Цели ценообразования

Определение цены на товар зависит от рыночных целей, которые ставит перед собой компания. Цена на товар назначается после определения цели фирмы. Ниже – список возможных целей.

1. Обеспечение выживаемости.

Бывают ситуации, когда фирме необходимо выполнить обязательства даже в ущерб прибыльности: выплатить кредит или оплатить поставку критически важных материалов, чтобы не сорвать крупный заказ. В этом случае возникает потребность получить определенную сумму денег к назначенной дате.

Фирма получила крупный заказ, на котором собирается заработать миллион рублей. Для этого ей нужно взять в банке кредит на сумму 3 миллиона рублей. Но у нее не выплачен предыдущий кредит, который нужно погасить в течение недели. Фирма организует распродажу и продает товары по себестоимости. Она теряет на отсутствии наценки 150 тысяч рублей, но без этого до крупного заказа ей просто не дожить.

2. Максимизация текущей прибыли.

Максимизация текущей прибыли предполагает получение максимальной прибыли от продажи в каждый момент времени. Цель может ставиться в случае ограниченного объема товара.

Возьмем условный кинотеатр. В нем 100 мест. Затраты кинотеатра в месяц составляют миллион рублей. В результате тестового изменения цен было выяснено, что при цене билета в 150 рублей заполняемость зала составляет 100%, при цене в 200 рублей – 80% и при цене в 250 рублей – 60%.

Считаем прибыль за месяц, 5 сеансов в день, 30 дней в месяце.

Вариант 1. Доход составит 100×150×5×30=2250000 рублей. Прибыль – 2250000—1000000=1250000 рублей.

Вариант 2. Доход составит 100×0,8×200×5×30=2400000 рублей. Прибыль – 2400000—1000000=1400000 рублей.

Вариант 3. Доход составит 100×0,6×250×5×30=2250000 рублей. Прибыль – 2250000—1000000=1250000 рублей.

Цена в 200 рублей дает максимальную прибыль, ее и используем.

3. Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

Ситуация характерна для небольших фирм, которые не могут бороться с крупными компаниями в открытую. Цель ценообразования – добиться безубыточного существования. Для этого фирмы выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем либо выше среднего уровне.

Пекарня выпускает стандартный ассортимент хлеба и не выдерживает конкуренции с крупными хлебозаводами. Пекарня начинает специализироваться на круассанах. Она теряет часть объема, но более высокая прибыльность круассанов позволяет ей держаться на плаву.

4. Максимизация доли товара на рынке.

В этом случае используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту. В качестве целевого параметра задается определенная доля рынка.

Доля рынка рассчитывается так: продажи фирмы делятся на общие продажи на рынке и умножаются на 100%.

Если фирма продала в городе за месяц 100 тонн тортов, а всего было продано 250 тонн тортов, то доля рынка компании: 100/250×100=40%.

Чем хороша высокая доля компании на рынке? Фирма производит большой объем, поэтому издержки на единицу продукции у нее меньше. Компании дают скидки за большой объем закупаемого сырья. Есть смысл автоматизировать производство. Фирма везде продвигает себя как лидера рынка и так далее.

5. Лидерство по показателям качества товара.

Условием применения данного подхода является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль. Это называется «снятие сливок». Таким подходом пользуются, в частности, Samsung и Apple. Пока флагманские телефоны не широко распространены, на них устанавливается высокая цена.

Производственные ресурсы

Производственные ресурсы предприятия можно разделить на три большие группы, принципиально отличающиеся друг от друга:

– основные средства;

– оборотные средства;

– трудовые ресурсы.

1. Основные средства.

Это средства труда, которые многократно участвуют в производственном процессе, сохраняя свою натуральную форму. По мере износа стоимость основных средств уменьшается и переносится на себестоимость с помощью амортизации.

Станок обрабатывает деталь, при этом его форма не меняется, он будет и дальше обрабатывать детали. С помещением, где он стоит, тоже ничего не происходит.

Себестоимость – денежная оценка используемых в процессе производства продукции сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов и других затрат на ее производство и реализацию.

Светлана покупает каждый месяц 100 заготовок под матрешки и расписывает их вручную. Стоимость заготовки – 20 рублей. Стоимость комплекта красок, лака и кисточек на 100 матрешек – 1000 рублей. На одну матрешку получается 1000/100=10 рублей. Затраты времени на матрешку – один час. Светлана оценивает час своего труда в 200 рублей. Тогда себестоимость матрешки составит 20+10+200=230 рублей.

Амортизация – процесс переноса по частям стоимости основных средств по мере их износа на стоимость производимой продукции.

Для более качественной сушки матрешек Светлана приобретает электрический сушильный шкаф. Срок службы шкафа – два года. Стоимость шкафа – 48000 рублей. Пытаться окупить стоимость шкафа сразу за месяц нецелесообразно, так как себестоимость матрешки сразу резко вырастет и составит 230 +48000/100=710 рублей (рост более чем в 3 раза!).

Поэтому Светлана рассчитывает норму амортизации. Если шкаф прослужит два года, то за месяц нужно списывать (амортизировать) 48000/24=2000 рублей. В расчете на матрешку – 2000/100=20 рублей.

Кроме того, на сушку каждой матрешки тратится электроэнергия на сумму 3 рубля.

Тогда себестоимость матрешки составит 230+20+3=253 рубля.

К основным средствам относятся:

– здания;

– сооружения (эстакады, автомобильные дороги, туннели и так далее);

– передаточные устройства (электросети, теплосети, газовые сети);

– машины и оборудование;

– вычислительная техника;

– транспортные средства и так далее.

2. Оборотные средства (материальные ресурсы).

Это предметы труда, которые участвуют только в одном производственном цикле и полностью переносят свою стоимость на продукцию.

В состав оборотных средств входят:

– сырье;

– материалы;

– полуфабрикаты;

– упаковка;

– электроэнергия;

– газ и так далее.

Материальными ресурсами для Светланы будут являться заготовки для матрешек, краски, лак, кисточки и электроэнергия. Они полностью расходуются в процессе производства матрешек.

3. Трудовые ресурсы.

Это численный профессиональный состав занятых работников. Трудовые ресурсы отражаются в себестоимости в виде фонда оплаты труда.

Оплата труда у Светланы составляет 200 рублей за каждую матрешку.

От затрат к ценности

Себестоимость – общая сумма затрат на производство (приобретение) и реализацию товара.

Цена – количество денег, затрачиваемых клиентом при покупке.

Иногда вместо цены рассматривают стоимость владения товаром в течение срока его жизни. Например, струйный принтер дешевле лазерного в момент его покупки. Но его эксплуатация обойдется дороже, если прибавить к цене расходы на покупку картриджей.

Ценность – это денежная оценка клиентом полезности товара.

Ценность определяется потребителем так: к цене лучшего из доступных ему товаров потребитель прибавляет или вычитает свою денежную оценку положительных и отрицательных отличий данного товара от базового. Допустим, человек на протяжении многих лет ходил в любимый бар. Его там все устраивает. На таком же расстоянии от его дома открыли похожий бар. Чем можно переманить этого клиента? Он неизбежно будет сравнивать новое заведение со старым, и нужны веские причины, чтобы ценность нового предложения перевесила ценность старого.

Установление цены на товар – процесс непростой. Идеальная схема выглядит так:

В идеале продавец должен продать товар по цене выше себестоимости, чтобы получить прибыль и развивать свой бизнес дальше.

Покупатель в идеале тоже должен получить «прибыль», ценность приобретенного товара должна казаться ему выше той цены, которую он заплатил. Например, в новом баре пиво может быть даже чуть дороже, но зато там к пиву прилагаются бесплатные фирменные сухарики, ежедневная шоу-программа и такси до дома при заказе больше тысячи рублей.

Классическим приверженцем ценообразования на основе воспринимаемой ценности является компания Caterpillar. Ее трактор может стоить 100 тысяч долларов, хотя у конкурентов он стоит 90 тысяч. Когда покупатель спрашивает, почему он должен платить на 10 тысяч долларов больше, продавец отвечает:

– 90 тысяч – цена трактора, равноценного трактору конкурента;

– 7 тысяч – надбавка за повышенную износостойкость;

– 6 тысяч – надбавка за повышенную надежность;

– 5 тысяч – надбавка за повышенный уровень сервиса компании;

– 2 тысячи – надбавка за увеличенный срок гарантии на оригинальные запчасти.

Всего получается 110 тысяч долларов. Это номинальная цена с учетом ценности трактора Caterpillar. Но компания дает скидку в 10 тысяч, и окончательная цена трактора составляет 100 тысяч долларов!

Так дилер Caterpillar показывает заказчику, почему цена на трактор этой фирмы превышает цену аналогичных моделей конкурентов. Заказчик узнает, что несмотря на то, что его просят заплатить на 10 тысяч больше, в действительности он приобретает дополнительные блага стоимостью в 20 тысяч. Обсуждение заканчивается обычно в пользу Caterpillar, поскольку покупатель убежден, что в данном случае его затраты на эксплуатацию существенно уменьшатся. (Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2005).

Примеры создания ценности

Некоторые товары представляют такую ценность для покупателя, что продаются по заоблачным ценам.

1. Картофель за 500 евро.

Самый дорогой сорт картофеля называется La Bonnotte. Его цена колеблется в пределах от 500 до 650 евро. На вкус плоды сладкие, они обладают лимонным ароматом и ореховым привкусом. Необычный вкус объясняется использованием особых удобрений из морских водорослей.

La Bonnotte на всех не хватает. Французские крестьяне собирают не более 100 тонн корнеплода. Чтобы сохранить клубни и не испортить вкус, все работы по выращиванию и сбору ведутся только вручную.

2. Пельмени за 4400 долларов.

Самые дорогие в мире пельмени можно отведать в ресторане для русских эмигрантов Golden Gates, который находится в Нью-Йорке. В их состав, помимо телятины, лосятины и свинины, входит железа глубоководной рыбы-факел. Гостям подают эти особые пельмени при слабом освещении. Дело в том, что благодаря «рыбному» ингредиенту пельмени светятся в темноте. Порция из 8 пельменей опустошит кошелек на 2400 долларов, а из 16 – на 4400 долларов.

3. Полотенце за 530 долларов.

Модный дом Hermes, знаменитый своими шелковыми шарфами с рисунком, предлагает замечательные полотенца из махровой хлопчатобумажной ткани размером 90х150 см. На данный момент существует целая коллекция модных полотенец, в которую входит более 20 разных принтов. Они изготовлены из 100% хлопка и не содержат искусственных материалов. Стоимость такого люксового полотенца – 530 долларов.

4. Спички за 48 долларов.