Цитаты из книг автора «Александр Назайкин»

Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та выгода, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя. В самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество доводов.

Для того чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей.

На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея текста. Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода – на первом месте, далее по убыванию – менее существенные. Такой подход поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя. После того как составлен список ключевых выгод, не стоит выбрасывать весь информационный перечень (характеристики товара, потребителя, рынка, выгоды). Он еще не раз пригодится на различных этапах работы над текстом. В процессе выстраивания аргументов, убеждения, разъяснения и т.д.

Выгоды могут быть стандартными, т.е. такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, т.е. присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе. Уникальные выгоды формулируют в виде Уникального Торгового Предложения (УТП). При этом не следует забывать о формулировке именно выгоды, а не характеристик.

В рекламе часто используются элементы престижности. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные: «На зависть всем соседям….» «Имейте автомобиль престижной марки…» «Вы больше никому не будете завидовать…»

Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению – одной из важнейших потребностей человека: «Диплом нашего института обеспечит вам трудоустройство…» «В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги…» «С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности…»

наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям потребителя. То есть факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, которые человеку необходимо умственно перерабатывать, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар: «утоли голод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т.д.

люди покупают не товары, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами.

Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов, и тех, кто регулирует деловые отношения в мире, стране и на конкретном региональном рынке.

Изучение рынка конкурентов должно предоставить такую информацию, как: – название конкурентного товара; – его сильные стороны; – слабые стороны; – отличия в товарах; – доля конкурентного товара на конкурентном рынке; – цены; – отношения с дистрибьюторами; – общее количество конкурентов; – основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов; – рекламные затраты; – рекламная политика в целом; – специальные акции по продвижению товара; – рекламные слоганы, аргументы, и т.д.