Цитаты из книги «Личность в системе маркетинговых коммуникаций»

Личность, обладающая высоким статусом в экономической сфере, всегда влияет и на процессы производства товаров и услуг, и на способы их продвижения на рынке, где количество потребителей измеряется сотнями миллионов.

Самое главное для эффективного маркетинга – это не товар, услуга или потребитель, главное – это усилия, направленные на борьбу с конкурентами. Для этого Дж. Траут изучал военное искусство и часто в работах описывает принципы своего маркетинга, используя военную терминологию. По его мнению, в настоящее время необходимо уделять особенное внимание данным вопросам в связи с тем, что «сложившаяся ситуация во всем мире – это война брендов». Таким образом, психологическая основа маркетинга, по Дж. Трауту, – это работа не с товаром и его свойствами, а с образами потребителей, которые одновременно воспринимают и сравнивают товары, рекламируемые фирмой заказчика, и товары фирм-конкурентов (Траут, Райз, 2005; Траут, 2005).

Еще один подход к маркетингу, в основу которого положен ряд психологических идей, предложен известным американским маркетологом Джеком Траутом. Его концепция маркетинга представлений основана на законах общей и социальной психологии. Принято считать, что именно Дж. Траут ввел в понятийный аппарат маркетинга термин «позиционирование». Дж. Траут считает, что главная задача маркетинга – это не совершенствование потребительских свойств товара для лучшего удовлетворения потребностей людей, а его «позиционирование в сознании потребителя как наилучшего» в определенной категории товаров, т. е. не объективно, а в области представлений (образов). В идеале, считает Дж. Траут, необходимо стремиться к тому, чтобы бренд легко запоминался и входил в число пяти наиболее известных на рынке

Социальный (социетальный, социально-этичный) маркетинг, по Ф. Котлеру, на низшем уровне – это некая «пропаганда» социально ориентированных процессов в экономике и таких идей, как охрана окружающей среды, безопасность на дорогах, планирование семьи, экономия энергии и использование библиотек. Социальный маркетинг на более высоком уровне, т. е. как самостоятельная деятельность, обычно финансируется из благотворительных фондов и его осуществляют общественные, некоммерческие или коммерческие организации. Суть концепции социального маркетинга в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом, полагает Ф. Котлер

Стремление видеть в потребители личность и индивидуальность, психологически свойственная Ф. Котлеру и его последователям, позволяет ему говорить о необходимости двух важных маркетинговых понятий, отражающих понимание психологии потребителя как личности. Это вводимые в литературу Ф. Котлером понятия кастомизации и кастомеризации. Кастомизация – адаптация глобальных брендов к местным условиям, т. е. направленность брендов на конкретных потребителей с их конкретными потребностями, с учетом их индивидуально-психологических (личностных) особенностей. Кастомеризация – производство товара для удовлетворения потребностей конкретного потребителя, при этом потребитель не выбирает товар, а заказывает его. В процессе оформления индивидуального заказа учитываются индивидуальные пожелания заказчика. Во введении понятий социального маркетинга, кастомизации, кастомеризации и других можно увидеть желание Ф. Котлера сделать человека-потребителя, его личность центром любой глобальной маркетинговой стратегии. Он стремится показать, что именно потребитель как личность (разумеется, так, как он это понимает) должен быть основной фигурой маркетинговых коммуникаций

доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость, агрессивность и др. В этой и других работах Ф. Котлер с соавт. приводят яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Так, изготовители джинсов часто создают модели для «активных добытчиков», любителей удовольствий, преуспевающих «традиционалистов».

основу психографических типологий потребителей исследователи пытаются положить некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Так Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг пишут, что тип личности потребителя – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды (Котлер и др., 2012). Тип личности обычно описывается в таких терминах, как, например, уверенность в себе

При этом он не рекомендует обращаться к такому направлению психологии, как психоанализ, а настойчиво советует использовать объективные научные методы для сбора маркетинговой информации: проводить опросы, фокус-группы, холл-тесты, эксперименты, психодиагностические методики (в частности, для изучения стилей жизни и ценностных ориентаций) и обязательно обрабатывать полученные результаты методами математической статистики, не надеясь только на опыт и интуицию маркетолога

Психологические и социологические исследования должны проводиться с целью наилучшего выявления потребностей.

Котлер считает, что потребности всегда существуют объективно, их не нужно пытаться создавать искусственно или манипулируя психологией потребителя. Их просто нужно качественно и вовремя удовлетворять, формируя надежные, долгоживущие бренды. В этом случае реклама, социальные влияния, воздействия на подсознание и прочие мероприятия, стимулирующие продажи, становятся второстепенными и незначимыми.