Цитаты из книги «Личность в системе маркетинговых коммуникаций»

Внедрение в практику новых маркетинговых коммуникаций шло по пути не только поиска дополнительной экономической выгоды, но и поиска все новых психологических приемов, стратегий и тактик повышения эффективности маркетинга. Именно поэтому сегодня возникает проблема оценки психологической эффективности различных маркетинговых коммуникавций, а также определение того, в условиях какой маркетотинговой коммуникации потребитель как личность чувствует себя наиболее комфортно. Если традиционная реклама, как показывают многолетние опросы потребителей, часто вызывает негативное эмоциональное отношение, то маркетинговые коммуникации оказываются более комфортными, а значит, и более эффективными и для потребителей, и для рекламодателей. При этом очевидно, что речь идет только о долговременных экономических эффектах, которые возможны лишь в условиях «цивилизованного бизнеса». Бизнес «быстрых продаж»

Это приводит к пониманию того, что на смену традиционной рекламе приходят новые, более изощренные способы психологического воздействия на сознание и подсознание людей, которые несут в себе не только преимущества экономического роста, обеспечивавшего классический «двигатель торговли», но и глобальные социальные и психологические проблемы, последствия которых сегодня не ясны.

Сегодня сложились все условия для определения психологии маркетинговых коммуникаций как нового направления науки, пришедшего на смену психологии рекламы. Для этого уже есть немало методологических, теоретических и эмпирических оснований. Во-первых, об этом свидетельствуют объективные изменения мирового и отечественного рекламно-маркетингового бизнеса[38]. Во-вторых, за последние десятилетия многие компании-рекламодатели, оценив совершенно новые психологические возможности рекламы в сети Интернет, стали вкладывать капиталы именно в сетевые средства продвижения товаров, услуг, в развитие виртуального брендинга и модных трендов. В-третьих, за последние годы появились новые мощные визуальные, аудиальные и кинестетические технологии, создающие абсолютно иные по эффективности психологического воздействия методы формирования потребностей населения.

Для рыночной экономики человек является и потребителем, и товаром одновременно. В него вкладываются финансовые средства (на обучение, поддержание здоровья и пр.), поэтому реклама человека (менеджера, предпринимателя, политика и пр.) здесь также рассматривается с точки зрения экономической эффективности, т. е. вложенных средств и полученной прибыли. Причем в отличие от обычного товара человек обладает способностью рекламировать себя сам. При этих условиях в определенном смысле и реклама, и самореклама – это лишь формы одной и той же экономической деятельности по продвижению на рынке или товара, или личности.

отличает торговую марку от бренда.

Суть явления в наиболее общем виде сводится к следующим положениям. Каждый потребитель в силу каких-то малоизученных причин, желая понравиться окружающим, постоянно занимается некоей рекламной деятельностью, более точно – саморекламой, вступая в коммуникацию с окружающими. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, он также делает им рекламу. В результате в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом. Для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций. На практике демонстративное поведение людей, их самопрезентация психологически ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе или более способными в какой-то престижной работе и т. д. Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потребители нередко используют приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых людей. Разумеется, они руководствуются собственными представлениями о том, что делает их образ привлекательнее и ориентируются, прежде всего, на референтную группу, т. е. на людей, чей авторитет они признают. С помощью приобретаемых товаров они стараются создать свой, по их мнению, уникальный образ, который обеспечивает и необходимый социальный статус. Здесь, используя некие популярные или известные бренды, потребитель, по сути дела, сам становится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей и заключается социально-психологическая специфика брендинга.

супербренды? З. Фрейд неоднократно утверждали, что любому нормальному человеку свойственно стремиться произвести впечатление на окружающих, соответствовать неким высоким стандартам и выделяться из толпы. В свою очередь, Д. Майерс утверждает, что все без исключения люди стремятся отличаться от других, но до определенного предела, пока это может приниматься окружающими и не вызывает у них чувства раздражения (Майерс, 2013).

На чем же основана главная психологическая идея создания супербрендов? Каков психологический механизм, заставляющий людей выкладывать огромные деньги, чтобы «выглядеть круто», приобретая

Десятка лучших брендов 2011 г. по версии исследовательской организации COOL BRANDLEADERS COUNCIL

Разумеется, наиболее ярко тенденция «быть крутым», проявляется у достаточно молодых людей, для которых престижные мотивы являются самыми значимыми в силу и социальных, и физиологических причин