Цитаты из книг автора «Александр Назайкин»

Утверждения мы принимаем на веру легче, чем доказательства. Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обуславливая момент размышления. Так, например, фраза «Не хотите ли?» будет проигрывать фразе «Хотите?».

Лучше давать ту или иную информацию в утвердительной форме. Благодаря этому приему текст кажется более правдоподобным, внушает больше доверия, и устраняется опасность возникновения нежелательных ассоциаций. Ведь в нашей памяти запечатлевается все, что мы одновременно слышали или видели. Таким образом нередко устанавливается неправильная связь между названием товара и теми нелучшими его свойствами, на отрицание которых была направлена данная реклама.

По одной из известных классификаций товары можно отнести к четырем «чувственно-мыслительные» группы: – Вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности, модная одежда); – Вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия); – Вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д. Также это риэлтерские, финансовые услуги и т.д.); – Вызывающие размышления с низким к ним интересом (это недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин, и т.д.).

В работе над тестом нельзя не учитывать и другие элементы обращения – невербальные, визуальные. Ведь иллюстрация и текст – это равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя.

Пример уместной идеи: «Как приклеить слона к потолку? Если Вы зададите нам этот вопрос, мы не скажем: «Это не возможно!» Мы лишь уточним, из какого материала сделан потолок. Затем сообщим, какая лента класса VHB поможет решить Вашу задачу. Напомним норму расхода и правил нанесения клейких лент…» Нельзя сказать, что использование образа слона в рекламе клейкой ленты является сильной продающей идеей. Вместе с тем в данном случае такой подход достаточно уместен. Задача коммуникации достигается легче, когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели. Простота – необходимое качество рекламного текста. Объявление, пытающееся сообщить слишком много, разваливается, становится неэффективным.

Пример слабой идеи в рекламном тексте (см. иллюстрацию 1.1): «Джинс Отсутствие абонентской платы Настоящая посекундная тарификация Высокое качество связи Полный контроль за расходами Все и сразу!» Слово «Джинс» происходит от «Jeans». «Джинсы» – это, в первую очередь, брюки определенного типа. На такой текст обратят внимание прежде всего те, кому нужны джинсы, а не услуги мобильной связи.

Маленьким компаниям лучше сосредотачиваться не на том, как хорош их товар, а на том, в чем он превосходит товары других фирм. Иначе можно спровоцировать спрос на товар, но покупать его будут у более известных, крупных или рекламируемых конкурентов. Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию.

В разных случаях хорошими аргументами могут стать сроки исполнения заказа, безопасность эксплуатации, гарантийное и сервисное обслуживание, большой срок гарантии, возможность замены товара, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера в пункте продаж, хорошая репутация продавца и т.д. В прошлом считалось, что предложение возврата денег в случае неудовлетворенности покупателями повышает их интерес. Однако сегодня продавцы склоняются к тому, что это не оказывает существенного влияния на потребителей. Подобное заявление скорее воздействует на самого продавца, придает ему уверенности. Но стоит ли в таком случае заносить возврат денег в перечень предлагаемых покупателю выгод? Едва ли.

Таким образом, если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные выгоды можно привести для усиления воздействия. Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод. Опираясь в первую очередь, конечно же, на самые привлекательные для потенциального покупателя.

Исследования утверждают, что основными критериями выбора большинства товаров являются следующие три: – цена; – качество; – цена и качество вместе. Это подтверждает высказанную ранее мысль, что одним из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи является апеллирование к желанию заработать больше денег и сэкономить.