Анализ продукта^[1]

Продукт – то, что создается, производится и продается (причем как товар, так и услуга). Именно продукт поможет понять, как выстраивать продвижение.

Первый этап – описание базовых характеристик продукта, с которыми постоянно нужно работать:

1. ЦЕНА – по факту это то, на чем основан бизнес.

Субъективная оценка качества – когда вы оцениваете собственный продукт на основании того, что о нем известно.

2. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СЕРВИСЫ – то, что можно предложить сверх стандартных услуг.

Клиентоориентированность – в мелочах: чашка кофе с маленькой шоколадкой во время ожидания может стать для клиента решающим фактором при выборе поставщика.

3. СПОСОБЫ РЕАЛИЗАЦИИ.

Больше информации можно собрать, проведя опрос. Необязательно организовывать глобальное исследование – достаточно опросить минимум 10 человек. Это тот пул, который позволяет понять, насколько продукт соответствует тому, что вы заявили.

Следующий способ оценки продукта – составление таблицы, где отмечаются минусы и плюсы продукта в зависимости от критериев. Она дает возможность наглядно оценить объективные качества товаров и услуг.

Если ты не можешь выделить плюсы собственного продукта, то и клиент не сможет. Если ценность товара не очевидна – нет причин его покупать.

Для оценки использовать и SWOT-анализ^[2], но это более сложная система, которую стоит применять, когда необходимо проанализировать состояние рынка, а не плюсы и минусы отдельного продукта или бизнеса.

Главные вопросы перед стартом

1. КАКОЙ ПРОДУКТ Я ПРОДВИГАЮ ЧЕРЕЗ INSTAGRAM? – важный вопрос, который нужно задать себе в самом начале. Вы можете вести личный блог, записывать клиентов на свои уроки, продавать товар, но есть одно общее правило. Идеально, когда один Instagram-аккаунт продвигает одну главную мысль или один продукт.

Чаще всего бизнес многогранен и предлагает сразу несколько продуктов или услуг. Продвигать несколько продуктов в одном аккаунте можно, если у них одинаковая целевая аудитория – например, можно предлагать услуги маникюра и массажа или эпиляции, продавать детские игрушки и одежду.

Категорически нельзя в одном аккаунте продавать продукты с различной целевой аудиторией – например, сотовые телефоны и кроссовки. Такой шаг приводит к удорожанию стоимости продвижения.

Концентрируясь на одной целевой аудитории, легче настроить таргетированную рекламу, найти блогеров, которые привлекут подписчиков в аккаунт. Это попросту выгоднее.

2. КТО БУДЕТ ПОКУПАТЬ ПРОДУКТ? Задача – понять, что нужно целевой аудитории, у которой есть свои боли и потребности. Человек покупает продукт не просто так, а чтобы облегчить жизнь или решить проблему. На данном этапе важно зафиксировать боли клиента и решения, которые предлагает продукт, например, устроив мозговой штурм с друзьями или коллегами. После этого нужно протестировать лучшие варианты, опросив потенциальных клиентов. Окончательный список потребностей потребителей – основа контента, постов, stories, таргетированной рекламы.

3. ПОЧЕМУ ДОЛЖНЫ КУПИТЬ ИМЕННО У МЕНЯ? Ответить на вопрос поможет УТП. Если уникальность продукта формулируется четко, ответ на этот вопрос – более обтекаемый.

Я советую сначала представить свою ЦУ, а затем попробовать предложить ей продукт. Ваши аргументы должны попадать прямо в сердце потенциального покупателя.

Посмотрим правде в глаза: мы живем в мире с жесточайшей конкуренцией, когда на 1 покупателя приходится 10 продавцов.

Важно понять, что зацепит подписчика: крутой аккаунт, веселые тексты, шикарный сервис.

ЗАКРЕПЛЯЕМ: Это основные вопросы, которые помогут определиться с продвижением продукта и создать действительно полезный аккаунт с красивыми фотографиями, правильным контентом и работающей таргетированной рекламой.

Глава 3
Целевая аудитория

О чем глава?

✓ Определение целевой аудитории

✓ Аватар клиента

Определение целевой аудитории

Целевая аудитория, или сокращенно ЦА, – люди с определенными общими интересами, которым предлагается продукт (товар или услуга). Их привлечением мы и занимаемся, сосредотачиваясь на всех аспектах: контенте, рекламе, самих продуктах, отличиях от конкурентов.

Определить свою целевую аудиторию важно, потому что от этого будут зависеть все дальнейшие действия.

Например, для целевой мужской аудитории будет создан один контент (тексты и фотки) и продукт, а для женской – совершенно другой. Глупо же продавать косметику мужчинам. Конечно, всякое бывает, но это скорее исключение, чем правило. Поэтому в основном нужно опираться на массовые показатели.

Следовательно, определение ЦА – самый главный этап и залог успешности. Если отталкиваться от целевой аудитории и потребностей рынка, то в результате можно прийти к успеху.

Существует огромное количество рисков при неправильном определении целевой аудитории, как в банальном примере с косметикой:

✓ Неверная настройка рекламы. Если показывать ее неподходящей ЦА, то огромное количество денег можно потратить впустую, безрезультно.

✓ Неправильное оформление Instagram-аккаунта, когда аудитория будет приходить, видеть контент, который ей не подходит, и уходить, так и не узнав, что вы собирались им что-то продать.

Неправильное описание ЦА – всегда потеря денег.

Виды целевой аудитории

Основополагающий момент – разделение на основную и косвенную целевую аудиторию.

Основная ЦА – это прямые покупатели, которые берут продукт для себя, они лично в нем заинтересованы и являются инициатором покупки. А косвенная аудитория – люди, которым может понадобиться товар, но они более пассивные. Например: Маша хочет духи, она входит в число основной ЦА парфюмерного магазина, но покупает их Ваня – муж Маши, в подарок для нее, и он входит в число КЦА.

Зачастую среди косвенной аудитории находятся и сами покупатели.

Например, у магазинов детских игрушек основная целевая аудитория, естественно, дети, а косвенная – родители. Парадокс в том, что в данном случае именно последние являются покупателями, ведь ребенок не может самостоятельно сделать покупку. Еще пример: мужские аксессуары. Целевая аудитория – женщины, хотя продукт должен нравиться именно мужчинам. В подобных случаях, несмотря на то что продукт ориентирован на основную целевую аудиторию, сам бизнес, Instagram-аккаунт и маркетинг должны быть нацелены на косвенную аудиторию.

ЦА влияет в первую очередь на оформление продукта, профиля, контента и определяет так называемый tone of voice (буквально – «голос бренда») – то, с каким посылом, текстами и в каком формате вы будете общаться с потребителями. Если аудитория – брутальные мужчины, то логично предложить один формат коммуникации, а если девочки-подростки, то совсем другой.

Критерии выявления целевой аудитории

Мы говорим о критериях, по которым вычисляются, выявляются из толпы потенциальные покупатели. Сделать это довольно сложно, ведь параметров отбора – множество.

Базовые критерии, которые есть у любой целевой аудитории:

✓ пол,

✓ возраст,

✓ геолокация.

Они задают вектор движения. К примеру, мужчины от 25 до 35, проживающие на севере Москвы – хорошая точка отсчета. К сожалению, такая целевая аудитория не поможет сделать рекламу качественной и эффективной – это слишком широкое поле. Поэтому, определив основные критерии, нужно углубляться и разбираться более детально.

Я предлагаю вначале определять: уровень дохода, образование, семейное положение, сферу деятельности, уровень платежеспособности. А затем уже выяснять, какую литературу и кино предпочитает ЦА, какие у нее политические взгляды, что за радиостанции она слушает, какие выбирает марки автомобилей и т. п.

Не нужно брать сотни критериев, для качественной работы достаточно отработать хотя бы 10 %. То есть необходимо проработать портрет целевой аудитории по 30 параметрам. Главное – выбирать то, что действительно важно для вашего бизнеса или блога. То есть, если вы продаете фитнес-одежду, политические взгляды вашей ЦА не имеют никакого значения, а вот социальная идентификация (веган, ЗОЖ, спортсмен) – важное условие отбора.

Ошибки определения целевой аудитории

1. ВОЗРАСТНЫЕ ГРАНИЦЫ – БОЛЕЕ 5 ЛЕТ. Часто ЦА определяют так: мужчины от 20 до 45 лет. Представим себе 20-летнего человека: это парень, который только что окончил институт, он нацелен на развитие и драйв, но пока плохо понимает, чем хочет заниматься. Портрет 45-летнего мужчины может быть таким – скорее всего, в его жизни все настолько стабильно, что он хочет найти себя в чем-то новом. То есть это две абсолютно разные целевые аудитории. Если добавить к ней 30-летних мужчин, находящихся в кризисе среднего возраста, то все станет еще сложнее. Именно поэтому рекомендуемый возрастной интервал – не более 5 лет для каждой целевой аудитории.

2. МУЖЧИНЫ И ЖЕНЩИНЫ В ОДНОМ СЕГМЕНТЕ. Несмотря на то что многие товары подходят и мужчинам, и женщинам, их не стоит объединять. Например, даже если я хочу купить плавки, я могу не захотеть подписываться на Instagram-аккаунт магазина, который в основном предлагает женские купальники.

3. ЛЮДИ С ДЕТЬМИ И БЕЗ В ОДНОМ СЕГМЕНТЕ. У таких семей разные приоритеты в жизни, уровень ответственности, заботы, усталости, свободы и так далее. Нужно это понимать, прорисовывая целевую аудиторию.

4. МЕНЕДЖЕРЫ СРЕДНЕГО ЗВЕНА И РУКОВОДИТЕЛИ В ОДНОМ СЕГМЕНТЕ. Вроде бы одни и те же мужчины от 30 до 40 лет, каждый день работают в офисе. Но один летает отдыхать в Турцию, другой – на Мальдивы. У них разные проблемы и желания.

Чем детальнее проработана целевая аудитория, тем проще понять, что ей нужно; а значит – можно эффективнее продавать и зарабатывать больше денег.

Кому-то повезло – у них уже есть клиенты, которых можно проанализировать. По факту это классный бонус – возможность пообщаться и понять, кто они такие, что происходит в их жизни, какие проблемы появляются, какие исчезают. На основе полученной информации можно более четко выделить целевую аудиторию. Существующий клиент – шанс выявить особенности потенциального покупателя.

Сегментация клиентов по платежеспособности и обороту денег

Платежеспособность или то, сколько денег может принести клиент, – один из важнейших критериев. Есть несколько способов его определения:

1. СРЕДНИЙ ЧЕК – сколько в среднем денег человек оставляет, покупая продукт или услугу. Клиент, который оставляет 1000 рублей – хороший, а тот, который тратит 100 тысяч рублей – совсем молодец.

Самый простой пример: один человек купил гречку, молоко и хлеб, оставив 500 рублей, а другой, который купил креветки, акулий плавник и виски, принес в кассу 5000 рублей. Естественно, интересны покупатели с высоким средним чеком.

2. ЧАСТОТА ПОКУПОК. Клиент, который покупает провод для зарядки телефона, может быть интереснее, чем тот, который купил плазменный телевизор, потому что проводом он пользуется часто (значит, новый может понадобиться довольно быстро), а плазму люди покупают раз в несколько лет. Средний чек сопоставляется с частотой покупок.

3. СПОСОБ ОПЛАТЫ – наличные, онлайн, безнал. Бизнесы бывают разные, у кого-то есть кассовые разрывы^[3], кому-то нужны наличные деньги, чтобы расплачиваться с поставщиками, кто-то предпочитает предоплату. Нужно понимать, какой из способов оплаты наиболее популярный у ЦА, и ориентироваться на него, стараться выявить клиентов, которые готовы пользоваться тем, что удобно вам.

Абсолютно нормально наличие у каждого продукта нескольких целевых аудиторий. Например, автомобиль может купить как мужчина, так и женщина, как 18-летний парень, так и пожилой человек. Все это, разные ЦА. Важно понимать, что, соответственно, необходимо использовать различные инструменты привлечения и способы продвижения.

Instagram-аккаунт всегда должен ориентироваться на одну основную целевую аудиторию, самую главную и платежеспособную. Для всех остальных ЦА нужно просто устраивать промоакции.