Как определить целевую аудиторию игры

Для кого мы делаем игры? Этот вопрос очень близко связан с целью создания игры вообще, и однозначного ответа он не имеет. Многие разработчики делают игры для себя, чтобы получить опыт или потому что им самим нравится конкретный жанр или сеттинг. Этот подход имеет право на существование, однако большинство гейм-дизайнеров все же хотят, чтобы с их детищем познакомилось как можно больше людей и, что немаловажно, чтобы игроки по достоинству его оценили.

Бывает, что вкусы гейм-дизайнера и аудитории не совпадают. К примеру, не все разработчики матч-3^[5] будут с удовольствием играть в них на досуге, но это не мешает создавать качественные и успешные игровые продукты. Необходимо научиться представлять себя на месте игроков, будь то тринадцатилетняя девочка из Китая или суровый небритый дальнобойщик из Челябинска. Чем больше вы будете знать о предпочтениях вашей аудитории, тем лучше сможете предугадать, какие особенности вашей игры могут принести им удовольствие. Более того, у вас будет понимание, где вообще эту аудиторию искать, через какие каналы продвигать продукт и так далее.

Все люди разные, и мы получаем удовольствие от разных вещей – в зависимости от наших предпочтений, возраста, пола, культуры и других многочисленных факторов. Сегодня конкуренция в индустрии более чем серьезная. В день выходит несколько тысяч игр, и какую бы замечательную игру вы ни создали, придется приложить усилия, чтобы о ней вообще хоть кто-то узнал.

Определять и понимать свою целевую аудиторию, ее желания, страхи, в том числе и скрытые в подсознании, предугадывать эмоции – всему этому предстоит научиться гейм-дизайнеру. Мы предлагаем следующее разделение игровых проектов по типу аудитории.

УСТОЯВШИЙСЯ МАССМАРКЕТ

Широкая аудитория, любящая популярные игры (Call of Duty, PUBG, Overwatch, World of Warcraft и пр.). Потенциально такую игру может полюбить очень много людей, но разработчиков ждет жесточайшая конкуренция, поэтому подобные игры требуют максимального качества реализации, а также отточенного геймплея, уникальных особенностей, впечатляющей картинки. Чаще всего такие игры создаются узнаваемыми брендами с большим бюджетом для продвижения.

НИШЕВЫЕ ПРОЕКТЫ

Такие игры часто получаются у людей, фанатеющих от своей идеи. Если у вас нет возможности вкладывать много ресурсов в изучение рынка, разных метрик (численных значений), маркетинговых стратегий и пр., можно делать вполне успешные игры для нишевой, то есть ограниченной аудитории. Чем больше окажется единомышленников, тем больше вы сможете заработать на таком нишевом проекте.

Например, можно делать игры для любителей классических RPG или космоса, хардкорных платформеров, поклонников определенной игры в духе старой школы и т. д. Если такую игру показать просто человеку с улицы, скорее всего, она ему не понравится. Например, выпускники программы «Менеджмент игровых проектов» в Центре развития компетенций в бизнес-информатике Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ сделали нишевую игру – симулятор лифта. Таких игр очень мало, и их проект стал популярным среди тех, кому интересны инди-игры с необычным геймплеем. Его скачали более полумиллиона игроков; это очень хороший результат с учетом того, что разработчики не закупали рекламу.

Из-за специфики генерации трафика мобильные игры реже бывают нишевыми, в то время как на ПК (благодаря Steam и подобным сервисам) и – в меньшей степени – консолях игры для ограниченной аудитории могут быть довольно популярными.

ПРОЕКТЫ ДЛЯ УЖЕ НАБРАННОЙ АУДИТОРИИ

Такие игры создают не для широкой массы людей, а уже для своей аудитории или же аудитории другой конкретной игры. Если мы запускаем сиквел, то всегда можем рассчитывать на поклонников первой части. Или, если конкуренты переживают не лучшие времена, имеет смысл сделать игру для той же аудитории с любимыми механиками, но немного лучше. Можно сказать, что такие игры пытаются откусить свой кусок пирога от уже сформировавшегося, понятного сообщества, не уделяя много внимания привлечению новых пользователей. Хотя все равно следует помнить, что придется потратить определенные ресурсы на рекламную кампанию, чтобы донести до людей, почему они должны бросить одну игру и перейти в другую.

НОВОЕ СЛОВО В ИНДУСТРИИ

Самый рискованный вариант – это создавать аудиторию своего проекта с нуля. Если вы придумали новый игровой жанр или путем долгого поиска и прототипирования случайно наткнулись на что-то необычное и перспективное, можно предположить, что существует аудитория, которая оценит ваши идеи.

Так как это что-то свежее, прямых конкурентов у игры какое-то время не будет, и вы сможете претендовать на любовь и деньги всех заинтересовавшихся. Предсказать размер такой аудитории очень сложно. Легендарным примером здесь является история World of Tanks от Wargaming, сначала безуспешно пытавшейся продать свою идею крупным студиям, которым игра казалась чем-то нудным и неинтересным. Сегодня у компании Wargaming огромная армия поклонников. Или же Dota, создававшаяся просто как модификация карты из Warcraft III и завоевавшая любовь игрового сообщества по всему миру. Принцип таких игр – «все или ничего».

На практике эти подходы часто совмещают. Бывает, что одна игра умудряется попасть почти под каждый из описанных выше типов аудитории. В качестве примера здесь можно привести Death Stranding. На момент выхода и первая часть «Ведьмака» была довольно оригинальной. Или Need for Speed – когда-то сделав что-то новое и оригинальное, разработчики просто продолжают снабжать свою аудиторию новыми частями любимой франшизы. Хотя неоднозначные отзывы на World of Warplanes или Dragon Age 2 говорят о том, что даже крупные студии не могут предсказать результат попыток заигрывания одновременно и с нишевой – как правило, более хардкорной аудиторией, – и с новой широкой публикой.

В создании качественных игр без инновационных идей для устоявшейся аудитории нет ничего плохого, но многим разработчикам такая работа кажется недостаточно творческой.

Разрабатывая игру для себя, вы реализуете собственные идеи, но рискуете не найти понимания широких масс. Если вы – счастливчик, одновременно являющийся и гейм-дизайнером, и игроком, разделяющим убеждения широкой публики, а ваши идеи при этом еще никем не реализованы и конкуренции нет, это заявка на успех.

Пытаться угодить и понравиться категории игроков, к которой вы не относитесь, – довольно сложный и ненадежный путь. Гейм-дизайнер, конечно, должен представлять себя на месте игрока, но всегда есть риск не угадать. Даже опросы нельзя считать до конца достоверными: люди редко понимают, чего на самом деле хотят, и еще реже умеют эти желания сформулировать.

Например, одна из важных задач на старте проекта – выбор сеттинга и визуального стиля. Маркетологи и продюсеры проводят исследование рынка, ключевых конкурентов и разумно предполагают, что можно спросить игроков, что же хотят они сами. Казалось бы, что проще – спроси у целевой аудитории, какой сеттинг они хотят видеть в вашей игре и какой должен быть арт-стиль, и выбери наиболее популярный. На практике все не так просто. Первой проблемой будет выделить ту самую целевую аудиторию и найти каналы доступа к ней. Чтобы ее сформулировать, нужно провести исследование конкурентов. Но допустим, вы справились. Что дальше?

Нужно составить опрос. Практика показывает, что, если вы попросите человека накидать ссылок на понравившийся ему арт, очень многие будут не готовы тратить на ваш опрос столько времени. Если же вы попросите ссылку на картинку, лучше всего отражающую сеттинг, во-первых, человек может выбрать ее не потому, что именно этот сеттинг он хочет, а потому, что там ему понравился арт. Далеко не все понимают, что такое сеттинг в играх. Во-вторых, если просить написать текстом название сеттинга, вы получите все что угодно: «Марвел», «Человек-паук», «хочу игру про драконов», «дайте принцесс», «Лавкрафт» и т. д. Ну и, наконец, в-третьих, готовы ли вы потратить время на ручную обработку 10 000 ответов?

Получается, авторы опроса все же вынуждены использовать заранее заготовленные варианты, из которых должен выбрать потенциальный игрок. А это значит, что вы можете как минимум не угадать и просто не включить в опрос самый популярный сеттинг, а как максимум – неверно сформулировать названия, не давая ни пояснений, ни примеров из других игр и артов.

Не пользоваться опросами – тоже не лучший вариант. Это хороший инструмент, и, как у любого инструмента, у него есть зона применения. Да, можно спрашивать про визуальный стиль и сеттинг, в отличие от той же технической части. Но подходить к разработке таких опросников нужно крайне аккуратно. Ведь игроки зачастую не могут сформулировать, чего хотят: понравилась ли им механика, конкретный герой, его арт или элемент игровой вселенной.

Лучшим решением будет максимальная сегментация и очень точные описания. Статистика не терпит халатности, и допускать двусмысленности в прочтении никак нельзя.

Выбор подхода всегда сильно зависит от проекта, его целей и конкретной команды. По сути, это баланс трех вещей: стоимости (затрат на производство), потенциала проекта и рисков. Крупные компании могут позволить себе огромный штат сотрудников и лучшие технологии, чтобы одновременно работать над играми, которые точно принесут прибыль, и над экспериментальными проектами. Средние студии обычно просто делают надежные проекты, не гоняясь за чем-то новаторским. Для инди-разработчиков такой выбор всегда болезненный: либо вы жертвуете потенциалом, заведомо не соревнуясь с титанами индустрии за долю внимания широкой аудитории и прибыль, либо сильно рискуете ничего не заработать.

Когда вы определитесь с базовыми принципами подбора своей аудитории, вам предстоит ее более глубокое изучение. Оно уже давно не ограничивается определением пола, страны и возраста, хотя и эти данные, безусловно, важны. Нишевые проекты больше сосредоточены на игровых предпочтениях: какой сеттинг или арт-стиль востребованы аудиторией, какие игры считаются среди этих людей эталоном. Начать следует с изучения имеющегося объема информации: тематические форумы и паблики, тренды поисковых систем, опубликованные топы игр и так далее.

Чтобы провести исследование, необходимо сначала сформулировать некую гипотезу, что требует творчества и аналитики. Методов проверки довольно много. Прежде всего – метод прямого опроса: например, предлагаем пользователю выбрать из нескольких картинок, с его точки зрения, лучшую. Или А/Б-тестирование: одной группе показываем одно, другой – другое, и смотрим на общий результат – допустим, кто больше нажал на кнопку (количество групп пользователей здесь может быть любым).

Крупные компании могут позволить себе отслеживать физические показатели участников фокус-групп (учащение пульса, направления взгляда) и на их основании делать выводы о привлекательности чего-либо.

Самая сложная часть – правильно сформулировать гипотезу. Мало кто рискует начинать это дело с нуля, гораздо проще предложить какое-то расширение механик для уже понятной аудитории. Допустим, мы знаем, что есть любители игр про постройку загородных домов. Можно предположить, что, если мы введем механику разграбления этих домов, игра станет интереснее. Здесь можно уже проводить опросы, описывая игровую ситуацию и предлагая варианты, например, хотят ли игроки улучшить охрану дома, поговорить с грабителем и заставить его раскаяться или, наоборот, расстрелять его из дробовика.