали первыми работать, захватили инициативу, задали повестку дня, предсказывали действия соперников, организовали хороший прессинг. А когда соперник понял, что мы впереди, он начал лить грязь и окончательно сделал нашего кандидата центральной фигурой и главным героем выборов. В насыщенном информационном поле главная задача – не потеряться, быть главным героем (причем, зачастую неважно, положительным или отрицательным, так как люди смотрят «Крестного отца» и симпатизируют ему, всего лишь потому что, это главный герой). Тогда зачем с помощью «чернухи» делать главным героем соперника, потратьте лучше эти деньги на себя, на яркие события, которые затмят всех и высветят Вас.

Особенно вредна грязь на соперника перед самыми выборами (хотя раньше считалось, что надо бросать все в последний день, чтобы соперник не успел оправдаться и отыграть). Именно накануне выборов тот, кто бросает чернуху отвлекает внимание от своего кандидата и ставит в повестку дня отношение к сопернику: верить ему или верить грязи, которую про него стали говорить перед выборами? Конечно, народ уже знает, что предвыборной грязи верить нельзя и решает верить ему (в большинстве). А Вы забыты, Вы – остались за бортом. В фильме «Чапаев» Анка-пулеметчица ждала, когда враг подойдет поближе, в информационной войне этого делать ни в коем случае не рекомендуется. Что же тогда? Бить врага, когда он еще ничего из себя не представляет? Но это ведь тоже означает – раскручивать его… Как быть? Весь пафос этой статьи можно, пожалуй, выразить, одной фразой: кончилось время простых решений.

Утверждение «грязь эффективна» – абстрактно и ложно. Но утверждение «только позитив эффективен» не менее абстрактно и ложно. Утверждение «чернуху надо делать в последний день» абстрактно и ложно. Но и утверждение, что «она хороша не старте и бить надо в зародыше» – не менее абстрактно и ложно. Сейчас как раз очень важно ловить четкий момент, важно умение применять ту или иную технику в конкретную технику в конкретной ситуации. Сейчас, как никогда, очень многое стал решать опыт и профессионализм консультантов. И это, как назло, случилось в тот самый момент, когда все вдруг стали считать себя профессионалами!

Раньше политик – кандидат был новичком и полностью доверял кампании пиарщикам, теперь он сам прошел 3-5 кампаний и считает, что все знает сам, и надо контролировать «этих жуликов». Что из этого получается? Четыре года назад он выиграл выборы с использованием тонкой рафинированной чернухи. У него в команде есть друзья-журналисты, которые классно умеют «мочить». Приезжают консультанты, которые говорят, что они не собираются этого делать. И кандидат, и журналисты начинают сомневаться в их профессионализме, и тут недалеко до конфликта, который парализует работу штаба. И так по многим вопросам. Невозможно объяснить, что кончилось время «вообще», и началось время «когда и как».

Эксплозия и имплозия

Грубо можно разделить стратегии раскрутки на эксплозивные (взрыв во вне) и имплозивные (взрыв внутрь). Классическая эксплозивная технология, это когда в XVII веке некий Джулио Готти, используя мастерство прадедов, дедов и отцов тачал хорошие сапоги для своей улицы в своей лавке, в XVIII веке его внук уже имел цех и тачал сапоги для своего квартала, в XIX веке его правнук тачал сапоги, известные своим качеством для всего города, в начале XX века его далекий пра-пра-правнук стал поставщиком двора какого-нибудь герцога, а в конце XX века его потомок, бережно хранящий традиции семьи, зарегистрировал международный бренд «Джулио Готти», построил фабрику и поставляет сапоги в 150 стран мира. Вы можете пойти по этому пути, если у Вас есть 300 лет в запасе. Но даже если у Вас есть три года в запасе, Вы тоже можете использовать этот путь. Сначала создается ядро. Некий кандидат снабжает компьютерами школы, учреждает фонд помощи малоимущим, ведет другие полезные проекты. Он создает ядро – бочку с порохом, к которой будет поднесена спичка…

Раз! И перед выборами в городе появились билборды Пупкина. Сидят женщины в конторе и разговаривают: «Ой, весь город уставлен щитами Пупкина. Кто это?». «Как? Вы не знаете?», – говорит одна, – «это очень хороший человек, он моему сыну компьютеры два года назад подарил, а бабушке нашей подарки принес в прошлом году, и мы всей семьей пойдем за него». В короткий момент, когда внезапно вызван интерес, ядро сторонников взрывается для тех, кто не знает, оно превращается в ядро экспертов и они заражают тем, что знают, других. Это эксплозия. Но большинство кандидатов никому не намерены помогать не то что 300 лет, а даже 3 года. Жареный петух их клюет перед выборами, и специально для них существуют имплозивные стратегии. Сначала делается нечто, привлекающее внимание и поднимающее известность. В самом глупом варианте это те же билборды или красочные плакаты тут и сям. Возникает информационный вакуум: «Кто этот Иванов, что висит на всех столбах?». И вот тут-то, как из рога изобилия, сыплются листовки и буклеты с биографией, интервью с женой и первой учительницей, программа и проч. Все это – на волне интереса. Ядро создается уже позже известности. Взрыв вовнутрь. Но волну этого взрыва как раз могут поймать и соперники и заполнить информационный вакуум своей информацией. И вот тут негатив сработает очень хорошо. И поделом! Нечего раскручиваться в последний момент, не имея за плечами реальных добрых дел! (К сожалению, дорвавшиеся до власти чиновники делают «добрые дела» за счёт бюджета, но всё приписывают своей партии).

Как видите, момент достаточно тонкий. Но и это еще далеко не все. Кроме точного времени, момента, есть еще минимум две важные тонкости: тема и информационный поток.

Инвестирование в тему

Это важное в политическом консалтинге понятие, которым владеют единицы консультантов и совершенно, в силу реактивности профессии, не владеют журналисты, которые часто выдают себя за специалистов по информационному полю.