Феномен Итена-Розена

«А ученые сказали, что они мой блог читали.

Ну а кто не прочитал, тот лидов не получал!»

Шучу. Однако наукой подтверждено, что рифмы – это некое искажение восприятия любого текста. За счет “удобоваримости” рифм такие тексты кажутся более правдивыми, запоминающимися (вполне объективно) и, как следствие, на подсознательном уровне вызывают доверие читателя. В этом суть феномена Итена-Розена. Главное, знать меру в рифмоплетстве, чтобы это не выглядело как колхозный маркетинг.

Чаще всего мы такие рифмы встречаем в рекламе детского питания (видимо, за счет подражания детским стишкам) и всяких мазей и таблеток. Оправдано это тем, что продукты, касающиеся здоровья, должны вызвать максимальное подсознательное доверие. Ведь тестировать на себе новые незнакомые лекарства морально проще, если вы им интуитивно доверяете.

Эффект Форера-Барнума

Этот феномен лежит в основе всех маркетинговых посылов, связанных с продажей эзотерических и магических услуг и продуктов. Эффект заключается в том, что человек цепляется за любой рекламный посыл, который направлен лично к нему, даже если это на самом деле не так. То есть эмоциональная привязка, которая тянет руку к кошельку, включается, когда человек в каких-то обобщенных сообщениях видит якобы личные.

Возьмите любой гороскоп – и вы найдете хотя бы одно сообщение, которое будет характеризовать лично вас. Все мы понимаем, что оно с одинаковой вероятностью подойдет еще 99,99% населения планеты. Но если ваш бизнес прошел через кризис или вы устали тратить деньги на бесполезную рекламу, в этом году ваши продажи вырастут в 2,5 раза буквально за 4 месяца благодаря Юпитеру, Марсу и автоматической системе продаж в рамках “Закрытого Клуба Предпринимателей”.

Согласитесь, ощущение от такого сообщения совсем другое, если бы я пытался вам что-то продать в лоб. Акценты на каких-то вполне объективных и общечеловеческих проблемах расширяют аудиторию вашего посыла. То есть делайте послание как бы для узкой группы, но общими фразами, с которыми себя сможет ассоциировать практически любой человек.

Эффект реципрокальности

Роберт Чалдини (ученый, автор книги “Психология влияния”) подробно описал метод обмена по принципу Win-Win. Нюанс в том, что это некий взаимовыгодный обмен с небольшим непрошенным превышением. Перед тем, как совершить равноценный обмен, вам что-то дают бесплатно. В итоге у вас остается легкое чувство, что вы должны тоже что-то дать взамен. Этот принцип лежит в основе всех лид-магнитов и акций.

Как мы уже говорили, во всем нужна мера. Если вы будете давать слишком много бонусов, то вы совершите неравноценный обмен. Ну зачем вам навязывать чувство долга? Это отпугивает людей, а если взять наших соотечественников, то все прекрасно знают о сыре в мышеловках. Если вы будете делать обмен с превышением в рамках разумного – вас будут носить на руках.

Так, одна российская риэлторская компания (Севастополь) подняла продажи в 3 раза только за счет того, что к покупке квартиры стали добавлять бонусы: скидка на мебель и ремонт, билеты в кино, ужин в ресторане. По такой же схеме некоторые рестораны поднимают чаевые за счет того, что официанты вместе с счетом приносят жевательную резинку. Риципрокальный эффект используют многие частные кондитерские, поднимающие свои повторные продажи только за счет того, что в коробочку со сладостями вкладывают открытки с пожеланиями.

Феномен гендерной сегментации

Данный подход уже давно взят на вооружение всеми маркетологами и считается нормой и хорошим тоном. Здесь все просто: один и тот же продукт или услугу надо по-разному преподносить для мужчин и для женщин.

Классикой жанра и предтечей понимания, что мужчины и женщины с разных планет, хоть и “сделаны из одного теста”, можно считать психологический бестселлер Джона Грея “Мужчины с Марса, женщины с Венеры”. Разное мышление, разная эмоциональная природа и разные сенсорные механизмы заставляют по-разному смотреть на одни и те же вещи. И это история не из анекдота, а это абсолютно реальная жизнь.

Мужчины:

категоричны,

логичны,

требуют аргументов,

прямолинейны,

практичны,

ожидают признания,

живут моментом,

дорожат статусом,

не любят пестрые цвета,

редко торгуются.

Женщины:

эмоциональны,

впечатлительны,

абстрактны,

живут перспективой,

компромиссны,

стремятся к уюту,

перфекционистки,

экономны,

любят торговаться,

уделяют внимание ярким цветам,

ожидают внимания.

Если ваш продукт или услуга имеет спрос среди представителей обоих полов, обязательно учитывайте все эти факторы и психологию поведения покупателей.

Задачка на сообразительность. Давайте поиграем? Предлагаю немного потренироваться. Вам задание для практики, пока вы читаете этот материал.

Как бы вы преподнесли продажу велосипеда для М и Ж?

На каких преимуществах вы бы делали акцент, продавая квартиру у моря для мужчины, а какие для женщины?

А если надо продать квартиру у моря супружеской паре? Как выбрать акцент, чтобы их общие интересы пересекались с учетом их гендерной принадлежности?

Как продать мужчине букет шикарных роз, а женщине – дрель с перфорацией?

Эмоциональные реакции на цвета

Пожалуй, один из ключевых эффектов нашей психики, который 100% взят за основу любой рекламной кампании. Это аксиома графического дизайна и именно с подбора цветовой палитры начинается разработка айдентики бренда. Различия психоэмоциональных реакций на различные цвета и легли в основу всей рекламы.

Кроме психологических реакций, каждый цвет несет свой исключительный культурный код, и целый пласт социальных, политических, мифологических, религиозных и символических контекстов. И все это нужно учитывать в зависимости от того, какой аудитории вы показываете рекламу. И правильный подбор цвета может стать как залогом внезапного успеха, так и причиной тотального фиаско. Например, если в европейском менталитете белый цвет символизирует что-то доброе и жизнеутверждающее, то в Индии – это цвет траура, как у нас черный.

Кроме отдельных цветовых контекстов есть еще сочетания, палитры, гаммы, но это уже отдельная глава в учебнике для дизайнеров. Нам достаточно будет знать ключевые ассоциации и особенности психологических реакций на цвета.

Белый. Создает эффект чистоты, значимости, эмоционально нейтральный, но с подтекстом позитива или важности, информативность, акцентирование на деталях, лаконичность.

Черный. Люксовые продукты и услуги, высокий чек, традиционный цвет текста, эмоциональный нейтрализатор.

Красный. Эмоции, страсть, гнев, адреналин, скорость, указатели, ограничители, призыв к действию; учащает пульс, подойдет для акций и распродаж.

Зеленый. Самый естественный для зрения цвет, символизирует, природу, экологичность, спокойствие, отдых, здоровье.

Синий. Статус, офис, спокойствие, уверенность, символизирует стабильность, поэтому часто используется в айдентике крупных бизнес-проектов; а также все, что связано с морем, морепродуктами, водой и напитками.

Оранжевый. Считается самым позитивным цветом, потому что в межкультурном коде практически не имеет двояких трактовок и считается самым энергетически позитивным цветом, хоть и немного агрессивным; ассоциируется с весельем, радостью, летом.

Фиолетовый. Разными культурами трактуется по-разному, как и черный, но если говорить обобщенно, то это цветочный цвет, символизирует спокойствие, в зависимости от яркости по настроению тяготеет то к красному, то к синему, перенимая на себя часть из психоэмоциональных свойств; хорошо ассоциируется с косметикой.

Желтый. Символизирует оптимизм, молодость, радость, экстрим (особенно в сочетании с эмоциональными дополнителями по соответствующей эмоциональной окраске – черным, оранжевым, красным).

Розовый. “Девчачий” цвет, как говорится; сюда можно включить все ассоциации, которые касаются женской одежды и бьюти индустрии.

Несколько любопытных маркетинговых экспериментов

Маркетинг – это в первую очередь практика. Вот и некоторые ученые смело ставят на людях свои эксперименты, как на подопытных кроликах, и потом выносят эти знания в массы через рекламные кампании, которые мы ежедневно потребляем терабайтами. Хочу отметить несколько любопытных экспериментов, которые стали важными в понимании человеческой природы и его инстинктивной покупательской способности.

Эксперимент Томаса Саноки и Ноа Сулмана

В 2011 году японские ученые решили продвинуться глубже в теории цветовых влияний, о которых я писал выше, и провели серию экспериментов, доказывающих воздействия цветов на кратковременную память человека.

Двум фокус-группам показали две палитры: одну –  гармоничную, другую – контрастную. В итоге было установлено, что гармоничные цвета лучше откладываются в памяти, при этом желательно, чтобы в состав палитры входило не более 3-х цветов. Все остальные случаи ухудшают восприятие маркетингового посыла. Сегодня эти правила уже аксиома для любого дизайнера.

Эксперимент Соломона Аша

Оооочень интересный эксперимент, доказывающий эффект стадности в самом его неприглядном виде.

Для эксперимента собрали группу “подопытных кроликов”, среди которых 7 из 8 участников были подставными. Группе был задан простой вопрос: какова длина нарисованной линии. Те самые 7 “засланных казачков” намеренно дали неверный ответ. Единственный же реальный испытуемый, послушав ответы других, также сделал неправильный выбор, хотя изначально думал иначе. Эксперимент повторили несколько десятков раз с разными людьми, и в 99% случаев результат был одинаков. А вы говорите, хомо сапиенс, хомо сапиенс…

Эксперимент Кристофера Шабри и Дэниэля Саймонса

Чтобы проверить особенности человеческого восприятия и свойства избирательности внимания, двое американских ученых предложили испытуемым посмотреть фрагмент футбольного матча и посчитать количество пасов одной из команд. Соль эксперимента в том, что передачи мяча участники-то подсчитали, однако буквально единицы заметили бродившего по полю человека в костюме гориллы.

Какой можно сделать вывод маркетологу? При создании рекламных материалов надо фокусировать внимание клиента на главном, не отвлекать деталями. Минимум информации, но по делу. И никаких “всплывашек”. Хоть и некоторые маркетологи говорят, что в разрезе долгосрочных сделок всякие чат-боты и всплывающие окна повышают конверсию, есть догадки, что это недомолвки, ведь большую часть людей это раздражает.

Стратегии психологического воздействия в маркетинге

Самые популярные психологические эффекты я вам изложил, теперь расскажу, как конструировать из этих “кубиков Лего” психологическую башню ваших рекламных кампаний. Сочетая их друг с другом можно сформировать пул универсальных стратегий воздействия. Может быть придумаете что-то уникально-авторское.

Эмоциональные качели

Типичный НЛП прием, особенно любимый некоторыми женщинами в быту. Сегодня люблю, завтра пошел вон. И так до тех пор, пока не женишься. А потом на другом уровне: хочу шубу, ты меня не любишь… У пикаперов этот метод привлечения желаемого объекта называется “ближе-дальше”, но именно сама суть принципа используется и в маркетинге повсеместно. За счет эмоциональной раскачки в определенный момент создается такая сильная и непреодолимая тяга к продукту, которую можно сравнить по силе с наркотической. Ситуация вызывает гормональный всплеск, влияющий на определенные состояния, сравнимые с оргазмом.

Если это не агрессивный, а более продуманный маркетинг, то посыл формируется именно для усиления преимуществ продукта или услуги.

Самые популярные эмоции, связанные с человеком на уровне гормонов, и позволяющие вызвать эффект “притяжения”:

радость;

удовольствие;

волнение;

гнев;

страх.

Стратегия 5С

Одна из интерпретаций эмоциональных психотриггеров, описанных выше. Это скорее стратегия выбора темы для включения эмоциональных триггеров. Их использование практически со 100% гарантией привлечет внимание к вашей рекламной компании. Проверено временем. Выбирайте нужный ракурс и затачивайте рекламный посыл под него:

Страх. Напугайте клиента и предложите решение.