Период с 1980-х годов по настоящее время можно рассматривать как третий этап исследований коммуникативного воздействия. Противоречивость и неоднозначность результатов проведенных в 1960-1970-е годы исследований, появление в психологии новых концептуальных подходов привели к существенным теоретическим и методическим трансформациям в области психологии коммуникативного воздействия.
Прежде всего при сохранении ведущей позиции традиционной парадигмы произошло усложнение концептуальных оснований исследования коммуникативного воздействия. Появились теории, рассматривающие коммуникативное воздействие в качестве сложно детерминированной, многоуровневой системы (Chaiken et al., 1989; Petty, Cacioppo, 1986). Особое внимание стало уделяться изучению когнитивных механизмов, опосредующих воздействие убеждающих сообщений на установки и представления людей (Lundgren, Prislin, 1998; Wood, 2000). В качестве альтернативы традиционной парадигмы предлагается субъект-субъектный подход к коммуникативному воздействию (Ковалев, 1991; Хараш, 1983). С позиций междисциплинарного дискурсивного подхода анализируются психологические основания, механизмы и инструменты оказания воздействия в коммуникации (Павлова, 2012).
Доминирующим в современной психологии коммуникативного воздействия является положение о наличии двух способов обработки информации, используемых людьми при анализе поступающих сообщений: систематического и эвристического (Chaiken, Trope, 1999; Petty, Brinol, 2008). При систематической обработке информации человек активно размышляет над информацией, поступающей от субъекта воздействия, соотносит предлагаемые в поддержку навязываемой ему позиции доводы с собственными убеждениями и знаниями. Эвристический способ предполагает применение специальных правил (эвристик), основанных на ярко выраженных и очевидных признаках ситуации воздействия, что делает излишним детальный анализ сообщения. Примером эвристик, часто используемых людьми, могут служить следующие: «Мнению специалиста следует доверять», «Большинство всегда право».
Как правило, систематический анализ поступающей информации приводит к более выраженному и устойчивому изменению аттитюдов по сравнению с использованием эвристик (Petty et al., 1995). Такого рода анализ порождает многочисленные когнитивные реакции, что делает вновь сформированный аттитюд более продуманным и лучше увязанным с другими установками и ценностями человека. Подобный «продуманный» аттитюд быстрее актуализируется и чаще направляет поведение в сравнении с аттитюдом, «зародившимся» после применения эвристики (Petty et al., 1995).
Идея о двух способах обработки информации (и, соответственно, двух путях воздействия) лежит в основе двух наиболее известных теорий коммуникативного воздействия: теории вероятности систематической обработки информации (Elaboration Likelygood Model) Р. Петти и Дж. Качоппо (Petty, Cacioppo, 1986) и эвристико-систематической модели Ш. Чайкен (Chaiken, Trope, 1999).
Первая из этих теорий, предложенная в 1980-х годах и в дальнейшем разрабатываемая Р. Петти и его многочисленными учениками (Д. Вегенером, П. Бринолом и др.), пользуется наибольшим признанием специалистов в области психологии воздействия. Активно используются положения этой теории и на практике, в частности, при организации кампаний по пропаганде здорового образа жизни и профилактике болезней (Brinol, Petty, 2006).
К настоящему времени эта теория представляет собой сложную, объясняющую многие феномены коммуникативного воздействия концепцию (Petty, Brinol, 2008; Petty, Wegener, 1998). Согласно ее положениям, всякая переменная, относящаяся к коммуникативной системе (источник, сообщение, получатель, контекст), может в зависимости от действия различных факторов многообразными способами влиять на результат коммуникативного воздействия. Соответственно, существует несколько направлений, по которым одна и та же переменная влияет на эффективность воздействия.
Возьмем, например, такие характеристики источника сообщения, как экспертность и привлекательность. В зависимости от релевантности темы для получателя сообщения возможности проведения его систематического анализа и других факторов вышеуказанные характеристики могут: а) выступать в роли периферических ключевых стимулов (peripheral cues) и таким образом непосредственно влиять на эффективность оказываемого воздействия; б) определять, насколько обстоятельно человек будет размышлять над поступившим сообщением (т. е. влиять на глубину систематического анализа поступающей информации); в) искажать направление мыслительной активности получателя сообщения, что будет приводить к разного рода ошибкам и предубеждениям по отношению к навязываемой ему позиции, г) влиять на уверенность объекта воздействия в собственных оценочных суждениях по поводу полученной информации, что, в свою очередь, будет оказывать влияние на эффективность воздействия (Brinol, Petty, 2009).
Рассмотрим подробнее, как особенности субъекта воздействия влияют на результат воздействия. Когда вероятность систематического анализа поступающей информации низка, характеристики источника сообщения (экспертность, привлекательность) выступают в качестве периферических ключевых стимулов. Это значит, что реципиенты используют компетентность источника в качестве основного доказательства истинности его суждений. В подобных условиях воздействие экспертов оказывается более эффективным по сравнению с воздействием неспециалистов вне зависимости от качества аргументов, которыми они подкрепляют свою позицию (Petty, Cacioppo, 1986).
В ситуациях, когда вероятность систематического анализа является средней (т. е. когда нет особой склонности ни к систематическому анализу, ни к использованию эвристик), характеристики источника сообщения влияют на объем проводимого анализа (Brinol, Petty, 2009). В результате над сообщениями экспертов и приятных ему лиц человек задумывается больше и анализируют их внимательнее по сравнению с сообщениями неспециалистов и людей неприятных. Это приводит к тому, что воздействие экспертов и привлекательных лиц оказывается более выраженным в тех случаях, когда их позиция подкрепляется сильными аргументами. Если же аргументы являются слабыми, то воздействие экспертов и привлекательных лиц оказывается менее выраженным, чем воздействие неспециалистов и людей непривлекательных.
При высокой вероятности систематического анализа сообщения компетентность источника рассматривается в качестве дополнительного аргумента в пользу транслируемой позиции (Petty, Cacioppo, 1986). В подобных условиях компетентность источника может играть и другую роль – она начинает искажать направление когнитивной обработки сообщения (Chaiken, Maheswaran, 1994). Когда респонденты получали амбивалентные сообщения (т. е. не ясно было, сильные или слабые аргументы они содержат), то сообщения экспертов воспринимались более позитивно, чем сообщения неспециалистов. Компетентность источника способствует также и формированию у респондентов большей уверенности в своих суждениях, касающихся поступившего сообщения (Tormala et al., 2002).
Другой пример сложных взаимосвязей переменных в ситуации психологического воздействия касается роли объекта воздействия. Его характеристики с разных сторон определяют ход когнитивной обработки поступающей информации. Так, эмоциональное состояние человека – объекта воздействия в зависимости от его знака и особенностей ситуации воздействия способно: а) модулировать объем систематической обработки информации; б) искажать ход мыслительной деятельности; в) влиять на уверенность человека в собственных суждениях, касающихся поступившего сообщения; г) выполнять роль аргумента, поддерживающего основной тезис сообщения; д) определять выбор и использование периферических ключевых стимулов и эвристик (Brinol et al., 2007).
К классу теорий коммуникативного воздействия, опирающихся на положение о двух способах обработки информации, относится и эвристико-систематическая модель (Heuristic Systematic Model) Ш. Чайкен (Chaiken, 1980; Chaiken, Trope, 1999). В данной теории, так же как и в подходе Р. Петти и Дж. Качоппо, постулируется существование систематического и эвристического способов обработки информации в случае коммуникативного воздействия. При этом согласно эвристико-систематической модели, у людей в процессе вынесения суждений существует так называемый «порог достаточности», т. е. субъективно приемлемый уровень уверенности в том, что мнение, сложившееся под воздействием убеждающего сообщения, является верным. Основным правилом, которое люди используют при вынесении суждений, является принцип «наименьшего усилия». В том случае, когда порог достаточности низкий (т. е. человек не особенно заинтересован в том, чтобы его суждение было верным) допускается использование эвристического способа обработки информации. Если же порог достаточности высокий (при сильной заинтересованности в истинности выносимого суждения), то люди перестают полагаться на использование эвристик, как правило, дающих слабую уверенность в истинности выносимых суждений, и переходят к систематическому анализу информации.
Систематический и эвристический способы не исключают, а скорее дополняют друг друга. При вынесении суждений они могут взаимодействовать тремя различными способами: а) взаимодополнять друг друга в тех случаях, когда приводят к одинаковым выводам в отношении истинности убеждающего сообщения; б) систематический способ может снижать влияние эвристического способа на процесс вынесения суждений в ситуации, когда он приводит к противоположным выводам, касающимся достоверности полученного сообщения; в) эвристический способ может влиять на направление и глубину систематического анализа информации.
Хотя «двухпроцессный» подход, реализованный в рассмотренных теориях, признан в качестве ведущей теоретической модели в психологии воздействия, это не препятствует появлению новых концепций. В их числе следует упомянуть унимодель (unimodel) А. Круглянского с соавт., которыепостулируют существование одного-единственного когнитивного процесса и с его помощью стремятся объяснить различные эффекты воздействия (Kruglanski, Thompson, 1999). Перспективной признается специалистами и недавно предложенная модель «познание в убеждении» (cognition in persuasion model), авторы которой выделяют несколько последовательных стадий в процессе анализа человеком поступающей к нему информации (Albarracin, 2002).
Вышеуказанные подходы (условно назовем их «когнитивными») были разработаны для объяснения главным образом когнитивных эффектов, возникающих при использовании такой наиболее распространенной в современно западном обществе стратегии воздействия, как убеждение. Однако существует значительный «пласт» труднообъяснимых с позиции когнитивного подхода эффектов, связанных с воздействием художественных произведений. Для их объяснения в последние годы был предложен ряд концептуальных теорий, наиболее известная из них – теория транспортации (Gerrig, 1993; Green, Brock, 2000).
Теория транспортации была разработана именно с целью объяснения воздействия на психику человека нарративов – художественных произведений в печатной и аудио-визуальной форме. Существительное «транспортация» является «калькой» английского слова «transportation» (от глагола «transport» – увлекать, приводить в состояние восторга, ужаса и пр.). Таким образом, транспортация представляет собой особое состояние погруженности в мир художественного произведения, характеризующееся сдвигом фокуса внимания от реального мира к миру нарратива, появлением образов и эмоциональных реакций, связанных с изображенной в произведении реальностью.
Для выяснения того, в какой степени человек оказывается погруженным в мир нарратива, разработаны специальные методики (Busselle, Bilandzic, 2009; Green, Brock, 2000). Активно изучаются различные детерминанты и корреляты состояния транспортации (Green, 2004; Wheeler et al., 1999). Так, М. Грин с соавт. исследовали роль такой индивидуальной особенности, как потребность в познании (need for cognition) в качестве коррелята состояния транспортации (Green et al., 2008). Потребность в познании – это стабильная индивидуальная особенность, проявляющаяся в ориентации человека на тщательный и подробный анализ поступающей к нему информации (Cacioppo, Petty, 1982). Было обнаружено, что люди с высокой потребностью в познании оказались более погруженными в мир художественного произведения при его чтении, а люди с низкой потребностью в познании – при просмотре его экранизации.
Как показали исследования последних лет художественные произведения не только способны вызывать кратковременные изменения установок и представлений людей (Green et al., 2008; Prentice et al., 1997), но и приводить к более устойчивым психологическим трансформациям (Appel, 2008). В ряде случаев при изучении эффектов воздействия такого рода произведений имеет место «эффект спящего», при котором эффект от психологического воздействия с течением времени не ослабевает, а напротив, становится более выраженным (Appel, Richter, 2007).
Неудовлетворенность части ученых излишним когнитивизмом современных теорий коммуникативного воздействия обусловила появление ряда подходов, акцентирующих роль эмоций как важного фактора эффективности воздействия (Андреева, 2008; Forgas, 1995; Wegener, Petty, 1994). В качестве примера упомянем подход Н. Шварца, согласно которому человек рассматривает собственное эмоциональное состояние как информацию о характере своих отношений с окружающим миром. Так, появление печали и других негативных эмоций свидетельствует о проблемах во взаимоотношениях с людьми и миром (Bless et al., 1996; Schwarz, 2002). Наличие проблем адаптации, в свою очередь, побуждает его к внимательному анализу окружающего мира, в частности, приходящих извне сообщений. Если же эмоциональное состояние человека позитивно, то окружающий мир особых проблем не создает и вполне безопасен, а значит, специальных размышлений по поводу поступающей информации не требуется.
Дополнительное объяснение взаимосвязи эмоций и эффективности воздействия предложено Л. Тиеденс и С. Линтон. По их мнению, в позитивном эмоциональном состоянии у человека возрастает уверенность в себе, а в грустном – она снижается, что провоцирует проведение углубленного анализа информации, направленного на снижение неопределенности (Tiedens, Linton, 2001).
Еще одно направление, по которому эмоциональное состояние человека влияет на эффективность воздействия, обусловлено следующей особенностью психики: в зависимости от своего настроения человек по-разному оценивает вероятность позитивных (негативных) вариантов развития событий. Люди в хорошем настроении склонны к большему оптимизму в своих суждениях, чаще ориентируются на позитивные стороны реальности, быстрее извлекают из памяти материалы позитивной валентности (Clore et al., 1994). Если же человек оказывается в плохом настроении, то он, напротив, переоценивает вероятность негативных событий и быстрее извлекает такого рода информацию из памяти.
Применительно к ситуации психологического воздействия подобные особенности мировосприятия и когнитивных процессов проявляются следующим образом. Человек, находящийся в позитивном эмоциональном состоянии, более восприимчив к аргументам, сформулированным позитивно («Если вы бросите курить, сможете дольше прожить»), а человек грустный и депрессивный – к аргументам, сформулированным негативно («Если вы не бросите курить, то рано умрете») (Wegener et al., 1994). Это происходит вследствие того, что счастливые люди переоценивают вероятность позитивных событий, а грустные – вероятность негативных событий.
Еще одной особенностью современных исследований коммуникативного воздействия является отказ от распространенного ранее чрезмерно индивидуалистического понимания объекта воздействия. Традиционно в психологии воздействия человек – объект воздействия – рассматривался как некоторая самостоятельно мыслящая и обособленная от других людей персона, ориентированная на формирование четкого и непротиворечивого представления об окружающей действительности. При такой трактовке объекта воздействия в расчет не принимались социальная идентичность человека, его включенность (реальная или желаемая) в различные социальные группы.
Подобная ограниченность представлений об объекте воздействия существенно сужала возможности анализа закономерностей коммуникативного воздействия. Дело в том, что мотив принадлежности к группе, как неоднократно было показано, оказывает существенное влияние на подверженность человека психологическому воздействию (Wood, 2000). Желание соответствовать групповым нормам, разделять популярные среди ее членов взгляды часто приводит к отторжению информации, поступающей от источников, находящихся вне группы (Чалдини, 2010).
Принимая в расчет такого рода факты, ученые в настоящее время все чаще обращаются к анализу групповой идентичности и групповой динамики как значимых факторов эффективности коммуникативного воздействия (Bohner et al., 2008; Mucchi-Faina, Pagliaro, 2008). Эти исследования хорошо дополняют работы, выполненные в рамках традиционной парадигмы изучения коммуникативного воздействия, поскольку затрагивают малоизученные в ней вопросы. В данном отношении следует отметить работы по изучению закономерностей воздействия большинства/меньшинства в условиях группы (Crano, Seyranian, 2007; Gardikiotis et al., 2005).
Сравнение особенностей влияния большинства и меньшинства на аттитюды членов группы выявило существенные различия между ними. Воздействие большинства вызывает, как правило, быстрые (хотя нередко преходящие и нестойкие) изменения аттитюдов, непосредственно связанных с темой воздействия. Под влиянием же меньшинства обычно изменяются аттитюды лишь косвенно связанные с обсуждаемой темой. Если же имеет место изменение мнения, касающегося непосредственно обсуждаемого вопроса, то оно носит отсроченный характер (Crano, 2001). аттитюды, сложившиеся под воздействием меньшинства, обладают высокой сопротивляемостью к последующим попыткам их изменения (Martin et al., 2003).
О проекте
О подписке