Часть I
Информация управляет обществом

Глава 1
Закон Парето на службе у журналистики и рекламы

 
Но знаешь сам: бессмысленная чернь
Изменчива, мятежна, суеверна,
Легко пустой надежде предана,
Мгновенному внушению послушна,
Для истины глуха и равнодушна,
А баснями питается она.
 

А. С. Пушкин, «Борис Годунов»

Прежде чем мы рассмотрим современные приемы и методы работы с информацией в эпоху сети Интернет, следует хорошо себе представить то общество, в котором нам предстоит действовать, то есть решить изначально очень важную задачу и ответить на вопросы, так волновавшие Дока Брауна в поучительной американской кинотрилогии «Назад в будущее» – «… что было, что будет, ошибки и возможности, риски и перспективы. А быть может, и ответ на вопрос „Почему?"»

Так вот, на последний вопрос ответить как раз легче всего. Почему существуют именно четыре модели коммуникации, почему одна меньшая часть социума при помощи распространения информации постоянно управляет другой, большей, и почему конца этому в обозримом будущем не предвидится, почему, наконец, так было, есть, и… будет?!

Ответы на все эти вопросы, помимо множества серьезных и очень солидных учебников, мы сможем найти на страницах романа Джорджа Оруэлла «1984» – довольно-таки мрачной, но вполне научной дистопии (утопии с негативным концом), написанной им еще в 1948 году. В ней была высказана следующая мысль: «…на протяжении всей зафиксированной истории и, по-видимому, с конца неолита в мире были люди трех сортов: высшие, средние и низшие. Группы подразделялись самыми разными способами, носили всевозможные наименования, их численные пропорции, а также взаимные отношения от века к веку менялись; но неизменной оставалась фундаментальная структура общества. Даже после колоссальных потрясений и необратимых, казалось бы, перемен структура эта восстанавливалась, подобно тому, как восстанавливает свое положение гироскоп, куда бы его ни толкнули. Цели этих трех групп совершенно несовместимы. Цель высших – остаться там, где они есть. Цель средних – поменяться местами с высшими; цель низших – когда у них есть цель, ибо для низших то и характерно, что они задавлены тяжким трудом и л ишь от случая к случаю направляют взгляд за пределы повседневной жизни, – отменить все различия и создать общество, где все люди должны быть равны. Таким образом, на протяжении всей истории вновь и вновь вспыхивает борьба, в общих чертах всегда одинаковая. Долгое время высшие как будто бы прочно удерживают власть, но рано или поздно наступает момент, когда они теряют либо веру в себя, либо способность управлять эффективно, либо и то и другое. Тогда их свергают средние, которые привлекли низших на свою сторону тем, что разыгрывали роль борцов за свободу и справедливость. Достигнув своей цели, они сталкивают низших в прежнее рабское положение, и сами становятся высшими. Тем временем новые средние отслаиваются от одной из двух групп или от обеих, и борьба начинается сызнова. Из трех групп только низшим никогда не удается достичь своих целей, даже на время. Было бы преувеличением сказать, что история не сопровождалась материальным прогрессом. Но никакой рост благосостояния, никакое смягчение нравов, никакие революции и реформы не приблизили человеческое равенство ни на миллиметр. С точки зрения низших, все исторические перемены значили немногим больше, чем смена хозяев».

А вот почему это именно так, еще в 1897 году обнаружил итальянский ученый-экономист Вильфредо Парето (1848–1923). Его открытие впоследствии называли по-разному – принципом Парето, принципом наименьшего усилия и т. д.

Сама судьба Парето весьма поучительна. Это и пример того, как человек может использовать данные ему от рождения умственные способности, и пример того, что иногда одного лишь ума человеку недостаточно. Родился он 15 июля 1848 года в семье, принадлежавшей к высшим слоям торговой буржуазии, занесенной в «Золотую книгу» Генуэзской республики. Дед Парето получил от Наполеона аристократический титул, который затем унаследовал его внук. В 1864–1867 гг. Вильфредо обучался в Туринском университете, изучал физику и математику, после чего получил еще и прекрасное инженерное образование. Защитил диссертацию по физико-математическим наукам. Однако уже в это время он интересовался биологией и экономикой, а также читал произведения классиков общественных наук. Затем он двадцать лет (1870–1890) проработал в промышленности, даже был генеральным директором одного солидного предприятия.

В 1882 году В. Парето обратился к политике и попытался получить место в парламенте, однако на этом поприще снискать лавры ему не удалось: он трижды выступал в качестве кандидата в депутаты от леволиберальной партии, но потерпел неудачу.

Разочарование было особенно горьким, поскольку Парето хорошо понимал, что у него есть потенциал и что он многое может сделать для общества. Но ни его ораторские таланты, ни логика аргументов на этом пути ему не помогли. В политической борьбе, как оказалось, иной раз куда более весомы совсем другие факторы. Недаром его близкий друг, известный экономист Маффео Панталеони, сказал ему, что в политике «шарлатаны и софисты всегда ценятся выше, чем достойные люди».

И вот тогда, в начале 90-х гг. XIX века, Парето решает круто изменить свою жизнь. Он уходит с поста генерального директора крупной металлургической компании и перебирается в Швейцарию, где в 1894 году становится профессором кафедры политической экономии Лозаннского университета. Однако социология привлекала его куда больше. К тому же у него возникла мысль написать капитальный труд, в котором он наконец-то смог бы проявить всю свою огромную эрудицию. В 1898 году он получил солидное наследство, купил себе виллу в местечке Селинье, неподалеку от Лозанны, и весь погрузился в науку. За это его так и прозвали – «отшельник из Селинье».

Лишь в 1916 г. «Трактат по общей социологии» наконец-то вышел в свет и произвел на всех огромное впечатление. Да и не удивительно, ведь он состоял из более чем 2600 параграфов, содержащих глубокий смысл. Недаром этот «Трактат» был признан классическим произведением современной западной теоретической социологии. По мнению Альфредо Парето, социология должна стать столь же точной наукой, как и математика, физика, химия или астрономия. Поэтому, считал он, в социологических исследованиях необходимо использовать только лишь эмпирически обоснованные суждения и быть очень внимательным при переходе от наблюдения к обобщению. Внесение в теорию каких-либо идеологических элементов совершенно недопустимо, так как оно приводит к искажению и неизбежной фальсификации данных.

Интересно, что все происходящие в обществе события и процессы Парето был склонен рассматривать сквозь призму своих собственных теорий. Например, он полагал, что после Первой мировой войны в Италии, да и во всей Европе, наступит период, напоминающий эпоху падения Римской республики, когда римское общество было спасено от окончательного падения легионами Цезаря. Поэтому он, например, приветствовал Муссолини. Но правда и то, что каким образом тот закончил свою политическую карьеру, Парето так и не узнал. То есть в чем-то он, конечно, заблуждался, однако значение научных достижений Парето и сегодня исключительно велико.

Так, он считал, что важнейший элемент социальной системы любого общества – это его изменчивость, которая изначально предопределена неравенством его членов. Поэтому все особенности тех или иных социальных групп зависят от природных способностей и талантов входящих в нее людей, что, в свою очередь, определяет их положение на тех или иных ступенях социальной лестницы.

Парето был первым, кто дал определение элиты общества, объяснив, что «тем, кто имеет высший показатель в своей сфере деятельности, мы даем название элиты». Элита – это избранная часть социума, тогда как все остальные составляющие его слои общества лишь «приспосабливается к полученным от нее стимулам». Однако элита не едина, а делится на две части: одна – «правящая элита», которая так или иначе принимает участие в управлении обществом, а вот другая принадлежит к сфере художественной или научной – это «неуправляющая элита».

Элита и неэлита создают два общественных слоя: высший и низший. При этом наиболее одаренные представители низов «поднимаются вверх» и пополняют ряды правящей элиты, а из нее, в свою очередь, «спускаются вниз» те, кто почему-либо деградирует. Происходит постоянная циркуляция, или социальный круговорот в обществе, которое, как считал Парето, всегда представляет собой пирамиду с элитой наверху. При этом не надо думать, что под понятием «одаренность» он подразумевал только ум. Отнюдь! Например, для женщины номер бюста и привлекательная внешность всегда были и остаются лучшими ключами от любой двери. Так что таким вот образом элита также разбавляет сама себя и способствует тому, чтобы у очень умных отцов рождались бы не слишком умные дети. Однако это тоже полезно, так как в свою очередь способствует усилению проникновения новых людей в элиту и ротации внутри самих элит!

Элиту отличает высокая степень самообладания и трезвой расчетливости, она отчетливо видит как хорошее, так и плохое в происходящем и умело пользуется этим для собственной выгоды, тогда как прочие обычно легко запутываются в сетях своих эмоций и глупых предрассудков. И именно этим, по мнению Парето, и оправдывается кажущееся несправедливым разделение общества на две неравные части. Те, у кого преобладают разум и знания, управляют и руководят всеми теми, над кем довлеют чувства и эмоции, так что в итоге и действия последних также оказываются достаточно разумными, ибо они… мудро направлены.

Парето указал на два главных качества представителей управляющих «верхов»: это умение убеждать, манипулировать человеческими страстями, и… вовремя использовать силу там, где убеждений и манипуляции уже недостаточно. Эти качества, однако, представляются взаимоисключающими. Правительства управляют, либо используя силу, либо добиваясь своих целей посредством уговоров. Согласие и сила являются инструментами управления на всем протяжении истории.

Парето много сделал для развития идеи об управлении массами посредством манипулирования их чувствами с помощью идей (то есть внедряемой в сознание масс информации!) и подчинении людей в основании пирамиды интересам правящих ими классов: «Политика правительства тем эффективнее, чем эффективнее оно использует эмоции». Искусным применением этого принципа можно, как считал Парето, объяснить любые политические успехи. Хотя тот же опыт истории учит нас, что одних только методов убеждения очень часто бывает просто недостаточно. Чтобы правящий класс мог сохранять свою власть, ему нужно уметь своевременно использовать силу. Ну а если правящая элита неспособна это сделать, то она деградирует и должна уступить свое место другой, у которой больше решительности и которая способна при необходимости прибегнуть к насилию.

Соответственно инструментом, с помощью которого осуществляется постоянное обновление рядов правящей элиты в условиях мирного времени, служит социальная мобильность. И чем менее открыт для такого «обмена» правящий класс, тем крепче будет его «социальное здоровье» и тем более он будет способен сохранять свое господствующее положение. Но чем более он замкнут, тем сильнее в нем тенденции к упадку, тогда как частные обновления для него только благостны. Благодаря приходящим из низов новым людям элита всегда восстанавливается, хотя своих наиболее разложившихся членов она при этом теряет.

За исключением полностью замкнутых элит, превращающихся по сути дела в касты, элиты обычные находятся в состоянии медленно текущей ротации. Если кадровый обмен идет слишком уж медленно, развитие общества также замедляется, и тогда «молодые кадры» идут на то, чтобы пробить себе дорогу наверх силой.

Но, пожалуй, самое важное, что сделал Парето, связано с его изучением итальянских домохозяйств, когда он выяснил, что 80 % доходов и собственности в Италии – в руках 20 % семейств, и что то же самое наблюдается в любой другой стране мира. То есть что любая реформа изменяла лишь фамилии и принадлежность преуспевающих людей к социальным группам, но никак не нарушала соотношение. Откуда взялась такая неравномерность и почему она столь удивительным образом прослеживается буквально во всех сферах человеческой жизни, Парето объяснить так и не смог, да и никакого принципа сам он и не предлагал. Позднее за него это сделали другие. Но факт, тем не менее, остается фактом.

Более того, сегодня мы знаем, что существующая во Вселенной материя тоже делится именно по принципу Парето: 80 % из нее принадлежит к невидимой «темной материи», а 20 % – к «светлой», доступной нашему восприятию. Менеджеры супермаркетов вам скажут, что 80 % прибыли их магазинам приносят 20 % постоянных покупателей и наоборот, а вот сотрудникам дорожной полиции давным-давно известно, что большинство дорожно-транспортных происшествий совершается одними и теми же людьми!

В течение 52 лет значение этого принципа во внимание никем не принималось. Но в 1949 году профессор филологии из Гарварда Джордж К. Зипф сформулировал его закон по-новому: все люди, товары, знания, да и само время самоорганизуются так, чтобы свести затраченную работу к минимуму. К примеру, беспорядок на вашем рабочем столе создают 20 % бумаг и тех предметов, что всегда должны быть у вас под руками. Поэтому Зипф считал оправданным «рабочий беспорядок». Причем, фирмы, где прекратили бороться с этим проявлением безалаберности, добились почему-то больших успехов, чем где, в которых на столах их сотрудников всегда был идеальный порядок!

В 1951 году американский инженер Иосиф Мозес Юран в своей статье дал определение принципу Парето как «принципу немногого, имеющего решающее значение» и рассказал, как он пришел к этой идее и почему возникло это название – «принцип Парето».

В США и Европе выдвинутые им идеи не оценили, и он уехал в Японию, где убедил японских бизнесменов отказаться от производства четырех пятых того, что они раньше делали. То есть прекратить выпускать 80 % продукции, 20 % самых перспективных товаров продавать 20 % наиболее выгодным покупателям, а 80 % худших работников просто уволить.

Результаты нововведений превзошли все ожидания. Нужно вспомнить, что в начале 50-х гг. XX в. Японии по уровню жизни ее граждан находилось на одном положении с такой страной, как Египет. Но уже всего через 20 лет Япония не только обогнала по многим показателям США, но и всерьез стала выбиваться в лидеры! Теперь уже и Запад начал воспринимать идеи Юрана всерьез, и он, возвратившись в США, решил сделать для американской промышленности все то же самое, что он до этого сделал для японской.

Первыми, кто в Америке взял на вооружение принцип 20 к 80, стали производители компьютеров и программного обеспечения для них.

Специалисты выяснили, что около 80 % компьютерного времени уходит на обработку 20 % командных программ. Изменив программы в обратной пропорции, они завоевали огромные массы покупателей, компьютеры стали легкодоступными для самых последних «чайников», то есть по сути дела создали компьютерный рынок заново!

Впрочем, даже и те, кто знает и даже применяет принцип 20 к 80, используют всю его мощь далеко не всегда, так как этому нередко мешают нравственные и прагматические соображения. Так, этика бизнеса вроде бы гласит, что все покупатели и клиенты ценны одинаково. Ведь не отсекать же 80 %, как это сделали хитрые японцы! А как быть, например, с 80 % ваших друзей и родственников? Всех привечать и регулярно угощать, или вычеркнуть из записной книжки, поскольку у вас с ними уже давно нет ничего общего? Что делать с 80 % деловых бумаг и множеством телефонных звонков?

Или что будет, скажем, с той же страной, где 80 % работающих лодырей, бездарностей и глупцов вдруг без объяснения причин просто выгонят с работы?

Вспомним, что прошлом веке начиная с 1917 года не раз предпринимались массированные попытки добиться социальной справедливости, причем не только в тех странах, где строился социализм, но даже и на Западе. Но почему-то неравенство, будучи искорененным в одной области, вдруг неожиданным образом возникло совсем в другой. Например, СССР 80 % национального достояния создавалось трудом… да-да, именно 20 % рабочих, крестьян и интеллигенции! А все остальные просто пользовались реальными плодами их труда и «общенародной собственности». Причем интересно, что опять же 20 % этих «трудящихся» почему-то принадлежали либо к партийному, либо к управленческому аппарату.

С другой стороны, утешить вас в этой ситуации может хотя бы то, что 80 % своего рабочего времени вы все равно совершаете 20 % хотя бы какой-то работы, а она тоже бывает нужна. Что 80 % ваших друзей и знакомых просто подарили вам 20 % приятных минут. Что 80 % суши – это дикие горы, непроходимые леса, болотистые тундры и песчаные пустыни – пусть они и малопригодны для обитания, но зато… красивы и видно с какой-то целью Создателем все же задуманы.