Цитаты из книги «Продажи на максимум»

Напомню еще раз: самая большая ошибка – описывать товар. Ни в коем случае этого не делай! Не стоит описывать, чем отличаются клавиши на телефоне или детализировать работу пылесоса. Нужно говорить о том, что клиент получит. Вот о чем надо говорить – тогда и обыграешь конкурентов. Жесткая конкуренция есть и будет всегда. И это хорошо. В бизнесе, как и в спорте, должно быть соревнование. В бизнесе конкуренция складывается, когда клиент чего-то хочет и у него есть варианты реализации своих желаний. К примеру, ты продаешь воду, у тебя какой-то бренд. Первое, что ты должен понять: чтобы я побеждал, чтобы рос бизнес, у меня должно быть конкурентное преимущество. Второе: когда человек хочет купить воду, какая у него альтернатива? Твою воду в магазине ставят на полку, так посмотри: какие еще бренды продаются тут же рядом. У клиентов есть десять-двадцать вариантов. Продолжай искать ответы на вопросы. Какое преимущество может быть у воды? Как сделать так, чтобы клиент решил, что удовольствия, кайфа, счастья, здоровья и пользы от твоей воды он получит больше, чем от какой-то другой? Как раз здесь, кстати, и сказывается влияние упаковки!

Главное конкурентное преимущество – это уникальность твоего продукта! Самую большую ставку нужно делать на это. Если продукт уникальный, у тебя может быть намного выше цена, чем у других.

А что я с этого буду иметь? Когда ты продаешь нечто уникальное, считай, уже сразу имеешь конкурентное преимущество. Клиент не может сказать: «А я это же самое могу купить через дорогу». Если ты уникален, остается хорошо упаковать свой неповторимый продукт и показать клиенту его выгоды. Это важно: упаковка должна на девяносто процентов «работать» на выгодность! Не на то, что ты продаешь, а на то, какие выгоды получит человек, купив это. Расскажи ему, как изменится к лучшему жизнь после покупки. Если это пылесос, то в квартире станет намного чище. Уборка будет занимать меньше времени. Удобнее убирать и чище в квартире – вот что он получит! Не надо рассказывать, что этот пылесос самой-самой новой версии и стоит всего девять тысяч, или занудно описывать, из чего он состоит. Характеристики никого не интересуют. Людей интересует только одно: что они получат.

Конкуренты – это претенденты на выбор клиентов. Надо представить своих клиентов, которые нуждаются в нашем товаре. Мы же не продаем сразу все для всех! Поэтому должны понимать, что предлагаем рынку и кто наш потенциальный клиент. Задай себе вопрос: а у кого еще он может купить то, что я предлагаю? Конкуренты – это бизнесы, у которых клиент может купить то же самое, что и у тебя. Если, конечно, ты таки предлагаешь абсолютно то же самое, что и другие. Тогда нужно акцентировать свое внимание на конкурентные преимущества. Какое у тебя конкурентное преимущество? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно знать: предлагаю ли я абсолютно то же самое, что и конкурент. Если ответ положительный, конкурентным преимуществом обычно бывает цена или месторасположение. Например, я предлагаю то же молоко, тот же хлеб, те же продукты. Но мой магазин находится ближе к микрорайону, чем магазин конкурентов. Ближе на двести метров! И все выходящие из метро после работы проходят мимо моего магазина. Я продаю то же самое, но мое конкурентное преимущество – месторасположение. У тебя обязательно должно быть конкурентное преимущество! Самое лучшее – когда ты продаешь что-то вроде бы из той же оперы, но другое! То есть ты можешь абсолютно точно объяснить, чем отличается то, что ты продаешь, от товара конкурентов. Вот это лучше всего. Представь, что у человека бизнес по продаже автомобилей Chrysler или Ford. Он продает Ford, и конкуренты тоже продают! Такие же машины, абсолютно! Значит, теперь конкурентное преимущество может быть либо по месторасположению, либо по цене, либо по качеству обслуживания. Это основные моменты! Обязательно сделай надпись у себя в офисе большими буквами: «В чем мое конкурентное преимущество?» И чтобы это постоянно было перед глазами. И тогда после прочтения этой главы у тебя уже будут совершенно иные ассоциации. Ты будешь понимать, о чем речь.

Надеюсь, что и ты сам именно такой человек. Потому что девяносто девяти процентам людей всего достаточно, вот они и сидят всю жизнь на попе в грязи. Их устраивает абсолютно все: унижают – ладно, оскорбляют – переживем, они несчастные, больные, глупые – и не хотят даже пошевелиться, чтобы жить лучше! А мне вот всегда мало. Я сейчас зарабатываю в сотни, а может, и в тысячи раз больше, чем когда только начинал, а мне мало! Но не потому, что я такой жадный или кушаю очень много – есть я как раз стараюсь поменьше. Это вопрос не денег, а самореализации. Прожить жизнь насыщенней и ярче, посмотреть, чего сумеешь достичь, раскрыть свой потенциал – это же так интересно! Каждый день учишься чему-то новому, но только больше начинаешь понимать, что многого еще не умеешь. Хочется применить все то, чему научился. Деньги – не цель, а только следствие самореализации.

Есть три вида бизнес-преступлений: нетвердая информация, не передоговориться и когда в бизнесе становится хуже, чем было. А самый быстрый способ похоронить свою репутацию менеджера и авторитет в коллективе – договориться о чем-то с подчиненным и не проконтролировать. Береги репутацию – будь сам ответственным и конкретным – тогда сможешь эффективно требовать того же и от сотрудников.

Сотрудники делают только то, что нельзя не сделать. Будет хоть малейшая возможность, они чего-то обязательно не сделают, поэтому так важен постоянный контроль. Если продавец вовремя не выполнил свою задачу и не передоговорился с клиентом на другие сроки – это бизнес-преступление! Можно что-то не успеть вовремя, но передоговориться перед этим нужно непременно.

Здесь нужно сделать небольшое отступление от темы и поговорить о том, без чего рассыплется любая мечта и любая компания – о контроле. В большом бизнесе необходим отдел контроля качества за бизнес-процессами и договоренностями. Компания без этого отдела – непрофессиональная, незрелая, в ней хозяин никогда не сможет расслабиться. Без контролера собственник все время будет переживать о том, что прямо сейчас в компании что-то перестало работать. Например, он на тренинге, а думает не об обучении, а о том, что там в магазине происходит. Потому что не знает и не уверен, делают ли все, что положено, его подчиненные. Вот не дает покоя ему, например, мысль: открыли ли магазин в 8:50? Нервничает по этому поводу, ни о чем другом думать не может. А если это сеть магазинов, переживания без контролера усиливаются в разы. Какое уж тут обучение. Есть бизнес-процессы, которые не должны нарушаться, прекращаться или прерываться ни при каких обстоятельствах. Бизнес-процессы – действия, которые происходят с определенной периодичностью. Например, каждую среду к 12:00 финансовый директор присылает мне видеоотчет. И вместо того, чтобы новости смотреть, я изучаю все эти показатели. Это мои новости! Я всю среду смотрю видеоотчеты моих менеджеров, так зачем мне сериалы? У меня свои весьма захватывающие события! И всем того же желаю. А контролировать продажи и продавцов – это необходимость номер один. И таких остросюжетных сериалов, даже реалити-шоу, ты точно нигде больше не посмотришь – только в своей собственной компании.

Можно ли эффективно руководить магазином, когда физически в нем не находишься? Вот и ученик мой об этом переживает – у него четыре магазина, и продавцы хорошо работают, пока хозяин рядом. Уехал – моментально показатели падают. Быть одновременно везде никак не получается, на четыре части не разорвешься! Но все познается в сравнении – есть же, например, Галицкий, у которого шесть с половиной тысяч магазинов: все они прибыльные, и он мультимиллиардер, и компания его суперуспешная. Это дает надежду любому бизнесмену, даже начинающему: можно отлично руководить большим количеством магазинов! Просто нужно этому научиться. Что делать моему ученику? Давай подумаем вместе. Его варианты – приставить к продавцам в каждом магазине контролера или нанять менеджера, которой бы постоянно отслеживал продажи. Но есть, конечно, и другие варианты. Первое, что нужно сделать – оборудовать торговые залы видеокамерами. Это простое, недорогое, но очень эффективное решение. Таким образом ты всегда сможешь находиться одновременно во всех своих магазинах. Все четыре на одном мониторе! И что немаловажно – продавцы будут знать, что их постоянно контролируют. Понятно, что сам ты не будешь таращиться целый день в экран. Но можно взять человека, который станет этим заниматься – одного контролера, а не четверых. Он будет отслеживать продажи и записывать любые неидеальные моменты. Поставь ему одну-единственную задачу – найти как можно больше «вшей»! Чем больше нашел, тем больше ты ему заплатил бонусов. Все замечания моментально должны пересылаться в два адреса: тебе как хозяину и тому, кто главный в каждом магазине.

О чем я? О том, как часто собственник бизнеса попадает в зависимость от этих любимых им продавцов. Ни одна футбольная команда никогда не останавливается на достигнутом и не успокаивается – она постоянно в поиске новых и новых звезд, сколько бы уже ни было собственных классных игроков. Целый отдел пашет на эту задачу – отсматривает футболистов, ведет с ними переговоры, торгуется, интригует. Так и в твоей команде: HR должен без передышки работать – искать таланты! Это очень важно. Иначе что может произойти? Любой игрок, почувствовав, что ему нет альтернативы, непременно попытается на этом спекулировать! И со своей точки зрения он будет абсолютно прав. У него-то задача какая? Продать свой труд и время как можно дороже. Только почувствует себя незаменимым – все! Начнет вить из тебя веревки.