Введение

Ежедневно каждый из нас что-то покупает, продает, за что-то торгуется, даже если это не является нашей профессиональной деятельностью и никакие мы не торговые агенты. Занимаемся мы этим прямо с раннего утра! Съесть булку в награду за совершенную пробежку, посулить ребенку час мультиков после выполнения домашнего задания, вынести мусор за возможность отправиться в спорт-бар, обменять свои навыки и таланты на зарплату, проведя в офисе определенное количество часов. Все это либо продажи своих способностей, идей, времени, либо торговля за более выгодные или нужные условия.

Независимо от того, лежит или нет у вас к этому душа и в какой области вы крутитесь, продажи окажутся важными почти всюду. Разумеется, в бизнесе они архизначимы. В вашей копилке могут быть гениальные идеи или суперпродукт, но от них никакого толку, покуда в этой копилке нет монеток.

Нулевой баланс не позволит вам продвигать свои «суперштуки», если не будет продаж, вырученных средств, которые позволят популяризировать товар дальше и опять-таки получать еще больше денег. Для чего? Для того чтобы компания функционировала, сотрудники имели достойные зарплаты, развивался и производился продукт, покрывались базовые затраты и так дальше. Это колесо коммерческой сансары.

Вполне понятно и логично, что все стремятся увеличить свои продажи, чтобы бизнес развивался, доход рос, больше людей вдохновлялись идеями компании. Но как стимулировать все это счастье?

Выше я уже упомянул «продвижение». Однако сразу оговорюсь, что маркетинг тоже должен поддерживаться определенными техниками продаж. Если вы умеете увеличивать оборот без какого-либо стимулирования (или космических бюджетов на него) – это суперспособность (не только врожденная, но и приобретаемая). Скорее всего, нарастив поток входящих заявок от клиентов, вы станете больше продавать. Но это только в том случае, если потенциальный покупатель пройдет с вами весь путь до закрытия сделки. А на следующий после «привлечения» этап переходят далеко не все.

Предположим, в результате маркетинговых действий с вами осталось 3% от входящих клиентов. Чтобы достичь этого показателя, вам пришлось увеличить бюджет на продвижение и команду в два раза. Допустим, ровно на столько же выросли и продажи, но итог-то (он же конверсия) все равно 3%. А если бы вы удвоили и входящий поток, и конверсию, то продажи выросли бы аж в четыре раза, потому как «дважды два». Стало быть, и технологии реализации стоило бы усовершенствовать. Примерно так же это сделал Том Сойер.

Помните историю про то, как мальчик белил забор? День начинался в полной тоске и на скромном «финансовом базисе»: «Ломаные игрушки, шарики, всякая дрянь – может, годится на обмен, но едва ли годится на то, чтобы купить себе хотя бы один час полной свободы». По счастью, у Тома был природный предпринимательский талант и прорва творческих решений. Он продал своим приятелям идею о том, что только «один мальчик из тысячи, а то и из двух тысяч сумеет выбелить его (забор) как следует». Сойер на ходу выстроил стратегию, систему сбыта, тарификацию. А «к середине дня из бедного мальчика, близкого к нищете, Том стал богачом и буквально утопал в роскоши. Кроме уже перечисленных богатств, у него имелось: двенадцать шариков, сломанная губная гармоника, осколок синего бутылочного стекла, пустая катушка, ключ, кусок мела, хрустальная пробка от графина…». Все сокровища перечислять не будем, но упомянем, что и забор был выбелен аж в три слоя. Том мало того, что стал сказочно богат, он еще и блестяще справился с подрядом от тети Полли.

Чему нас учит эта история? Если параллельно с маркетингом вы еще и поменяете методику продаж и сделаете работу системной, то конверсия вас просто ошеломит.

Пессимисты и скептики возразят мне: «Ну так то ж природный талант, коммерческая “чуйка”!» А я им отвечу – система продаж. Вещам, до которых Сойер дошел чисто интуитивно, обучают – добросовестно и грамотно. Правда, современные бизнесмены (какой-то их процент) предпочитают на старте получать «синяки и шишки», а только потом «пироги и пышки», то есть приходить к системным продажам через тяжелый и болезненный опыт.

Вот вам личный пример. Мой бизнес занимается B2B-продажами оптического кабеля. Это длительные циклы сбыта и сложные проекты. В таком раскладе обучать новых сотрудников продажам было той еще задачей. До того как приступить к работе, им следовало долго наблюдать за более опытными коллегами, читать каталоги, близко знакомиться с продуктом. И до того момента, как новичок совершал свою первую продажу, проходила уйма времени. Соответственно, расходы на обучение с трудом перекрывались доходом от реализации продукта, выводя нас в «плюс» только через год-полтора.

Но стоило нам поменять структуру коммерческого отдела и систематизировать торговые операции, как тут же круто изменился рабочий процесс всей компании. Воронка продаж получилась витиеватая (как и продукт, впрочем). Но теперь, когда новый сотрудник приступает к своим непосредственным обязанностям, он четко понимает всю структуру, логику движения сделок, знает, на каком этапе какие вопросы нужно утрясти, чтобы в итоге стабильно повышать свои шансы на успешное подписание контракта. В результате систематизации продаж компания ускорила свой прирост на 30–60% в год.

Доходы от сделок начали быстро расти по причине того, что сотрудникам было проще усвоить технологию продажи, которая имеет четкую систему. Если раньше в команде было два-три «зубра», которые обучали «салаг», передавали им свой опыт, тратя на это время, то теперь каждый новичок мог в ускоренном режиме повысить свои ТТХ (тактико-технические характеристики) до уровня умудренных опытом старших коллег. При этом лидеры высвобождали время для множества финансово полезных и лично приятных дел.

До того как причаститься к систематизации продаж, я тоже был из тех начальников, которые стараются обеспечить свое божественное присутствие во всем: в работе с поставщиками, в логистике, в реализации продукции. Но невозможно, да и незачем, быть «многостаночником»! Допустим, вы будете знать до последней запятой каждую сделку, процесс, вникать во все, и это будет неумолимо сжирать массу драгоценного времени. Систематизация же сделает так, что каждый сотрудник на своей позиции будет обладать достаточной компетенцией, чтобы бизнес сработал четко и без сбоев. Освоив технологию, персонал сам овладеет вашей «силушкой богатырской» и будет тянуть продажи в рост, создавая больший продукт, чем до этого делали вы, впахивая в гордом одиночестве. Вы же как руководитель переключитесь на решение более важных, стратегических задач, расширение бизнеса, причем затрачивая на это несколько часов в неделю.

Не исключено, что в первое время, как и меня когда-то, вас обуяет легкая депрессия из-за мнимой ненужности, особенно если вы привыкли усердствовать с утра до ночи. Но работать надо не сутками, а головой. И уж тем более не стоит опасаться того, что, как только вы перестанете быть ключевой фигурой во всем на свете, тут же расшатается ваша феодальная пирамида соподчинения.

Систематизация поворачивает все так, что разрыв между «самым лучшим менеджером» и «зеленым» становится нисходящим, а потом и мизерным, повышая «общую температуру по больнице». В математическом выражении это можно описать следующим образом.

Есть один «красавчик» и шесть «середнячков», которые продают в два раза хуже лидера. Это по факту три хороших менеджера (6/2 = 3). Но если подтянуть скилы отстающих, то их эффективность вырастет, а с ней и прибыль. Это уже не «тройка», а «шестерка». Потому что все будут обладать одинаково высокими ТТХ.

Как только вы решите (или только обдумаете возможность) создавать и внедрять систему продаж, может возникнуть соблазн все же отдать предпочтение маркетингу как более оперативному ходу. Но важно понимать, что продвижение имеет строго ограниченный период эффективного воздействия. Вы вкладываете в рекламу один раз, под конкретную задачу, и ваши инвестиции окупаются и приносят прибыль. Но все тот же один раз. Как говорится, продлевать будете? Тогда, будьте любезны, продолжайте вливания. Система продаж отличается тем, что это долгоиграющая история. Вы один раз затрачиваете время и деньги на консалтеров, анализ, выстраивание и запуск структуры, технологии, а получаете прочную основу бизнеса, которая будет работать очень и очень долго, а то и всегда. Система продаж – это инструмент, отлаженный и заточенный под ваш бизнес, и он прочнее и долговечнее, чем «Боши» и «Макиты».

Понятно, что систематизация продаж вводится с «поправками на ветер», ибо ларек с булками и машиностроительный завод работают по-разному. Но прелесть в том, что главные принципы метода остаются неизменными. С ними даже в аптеке можно увеличить доход, причем самыми творческими способами.

Именно поэтому руководителям бизнеса имеет смысл вникнуть в систематизацию продаж. Они, вероятно, возразят: «У нас и так примерно похоже все работает». Уверен, что большинство считает, что система у них уже есть. Возможно. Но, с другой стороны, многие коммерсанты искренне полагают, что и денежное дерево, и котик, который машет лапкой, и «доллар на развод» в кошельке увеличивают продажи. Перед выходом на работу они непременно прослушивают сеанс гипноза для раскрытия денежной чакры. Есть продавцы, которые купюрами с первой выручки обметают товар, не выносят мусор после заката и жутко радуются первому покупателю-мужчине. Можно, конечно, ждать дождливой погоды или окончания ретроградного Меркурия для заключения сделки, но не лучше ли действовать «по науке» и присмотреться к упорядоченным методам систематизации продаж.

Давайте, пожалуй, сделаем второе. Хотя бы из любопытства.

Глава 1
Типичное состояние продаж в «досистемный» период

Мужик что-то ищет под фонарем.

Прохожий его спрашивает:

– Что ищете?

– Ключи.

– А где потеряли?

– В парке.

– А чего ж здесь ищете?

– А тут светлее!

Анекдот

Конечно, в своем бизнесе я не сразу дошел до систематизации продаж. Поначалу познакомился с ребятами-консультантами, которые обучали предпринимателей этой премудрости. Первое, на что я обратил внимание, – это то, что у самих этих преподавателей все работало четко по системе. На этой «фабрике Вилли Вонки» каждый «умпа-лумпа»^[2] продавал на одинаково высоком уровне – точно, выверенно. Ощущалось, что их крепко обучили, напитали технологией. Все были будто калиброванные бриллианты. Они так продавали, что я «купил»! Я проникся идеей и решил ввести систематизацию и для своего бизнеса. А поскольку у меня и продукт, и продажи довольно сложные, пришлось компилировать методы многих консультантов, экспериментировать и подбирать нужную формулу. Так эмпирическим путем была выведена собственная система.

Начинал я с того, что сам пытался придумать структуру, такой себе «индпошив», расписать должностные инструкции для каждого своего продавца. И тут же допустил первую ошибку – впихнул в методичку самое важное, по моему мнению, – все про продукт. Из этого красивого описания, увы, было ясно только одно: «Вещь годная, но как ее продавать, все еще непонятно!»

Я начал устраивать систематизацию продаж с того, что знал досконально, но не полез в неведомые мне дебри. Так поступают многие начальники: если они «на пятерку» владеют технологией продукта, то начинают именно по ней усиленно натаскивать персонал, считая это самым главным. В итоге «матчасть» от зубов отскакивает, а как и в какой последовательности предложить свой чудо-товар клиенту, прицельно расписать его плюсы, никто так и не знает. А потому, что глубокое понимание продукта – это всего лишь один пункт, который надо освоить на пути к эффективно действующей системе продаж.

Особо рьяные начальники производят неимоверное количество инструкций, структур и руководств на «каждый чих». Почище Иоганна Гутенберга^[3] штампуют в типографских масштабах многотомные фолианты, большинство из которых либо неприменимы, либо вовсе не нужны, либо не ведут к требуемым результатам. Никто не говорит, что инструкции – дело бесполезное. Но они – всего лишь один из, пожалуй, десятка важных инструментов систематизации продаж.