1.1.2. Антиинтуитивное мышление в маркетинге – основа эффективных маркетинговых стратегий

На сегодняшний день проблемы управления маркетинговыми исследованиями резко выделяются из многих других проблем в условиях стремительно развивающихся интегративных процессов мировой экономики.

Объективная необходимость поиска инновационных маркетинговых стратегий, их маркетинговых программ направлена на обеспечение более эффективной работы компаний российского бизнеса.

Международный опыт деятельности крупнейших мировых компаний показывает, что те маркетинговые решения, которые приняты на основе интуитвных решений, как правило, приводят к отрицательным результатам, а наиболее эффективные маркетинговые решения основываются на неинтуитивных подходах, они основаны на объективном анализе сложившейся конъюнктуры на исследуемом сегменте рынка.

Специалисты компании “McKinsey” – мирового лидера стратегического консультирования одними из первых сделалали сенсационное утверждение, что многомиллионные маркетинговые инвестиционные затраты превращаются в трудноосязаемые понятия: “лояльность”, “воспринимаемое качество” и т. д. Этим обстоятельством обусловлено быстрое перемещение бюджета маркетинга через ВТL (в России – СМИ) в такие направления, как “сэйл промоушен”, рекламу через Интернет, почтовые рассылки и другие направления. Так, например, в США доля ВТL увеличилась с 30 % в начале 90-х годов до 80 % в начале ХХ века. Основная причина прежде всего заключается не в том, что ВТL показала высокую эффективность, а в том, что вложенный в эти направления бюджет можно было реально оценить.

Известные американские маркетологи К. Кленси и П. Криг в книге “Антиинтуитивный маркетинг” утверждают, что успешное ведение современного бизнеса в условиях жесткой конкуренции обязывает разрабатывать научно обоснованные маркетинговые программы, основанные на неинтуитивном мышлении и исследованиях.

Ориентация на неинтуитивный маркетинг обусловлена прежде всего объективным процессом развития маркетинга. Поиск наиболее эффективных направлений маркетинговой деятельности с учетом новейших тенденций развития маркетинговых коммуникаций позволяет дать более достоверный финансовый анализ затрат маркетинговых исследований и избежать тем самым неоправданных финансовых затрат на фирме.

Как показывает обширный опыт стран с рыночной экономикой, успешное развитие и функционирование бизнеса создает условия для стабилизации в социальной, экономической и политической сферах. В этой связи исследование взаимовлияния использования маркетинговых методов и результатов деятельности бизнеса является важнейшей проблемой.

Проведенный автором анализ эффективности маркетинговой деятельности более 30 компаний в различных организационных структурах и отраслях предпринимательской деятельности Российской Федерации показал, что используемые интуитивные маркетинговые решения отстают от требований развивающегося рынка и не дают желаемого результата по причине необоснованности этих решений в условиях неопределенности рыночных процессов. Отсюда вывод: повышение уровня конкурентоспособности и эффективности организации не может быть осуществлено без внедрения научно обоснованных современных методов в маркетинговую практику. Каждая маркетинговая программа должна выстраиваться на основе объективного и достоверного анализа факторов, а не на интуиции и сомнительных прогнозах псевдоспециалистов в этой области.

Руководители компаний справедливо требуют количественной оценки от инвестиций в маркетинговые программы, их реальное значение и доля в прибылях (убытках) компании. В сегодняшней ситуации менеджер по маркетингу не в состоянии управлять мотивационными процессами потребителей. С каждым днем расширяется доступ к информации о товаре различных конкурентов. Маркетолог не в состоянии дать точный и объективный анализ, оценку и прогноз спроса.

Анализ и оценка зарубежными специалистами маркетинговых программ развивающихся сегментов рынка и позиционируемых рынков позволили вскрыть и обобщить ряд часто повторяющихся ошибок и связанных с этим неудач теоретического и практического характера. Данные выводы отражают сложившуюся ситуацию в различных маркетинговых подходах по разработке и реализации маркетинговых программ о деятельности фирм. Основные их них приведены ниже:

1. Программы ориентируются зачастую не на свой сегмент рынка.

2. Недостаточно внимания уделяется разработке и реализации эффективной стратегии позиционирования своей фирмы.

3. Фирма развивает свою деятельность, не соответствующую ситуации на реальном рынке.

4. Не используется в полной мере постоянно изменяющийся уровень покупательского спроса в соответствии с происходящими интегративными процессами в мировой экономике.

5. Проводимая ценовая стратегия не отражает реальную ситуацию на конкурентном рынке.

6. Неоправданная завышенная оценка разрабатываемых маркетинговых программ приводит к значительным маркетинговым и логистическим издержкам.

7. Неадекватная оценка появлению на рынке нового товара.

8. Слабое или полное отсутствие и пренебрежение к прогнозу и моделированию ситуации в бизнесе, что приводит к потере своих позиций и конкурентных преимуществ.

Из вышесказанного следует, что маркетинговые решения должны вырабатываться с учетом всех аспектов развивающегося бизнеса на единой методологической основе, суть которой заключается в разработке алгоритма выработки маркетинговых решений на основе взаимосвязанных процедур, отражающего динамику количественных и качественных оценочных показателей ведения бизнеса в компании.

Данный алгоритм должен включать:

– направления маркетинговых исследований;

– оценочные показатели каждого из направлений исследования;

– выбор маркетингового решения;

– расчет эффективности маркетинга.

Обобщая варианты принимаемых решений, компания принимает для себя методику проведения маркетинговых исследований, которая должна включать следующие базовые процедуры: формирование, определение и обоснование целей компании (организации); выбор маркетинговой стратегии для фирмы; корректировка сегментов рынка для достижения поставленной цели.

Следует обратить особое внимание на то, что все перечисленные процедуры должны быть направлены на реализацию стратегической цели компании. Компания, не имеющая стратегической цели развития, не имеет своего будущего и обречена на банкротство. А каких результатов мы хотим достичь за определенный период без видения будущего компании? Невозможно четко выстроить свой бизнес без учета развития динамичных процессов на конкурирующем рынке.

Итак, в чем суть видения?

По мнению авторитетных ученых по менеджменту Джеймса Коллинза и Джерри Порраса (Стенфордский университет), на современном этапе развития рыночных отношений важнейшим фактором достижения корпоративного успеха является наличие “большой амбициозной цели”.

Данная глобальная цель включает в себя несколько стратегических целей, вокруг которых компания способна реализовать свои ресурсы, что ориентирует всю организацию на достижение общих результатов.

Видение, в отличие от цели, аккумулирует в себе все ценности фирмы с учетом интересов покупателей.

По оценкам автора, всего лишь около 10 % обследуемых компаний в какой-то мере имеют свое видение в том или ином представлении. Исследования показали, что большая часть руководителей не только не имеют видения на развитие своего бизнеса, но и не представляют, что это такое и зачем оно нужно.

Приведем несколько примеров видения ведущих мировых компаний.

Так, видение компании в области высоких технологий подразумевает поступательное развитие новых технологий, обслуживание глобальных рынков, достижение высоких финансовых результатов за обозначенный период, стратегия ориентирована на десять лет.

Видение компании-производителя автопокрышек – стать мировым лидером в течение 3-х лет в данной отрасли.

Главная функция видения компании – это глобальная цель, к которой необходимо стремиться: каким должен стать их бизнес в обозначенной цели.

1.1.3. Корпоративная маркетинго-логистическая стратегия. Ее цель и содержание

На современном этапе развития интеграционных процессов мировой и российской экономики, как ее составной части, вопросы возрастающей конкуренции приобретают огромное значение для бизнеса российских предпринимателей. Обозначенная государственная политика на диверсификацию российской экономики обязывает российских предпринимателей изыскивать эффективные методы конкурентной борьбы в своем бизнесе. Одним из актуальных направлений повышения конкурентоспособности бизнеса на современном этапе развития рыночных взаимоотношений становится эффективное использование возможностей корпоративного подхода к взаимодействию маркетинга и логистики на основе информационных коммуникационных технологий.

Следует отметить, что с современной точки зрения коммуникация рассматривается, как информационное взаимодействие между подразделениями различных организационных структур и субъектами рынка. Такими объектами могут служить технические информационные устройства, системы, предприятия, фирмы, компании и т.д. Значимость и актуальность информационных коммуникаций в современных условиях ведения бизнеса очевидны. Ни одна из систем управления не может функционировать вне поля информационного обмена. Однако заметим, что обмен информационными коммуникациями не может быть эффективен без упорядочения процессов обмена информационных элементов обработки первичных, промежуточных, справочных и выходных документов. Полученная информация о ситуации на рынке товаров и услуг позволит обоснованно определять и выбирать ту или иную маркетинговую стратегию ведения бизнеса на целевом рынке.

Информационные системы управления маркетинговыми коммуникациями должны отражать объективно развивающиеся эволюционные интегративные процессы мирового рынка. Эволюция международного маркетинга осуществлялась по этапам, каждый из которых являлся логическим продолжениемпредыдущего этапа развития, что способствовало возникновению новых концепций организации и управления информационными потоками маркетинговых коммуникаций, адекватных уровню развития рыночных отношений. В этой связи возникает объективная потребность в теоретическом толковании современных информационных коммуникационных проблем, с которыми сталкивается на практике российский бизнес.

Разработка теоретических основ организации и управления данными системами предполагает прежде всего выработку единых методологических основ по проведению исследований объектов рынка, их классификацию и формализацию информационных задач маркетинговых коммуникаций. То есть, для современного этапа развития рыночных отношений актуален корпоративный подход к построению информационных коммуникационных систем, основанный на комплексном решении всех взаимосвязанных между собой задач, обеспечивающих эффективное управление бизнеса с учетом сложившейся конъюнктуры рынка в своем сегменте. Важнейшая государственная стратегия – диверсификация российской экономики – может быть реализована только на основе современных инновационных процессов, в том числе, и в сфере решения вышеобозначенных проблем.

Если до 1980-х годов основное внимание отводилось решению внутренних коммуникационных процессов в организации, то в 1990-х годах произошел резкий переход к внешней интеграции средств коммуникации, способствующих обеспечению высокой конкурентоспособности бизнеса.

В традиционных информационных системах управления бизнесом организации рассматриваются как изолированные элементы маркетинговых коммуникаций, планирующие свои потребности и закупки. При этом локальная оптимизация, несогласованность взаимодействия всех участников рынка и низкий уровень качества и достоверности в процессе обмена информацией приводит к ситуации, когда незначительные изменения спроса конечного потребителя неизбежно приводят к существенным отклонениям в планах других участников рынка.

В этой связи для успешного ведения бизнеса важна комплексная оценка каждого элемента информационной системы, ее количественные и качественные показатели, определяющие место организации на своем сегменте рынка.

Современные тенденции развития рыночных отношений являются отражением маркетинго-логистической парадигмы, которая развивается на основе неразрывно взаимосвязанных маркетиговых и логистических процессов в бизнесе.

Очевидно, что основой любых предложений по совершенствованию корпоративного управления маркетинговой деятельностью бизнеса должно быть понимание объективно развивающихся реальных экономических процессов в российской экономике. И прежде чем что-либо менять, следует достаточно четко осознавать целесообразность осуществления корпоративного управления в рамках рассматриваемой проблемы. Отдельные особенности достаточно подробно анализировались в отечественной литературе. Вместе с тем есть целый ряд проблем концептуального характера, неопределенность в интерпретации которых заметно усложняет прикладные решения в сфере развития модели корпоративного управления маркетингом и логистикой.

Формирующийся в российской науке корпоративный подход к управлению маркетингом и логистикой носит пока декларативный характер и выводы о той или иной модели в достаточной степени не обоснованы.

Вопрос исследования и внедрения инновационных маркетинговых и логистических решений, способствующих адаптации к интеграционным процессам мирового рынка с наименьшими издержками, сегодня актуален в равной степени для различных организационных структур российского бизнеса, независимо от их форм собственности. Как сделать российские компании конкурентоспособными, несмотря на имеющиеся организационно-правовые проблемы в экономике? Одним из многих вопросов, неразрывно связанных с корпоративным управлением бизнесом, остается совершенствование маркетинго-логистической деятельности компаний, призванной оптимизироватьлогистические издержки по всей цепи продвижения материального потока. Практика бизнеса свидетельствует, что предприятие не является статическим объектом, оно динамично развивается в соответствии с тенденциями развития мирового и отечественного рынка.

Маркетинго-логистическая деятельность – одно из самых сложных и малоизученных наукой явлений бизнеса. И в условиях гигантского роста коммерческих сделок мирового бизнессообщества, составляющих сотни миллиардов долларов, российские компании вынуждены изыскивать возможности, обеспечивающие выживание и лидерство в своем сегменте рынка.

В этой связи проведение всестороннего исследования корпоративного подхода в свете реализации данной идеи представляется сегодня одним из ключевых направлений повышения конкурентоспособности бизнеса. Рассмотрим деятельность фирмы с точки зрения взаимодействия маркетинга и логистики как единой корпоративной функции на основе корпоративной стратегии бизнеса. Основная целевая функция интегрированной маркетиговой деятельности – обеспечение конкурентных преимуществ действующего бизнеса и освоение новых сегментов рынка. Но не нужно забывать, что самая тщательно продуманная маркетинговая стратегия не будет успешно реализована, если товар не будет доставлен до конечного потребителя с минимальными издержками, что напрямую связано с приращением прибыли фирмы. А для этого у организации должен быть стратегический логистический ресурс, который бы обеспечивал удовлетворение развивающихся потребительских запросов с учетом реализации всех правил логистики.