ПОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

В первую очередь хотелось бы обозначить движение полочного продукта от производителя к потребителю. Схема проста: Производитель -> Поставщик -> Дистрибьютор -> Магазин/сеть/климатические салоны/иногда и монтажники -> конечный потребитель. Смотрите на рисунок 1.

Рисунок 1

Обозначим, что клиенты дистрибьютора – дилеры, то есть лица, являющиеся посредственным звеном между дистрибьютором и конечным потребителем. Казалось бы, обычные посредники, но нет – это те лица, без которых дистрибьютор не может существовать. Если бы дилеры были обычными посредниками между конечным потребителем и дистрибьютором, то дистрибьютор бы не допускал бы наличие таких посредников, забрав дополнительную высвободившуюся прибыль себе. Но у дилеров есть то, чего нет у дистрибьютора: ресурсы, которые позволяют дилеру работать с конечными потребителями, такие как интернет-магазин, дополнительные специальные услуги типа монтажа, большой ассортимент продуктов вне климатической техники и т. д. Таким образом, дилер – неотъемлемая часть успешного построения бизнеса дистрибьютора на территории. Для дистрибьютора важно иметь хороший большой товарооборот и проще поделиться этой прибылью с дилером ради увеличения того самого товарооборота. Я это называю «плата за рекламу», или «плата за лечение головной боли сбыта».

Обратите внимание на то, как тесно переплетены пути продаж от «дилеров» к конечным потребителям. На нижних этажах наблюдается повышенный градус конкуренции. И это действительно так. На самом деле секрет успеха реализации «полочного» товара в разделении потоков сбыта (каналов сбыта). То есть, если посмотреть внимательно, то каждый из представленных дилеров имеет свои особенности поведения на рынке, которые могут составлять серьезную конкуренцию другим видам дилеров. Давайте рассмотрим особенности каждого из представленных дилеров.

DIY

Пожалуй, самые яркие представители «полочников». Важным фактором для них является то, что товар всегда должен быть в наличии, он должен продаваться активно, то есть чем чаще полка «обновляется» и товар берут покупатели, тем лучше. Такой дилер, как правило не вкладывается в сам товар, то есть берет его в кредит (а это большое кредитное плечо и по сумме и по времени, как правило до 60 дней) и смотрит на динамику спроса, и если спрос мал, то он в конце концов просто отказывается от этого товара. Фактически, он предоставляет площадку для продажи, которая интересна именем DIY, так как туда идут люди за любым строительным материалом или техникой, предоставляет свои склады для хранения товара, а Вы управляете этими продажами на территории его площадки и выстраиваете схему взаимодействия с конечным потребителем различными маркетинговыми мероприятиями, такими как акции, презентации продукта, выкладкой POS-материалов и т. д. Если такой же продукт представлен в других каналах сбыта с такой же ценой или ниже, чем у DIY возникают конфликты, так как у DIY товар застаивается ввиду того, что конечный потребитель всегда ищет на такой же товар цену как можно ниже и не всегда опустошает полки DIY. К тому же, стоит понимать, что цена «входа» в полку в DIY очень высока, так как это Вам придется разрабатывать мероприятия по продажам товара на его полках, это Вам придется дать «кредитное плечо» DIY партнеру для своевременной подачи товара на полку, то есть хранению на складе DIY, и, фактически, это Вам придется заниматься рекламой своего продукта в стенах DIY, так как Ваш продукт не единственный в своем роде на полке DIY, рядом с Вашим продуктом будут находиться Ваши конкуренты и Ваша задача будет следить за тем, чтобы Ваш продукт находился в нужном наилучшем месте для конечного потребителя. Как правило, в работе с DIY включаются затраты на мотивацию продавцов-консультантов DIY и чем лучше Вы подготовите программу обучения своему продукту продавцов-консультантов и замотивируете их продавать именно Ваш продукт, тем лучше будет уходить Ваш продукт с полок DIY.

Магазины электронной техники

Это прямые конкуренты DIY, но другие. По сути то же самое, что и DIY, только акцент не на строительных материалах и всего для строительства, а на бытовой технике, то есть всему тому, что работает от электрической сети. Основные отличия от DIY в специфике подачи информации потребителю, так как если в DIY потребитель изначально зашел с целью строительства и несколько настроил себя на лад профессионала в стройке, то в магазин электронной бытовой техники он заходит как правило расслабленным, открытым к легкой и доступной информации по товару. Вспомните себя, когда Вы заходили в магазин «Н-Аудио», первым делом Вы смотрели смартфоны, потом ноутбуки, потом телевизоры, потом вспоминали, что Вам нужен мобильный кондиционер, но он Вам менее знаком, чем ТВ или смартфон. И задача дистрибьютора обеспечить такой магазин таким материалом, чтобы у конечного потребителя все разложилось в голове по полочкам сразу. Рекомендации в работе с таким видом дилеров такой же, как и с DIY, разница только в том, что это разные форматы магазинов, и имеет смысл разделять линейки товаров, чтобы они не пересекались. Кстати, и сезонности у таких магазинов разные (речь идет о сезонных акциях и скидках для потребителей)

Интернет-магазины

Так называемая «виртуальная полка». Казалось бы, наиболее успешный и наиболее рентабельный путь продаж в век тотальной интернетизации. Но! Для интернет-магазина важным фактором является готовый набор «блоков» по продаже товара. Такой блок состоит из описательной части: насколько товар хорош и необходим потребителю, какие у него особенные качества; высококачественные фотографии, то есть товару необходимо будет устроить настоящую фотосессию с хорошей камерой, студией, светом и последующей ретушью. К тому же товар должен быть узнаваем и иметь хорошую репутацию. В принципе в интернет-магазинах часто существуют отзывы по товару, зачастую реальные. То есть если товар плох, то и отзывы будут негативные, а это скажется на Ваших последующих продажах. К сожалению, психология человека такова, что негативные эмоции у него сильнее позитивных. И у человека отсутствует мотивация делиться позитивными отзывами и впечатлениями, природа такова, что человек скорее выскажет свое негативное мнение, чем напишет позитивный отзыв. Я обычно говорю так: «Если человек ничего не говорит – это уже хорошо, то есть у него в последующем не возникло проблем. А если есть какая-то обратная связь – жди негатива». Если Вы не уверены в качестве своего товара, то не стоит торопиться выставлять его в интернет-магазин. Также стоит помнить, что интернет-магазин – это область, где ожидается постоянное привлечение внимания. Им постоянно требуются какие-либо акции, скидки, подарки. От интернет-магазинов у нас ожидают эффекта: «ВАУ!». И интернет-магазин этим живет. К тому же стоит помнить про то, что у интернет-магазина не существует собственного склада (если только не для выдачи). То есть, даже если в интернет-магазине стоит статус товара «на складе», то, как правило, это не на складе интернет-магазина, а на складе его поставщика и при заказе товар будет доступен к вывозу на следующий день или через день. Это, кстати, говорит о том, что интернет-магазину тоже понадобится кредитное плечо в небольшом размере на неделю максимум. В принципе с интернет-магазинами стоит быть особо аккуратными, так как они могут играть на минимальной марже ничем не рискуя при этом вставляя палки в колеса другим Вашим партнерам.

Яркий пример:

В магазине «Пасторама» стоит напольный вентилятор «Обдуувъ 3000» за 1000 рублей, с шикарными опциями управления по Wi-Fi и таймеру включения, а в интернет-магазине «Все для всех» на него стоит акция (причем уже неделю): «Только сегодня и только сейчас вентилятор «Обдуувъ 3000» за 699 рублей с бесплатной доставкой». Поведение потребителя: он идет в DIY «Пасторама» и руками «щупает» вентилятор «Обдуувъ 3000», понимает, что это за продукт, возвращается домой и покупает его в интернет-магазине «Все для всех». Как итог, DIY скандалит, и в конце концов отказывается от взятой партии вентиляторов, а интернет-магазин, пользуясь Вашим складом и небольшим кредитным плечом продает этот товар в размере 1 шт. Вы продаете 1 шт., а возвращаете себе на склад партию в 300 шт. из DIY.

Климатические салоны

Это более профессиональный канал сбыта и сюда потребители идут с конкретной целью – обустроить климат в своем помещении. Как правило, тут уже пускаются в ход более профессиональные термины, идет более подробная консультация потребителя на предмет того, что конкретно ему необходимо. Стоит понимать, что в таких салонах роль продавцов-консультантов выполняют уже более подкованные менеджеры по продажам. Для того, чтобы им делать какое-либо предложение потребителю, они в деталях узнают его реальные потребности. В климатических салонах имеется своя собственная бригада монтажников и, как правило, есть свой небольшой склад. Климатические салоны это что-то среднее между монтажными компаниями и «Классическими полочниками». То есть у них есть стенды с выкладкой товаров, в то же время, они могут назначить монтаж климатических систем в определенное время и к конкретному объекту (объекту потребителя) закупиться у Вас, причем нередко в деньги. Здесь полка играет маркетинговую роль, то есть там стоят образцы товаров, которые показывают себя во всей красе. Но это не значит, что чем красивее товар стоит в климатическом салоне, тем лучше он продается. Скорее тут ситуацию можно обрисовать так: если продукт действительно интересен по своим функциональным свойствам, обладает хорошими техническими характеристиками, то при хорошей его выкладке увеличиваются шансы на активную реализацию такого товара. То есть, если товар так себе, но стоит на самом красивом и заметном месте, не факт, что его будут нахваливать менеджеры по продажам, ведь сказать-то им про него будет нечего. Они предпочтут рассказывать про товар, который стоит в пыльном углу, но обладает более интересными характеристиками. По факту выбор будет 50%/50% в зависимости от того, что предпочтет сам потребитель: выбирает он ушами (слушает продавца), глазами (смотрит на стенд) или сердцем (вопрос доверия к продавцу, предлагающему ему конкретное решение). По факту все крутится вокруг «глаз», «ушей» и «сердца». И из этих трех составляющих, чем больше «за» будет, тем выше шанс того, что именно этот товар будет продан потребителю. Как итог: Климатический салон имеет полку для демонстрации товара, как правило, для него нужен некий образец, который фактически уже будет в «не кондиции» для продажи, кредитное плечо здесь не имеет большого значения, но если есть короткое на неделю, то это только в плюс, тут больше решает профессиональный подход персонала климатического салона в результатах продаж, так как люди приходят уже с конкретной целью и у них автоматически заложена внутри квота доверия менеджеру по продажам из климатического салона. Согласитесь, не бывает такого, что Вы приходите к стоматологу, проводите курс обследования, он назначает Вам лечение, а Вы вместо лечения идете в супермаркет и покупаете жвачек с ксилитом, которые защищают зубы от кариеса и покупаете профессиональные электрические зубные щетки с разрекламированными зубными пастами, одобренными тысячами стоматологов во всем мире. Так же и тут.