Нет абсолютно никаких шансов, что ваш сайт может выполнить намерение, стоящее за ключевым словом? Лучше оставьте поле для этого поискового запроса другому.
Это похоже на детскую игру, где вы должны положить блоки разной формы в соответствующее отверстие: квадратный блок никогда не поместится в звездообразное отверстие. Никогда. Даже если вы так сильно нажимаете. Даже если вы сами абсолютно уверены, что это подойдет.
Никто не любит, когда что-то включается.
Это относится как к покупкам, так и к поиску в Google. Вы, наверное, знаете это сами – это действительно раздражает когда прокручивая страницу, понимать, что посреди нее: Вау, спасибо тебе ни за что, меня не волнует твоя глупая реклама…
Что вы обычно делаете в такой ситуации?
Точно, вы ищете в другом месте. В худшем случае вы думаете про себя: «Скажи мне, неужели они действительно думают, что пользователь сожрёт всё?»
Как только эта точка была достигнута, поезд для сайта тронулся. Не пытайтесь обмануть и сосредоточиться на ключевых словах, поисковое намерение которых вы действительно можете обслуживать – вот желаемая цель.
Мы все были в такой ситуации. И такой контент точно не производит хорошего впечатления.
Становится ясным еще один важный момент: иногда вам нужно быть кратким, чтобы соответствовать поисковому намерению. Потому что иногда пользователи просто не хотят никакого контента (например, достаточно простого графика), или только как можно меньше контента.
До сих пор были разговоры о поисковом намерении, но на самом деле это слишком расплывчато сформулировано. Собственно, так и должно называться: текущее основное поисковое намерение.
Потому что…
– … Намерения поиска могут меняться со временем. Вам, вероятно, придется время от времени пересматривать старые сообщения.
– … очень немногие ключевые слова имеют только одно намерение. Часто, помимо основного намерения, существуют различные вторичные намерения.
Поисковые намерения не являются ни статичными, ни полностью оторванными от остальной части веб-сайта.
Таким образом, попадание в поисковые намерения – это только первый шаг – подумайте о том,
– Как вы будете продолжать брать свою аудиторию за руку после этого.
– Что может понадобиться или захотеть пользователи дальше?
– Можете ли вы предоставить именно это, и если да, то как?
Анализ намерения поиска является (пока) ручной работой. Хотя есть несколько инструментов, которые делают предложения для намерения. Однако я бы не считал оценки действительно достоверными, тем более на русском языке.
Почему?
Ну, потому что инструменты обязательно слишком поверхностны. Конечно, они могут сказать вам, является ли ключевое слово информационным, навигационным или транзакционным, но что вы делаете с этой отдельной информацией?
Это немного похоже на то, как если бы вы ехали на сломанной машине в гараж и слышали: «Правильно, да, кажется, что-то не так… Ну, тогда… До свидания!»
Пока нет никакого способа обойти ручной анализ результатов поиска.
Это подводит нас к следующей большой теме: как можно классифицировать намерения поиска?
С намерением поиска это иногда похоже на учёбу в школе. Когда вы делаете домашнее задание, вы думаете про себя: «Легко, зачем мне вообще это делать?» И тогда, в школьной работе, вы читаете первое задание и понимаете, что оно не имеет абсолютно ничего общего с упражнением.
Другими словами:
Часто типы ключевых слов в Google разделения на информационные, навигационные и коммерческие / транзакционные.
Однако это «домашнее задание» само по себе не заходит слишком далеко на практике.
Классическая классификация: информационная, навигационная и коммерческая
Для полноты картины, вот краткий обзор:
Пользователи хотят…
Информационный запрос: Найти определенную часть информации.
Например: американская президент, авто мойка расход воды, bluetooth-наушники со смартфоном.
Информационный запрос часто приводит к нескольким кликам в поисковой выдаче.
Навигационный запрос: Поиск определенного фрагмента контента / веб-сайта / местоположения
Например: google переводчик, последние новости спорта, кафе рядом
Часто в поисковой выдаче нажимается только один результат. Логично, ведь именно эта одна страница и является целью поиска.
Коммерческий запрос: выполнить определенное действие (купить, скачать, использовать инструмент, …)
Например: купить последнюю модель iphone, Canva для Windows скачать, бронирование билетов.
Транзакционные поиски не обязательно направлены на совершение покупки. (Транзакция немного вводит в заблуждение.) Скорее, речь идет об действии, конкретном действии.
Категории, как я уже сказал, не являются неправильными. Только… в какой степени это помогает в конкретных терминах упаковать ключевое слово в один из трех ящиков?
В конце концов, вы ничего не знаете о конкретной ситуации. Потому что решение о покупке еще не принято? Из интереса и чистой скуки? В рамках домашнего исследования?
Эй Джей Кон: «Знание того, что термин является информационным, позволяет вам не зайти так далеко в своих рассуждениях».
Только если вы знаете или можете оценить ситуацию поиска, вы знаете, что вообще может быть востребовано.
Давайте перенесем все это обратно в оффлайн-мир – представьте, что вы идете в магазин. Рано или поздно кто-то из торгового персонала спросит вас: «Как я могу помочь?» Может быть, даже просто: «Могу ли я помочь?» Так и так, (надеюсь) никто не будет пытаться включить какой-либо продукт произвольно и без контекста.
В начале всегда возникает вопрос, что и почему.
Вот почему мы рассмотрим, как классификация может быть дополнительно уточнена и как вы можете лучше оценить это «что» и «почему».
Знать, делать, идти, покупать: ключевые слова Google и микро-моменты
Есть еще два фактора, которые не являются такого в руководящих принципах, но все же играют важную роль:
– Региональная справка (Делать)
– Современность (Знание-Намерение)
Если вам интересно, действительно ли эти два пункта играют такую большую роль: да, иногда они играют!
Например, что бы вы спонтанно ожидали от ключевого слова «подбор персонала»?
Мое первое предположение состояло в том, что поисковой выдачи будут полны поставщиков услуг по подбору персонала. Это верно только в определенной степени, когда мы смотрим на поисковые предложения, которые предлагает Google, видим:
– подбор персонала 9 букв
– подбор персонала Рига
– подбор персонала это
– подбор персонала методы
– подбор персонала этапы
– подбор персонала книги
– подбор персонала обучение
Первый органический результат – это не рекрутинговая служба, а статья из Википедии.
Это говорит о том, что поисковик посчитал, что пользователь ищет информацию о том что же такое подбор персонала.
Самое важное слово – потребность – как только кто-то обращается в Google, у него или нее есть потребность. Неважно, является ли он все еще очень расплывчатым или уже очень конкретным.
Работа над веб-сайта заключается в удовлетворении этой потребности.
При назначении поисковых намерений всегда спрашивайте себя, что соблазняет пользователей нажимать на вашу страницу – и оставаться там.
По общему признанию, некоторые ключевые слова вводят в недоумение, когда дело доходит до намерений поиска. Некоторые, но, к счастью, не все. Есть несколько классических формулировок, которые вы можете использовать, чтобы сориентироваться – вот несколько примеров с первого взгляда:
Информационный (Знать/Знать Просто)
• как (можете вы/я…)
• что такое
• почему
• когда
• Советы
• Определение
• Наставнический
• учиться
• Примеры
• Сделайте XY сами
Навигационный (Go + Visit-in-person)
• [Фирменное наименование]
• [Название продукта]
• [Сервис + Местоположение]
Примеры:
• поиск последних новостей в Украине
• карты
• агентство социальных сетей Москва
Транзакционный/Коммерческий (Сделать/Купить)
• Сравнение [+ год]
• лучший
• Оценка
• Опыт
• [Продукт + Цвет]
• [Продукт + Размер]
• Тест [+ год]
• покупать
• порядок
• Загружать
• Цена
• Стоить
• благоприятный
• Доставка
• Талон
• Резервирование
Да, это помогает взять за основу категории (Знать/Делать/Идти/Покупать). И дело не в том, что намерение поиска всегда является загадкой, о чем вам приходится беспокоиться в течение нескольких дней.
Но…
Поисковые намерения часто представляют собой красочное сочетание нескольких категорий (несколько намерений).
Особенно с короткими ключевыми словами с большим объемом поиска, вы можете быть почти уверены, что цель поиска довольно широка. В таких случаях часто кажется, что сами пользователи на самом деле не знают, что ищут. Джекпот для оптимизаторов и контент-маркетологов – вызвать огорчение. Если сам человек до конца не понимает чего же желает увидеть, то как можно удовлетворить его потребность?
Очень точно сформулированные ключевые слова с длинным хвостом гораздо проще классифицировать.
Так и так – искусство заключается в том, чтобы распознать самое важное всеобъемлющее намерение, стоящее за поисковым запросом.
Всегда говорят о намерении искать, но единственное намерение, честно говоря, формулируется редко.
Нам не нужно быть слишком абстрактными – просто подумайте о своем собственном поиске и покупательском поведении. Вы всегда точно знаете, где посмотреть ещё, и что вы в конечном итоге решите?
Ваше основное намерение (Основное намерение или Активное намерение) состоит в том, чтобы рано или поздно купить что-то – классическое коммерческое намерение поиска. В то же время, однако, различные вторичные намерения (пассивные намерения) находятся также в подсознании.
Вы, вероятно, хотите…
– знать, на какие критерии вы должны смотреть вообще (информационно)
– посмотреть топ продуктов в сравнении (информационные + коммерческие)
– просмотреть несколько сравнений, которые оценивают максимально объективно (информационные)
– посмотреть несколько обзорных видео (информационных + коммерческих)
Ориентированная на продажи целевая страница не будет иметь для вас значения в таком случае. Также не сказано, что вы информируете себя, а затем отправляетесь прямо в корзину покупок. Может быть, вы отвлекаетесь в какой-то момент вашего поиска, может быть, у вас не осталось времени, может быть, вы скоро подумаете: «О, неважно сейчас».
Все эти моменты влияют на намерение следующего поискового запроса.
Каждый поиск Google возникает из индивидуальной ситуации. Присвоение категории в Know/Do/Go/Buy практично, но недостаточно. Кроме того, для каждого отдельного ключевого слова вы должны посмотреть, какие результаты пользователи хотят видеть – и сделать это тщательно.
И это именно то, что мы собираемся сделать сейчас. Во второй части мы посвящаем себя практике и смотрим, что показывают поисковая выдача.
Интерпретация Google поискового запроса не обязательно совпадает с нашим пониманием. Это происходит от того, что ещё алгоритмы не идеально совершенны, и наше понимание вопроса не всегда точно совпадает с намерением пользователя. Вот почему важно смотреть на поисковую выдачу Google и формулировку поискового запроса до мельчайших деталей. Google ранжирует не по нашему понимания, а потому как реагировали пользователи на тот или иной запрос, обращаясь к поисковику.
Давайте совершим небольшое путешествие во времени в серый век, когда Интернет еще был загадкой в российской глубинке.
Представьте, в один прекрасный день к бабушки приехал внук с интернетом, сидел с ноутбуком и Google на экране, когда бабушка вошла в комнату. Разговор мог быть примерно такой:
– Саша, что ты делаешь?
– Я в Интернете. В Google.
– Что делает Google?
– Ищит вещи. Смотри…
– Но как Google теперь узнает, что вы хотите видеть?
– …??
Многие бабушки не имеют ничего общего с компьютерами и уж точно не с интернетом. Но это был довольно хороший вопрос:
Как поисковая система узнает, что мы хотим видеть?
По общему признанию, в то время Google часто ошибался. Но уже существует колоссальная пропасть между алгоритмами Google тогда и сейчас.
Сегодня мы подошли к эпохе семантического поиска:
О проекте
О подписке