Бытует мнение, что театр начинается с вешалки. А вот с чего начинается футбол? Конечно, не с билетных касс и не с полицейских у входа на стадион. Прежде всего, необходимы игроки, тренер, газон с зелёной травкой. Однако в наше время главная проблема в том, что невозможно обойтись без спонсоров. Не имея богатого покровителя, бессмысленно ждать успехов от команды – ей обеспечен вылет в ФНЛ. Даже если есть толковый тренер и преданные клубу футболисты, у команды нет перспектив – лучших игроков переманят более обеспеченные клубы. Мало кто устоит перед соблазном получать зарплату, во много раз превышающую доходы инженера, научного работника или менеджера средней руки.

Одесская поговорка гласит: «Кто её ужинает, тот её и танцует». Но в этом танце спонсор не участвует – он наблюдает за игрой с трибуны, аплодирует, кричит, после забитого гола обнимается с друзьями, вместе с футболистами пьёт шампанское по случаю победы. А в случае неудачи одним мановением руки отправляет тренера в отставку и выговаривает судье за то, что тот не справился с заданием.

Позвольте, но как посмел, кто дал ему такое право? Ответ предельно прост: 100 миллионов евро, которые спонсор тратит на команду за сезон, – это вполне достаточная сумма, чтобы не обращать внимания на тех, кто ропщет по поводу стиля руководства и методов достижения победы на футбольном поле. Представьте, что человек купил себе игрушку, а ему указывают, как он должен с ней играть. Понятно, что он пошлёт незваных критиков куда подальше.

Однако есть у этого спонсорства некая особенность, которую не любят обсуждать. Речь о том неисчерпаемом источнике, откуда регулярно поступают финансовые средства. Если верить тому, что пишут в СМИ, то получается следующая картина.

Бюджет «Зенита» в сезоне 2018/2019 составил около 180 миллионов евро. Генеральным спонсором клуба с декабря 2005 года является «Газпром», а в число прочих благодетелей входит целый ряд компаний: Сеть АЗС «Газпромнефть», G-Drive, G-Energy, OOО «Газпром межрегионгаз», «МегаФон», AO «Газпромбанк», АО «Согаз», «Gazprom Germania GmbH», «Gazprom Schweiz AG», ООО «Газпром инвестхолдинг», «Металлоинвест», OMV, «Факторинг-финанс», ПАО «Сибур Холдинг». Ни для кого не секрет, что более 50% акций ПАО «Газпром» принадлежит государству, что вполне логично, поскольку благополучие компании основано на добыче природного газа, который, по сути, является народным достоянием. Поэтому возникает вопрос: а стоит ли разрешать госкомпаниям тратить деньги на финансирование футбольных клубов? Ещё десять лет назад помощник президента Аркадий Дворкович в интервью журналисту Рабинеру разъяснил, что к чему:

«"Газпром" – публичная компания, которая отчитывается перед всеми акционерами – как государством, так и частными, которых почти 50 процентов. Никто, кроме собрания акционеров вмешиваться в эту ситуацию права не имеет, а они не возражали».

Неужели добровольно согласились на снижение дивидендов? Да нет, миноритарные акционеры выступали против такого распределения доходов, имея в виду слишком большие траты на «Зенит». Впрочем, если государство не возражает, тут ничего уж не поделаешь.

Бюджет «Спартака» чуть меньше того, что у питерских – около 120 миллионов евро. Среди спонсоров клуба – ОАО «ЛУКОЙЛ», ПАО Банк «ФК Открытие», KIA motors, «Управляющая компания Менеджмент-Центр», холдинг «ИФД КапиталЪ». До недавнего времени в этом списке был элитный гостиничный комплекс Riviera Sunrise Resort & SPA в Алуште, но спонсорское соглашение пришлось разорвать из-за американских санкций против компаний, работающих в Крыму. В одном ряду «Спартак» и Крым – это была хорошая рекламная находка, однако не сбылось.

А вот название нового стадиона «Спартака» стало отличной рекламой для одного из спонсоров. Как известно, в сентябре 2018 года руководство футбольного клуба продлило до 2023 года спонсорское соглашение с банком «ФК Открытие», которое действовало с 2013 года. По его условиям стадион футбольного клуба в Тушино должен был в течение шести лет называться «Открытие арена», а на футболках игроков появилась символика этого банка. Сумма сделки – 1,2 миллиарда рублей в год (по нынешнему курсу около 17 миллионов евро). Удивляет то, что банк согласился продлить соглашение, несмотря на сокращение маркетинговых затрат на 30% в 2018 году, а в следующем – вдвое. К этому следует добавить, что до осени 2017 года «ФК Открытие» был одним из крупнейших частных банков России, однако затем Центральный банк РФ объявил о его санации из-за неудовлетворительного финансового состояния, и вот сейчас ЦБ принадлежит 99,99% акций банка. Так что же, футбольный клуб «Спартак», по крайней мере, на 15 % финансируется из российского бюджета? Неужели и в ЦБ нашлись добрые тёти и дяди, болельщики футбольного «Спартака»? А ведь казалось, что «Спартак» – это один из немногих частных (!) клубов, участвующих в чемпионате России по футболу.

Футбольный клуб «Локомотив» вынужден довольствоваться суммой не более 80 миллионов долларов. Его спонсором является государственная компания ОАО «РЖД», принявшая эстафету от министерства путей сообщения СССР. Однако прежний благодетель не чета нынешнему спонсору – теперь доходы футболистов взлетели так, что нет никакого смысла сравнивать их с зарплатами простых железнодорожников. И правда, зачем травить душу диспетчерам, машинистам и сцепщикам вагонов – они никоим образом не могут повлиять на распределение доходов «РЖД».

ФК «Краснодар» до сих пор по своему бюджету не отставал от «Локомотива», однако ситуации с финансированием этих клубов кардинально отличаются. Если «Локомотив» фактически существует на деньги государства, то «Краснодар» рассчитывает исключительно на пожертвования частных спонсоров. Основным источников финансовых средств является Constell Group – эта группа компаний, на 90% принадлежащая Сергею Галицкому, специализируется на производстве кондитерской продукции, а также изделий из бумаги, полиэтилена и пластика. В число спонсоров входят ООО «Сельскохозяйственное производственное предприятие "Юг"» и производитель безалкогольного пива «Балтика № 0». В сезоне 2017/2018 список был куда длиннее, но после того, как неформальный владелец клуба Сергей Галицкий продал свою долю в торговой сети «Магнит», вместе с акциями компании ушли шесть спонсоров команды. Всё это были поставщики сети «Магнит», в контрактах с которыми был прописан пункт о выделении средств на поддержку клуба. Теперь, чтобы компенсировать потерю четверти спонсорских вливаний, Сергею Галицкому придётся выкладывать деньги из своего кармана.

ЦСКА по своему бюджету немного отстаёт от упомянутых выше клубов – около 65 миллионов евро. Среди спонсоров ЦСКА – ОАО «Россети, Аэрофлот» (60% акций Аэрофлота, как и «Россетей», принадлежат государству), а также ООО «Хендэ Мотор СНГ», топливная компания ЕКА и «Рособоронэкспорт» (соглашение с ним заключено сроком на 1 год). Помимо спонсорских вливаний, клуб регулярно получает от УЕФА призовые деньги за участие в розыгрыше еврокубков. К примеру, в сезоне 2017/2018 эта сумма составила 19,5 миллиона евро.

В сезоне 2018/2019 московское «Динамо» было на седьмом месте по объёму средств, получаемых от спонсоров – что-то порядка 30 миллионов евро. Однако ситуация с финансированием клуба была настолько запутанна и нестабильна, что о реальных доходах клуба нет достоверной информации – ясно лишь то, что клуб был весьма стеснён в финансовых средствах. Но вот весной 2019 года у ФК «Динамо» появился реальный хозяин – банк ВТБ, 60% акций которого принадлежат государству. Бюджет клуба возрастёт для начала до 40 миллионов евро, ну а дальнейшие вливания будут зависеть от успехов команды, которая не должна посрамить честь и славу ВТБ.

Итак, по уровню доходов налицо доминирование одной команды, имеющей возможность привлекать в свои ряды лучших игроков из РПЛ, да ещё прикупать кое-кого в Европе и за океаном. Впрочем, другие футбольные клубы стараются не отставать, иначе чемпионат России рискует потерять свою привлекательность для зрителей. Лишь изредка раздаются робкие голоса, требующие ограничить финансирование команд, однако такие разговоры пресекаются на корню, тем более что пример цивилизованной Европы диктует нам совсем иное отношение к футболу. Впрочем, есть кое-какие ограничения – согласно условиям fair play, введённым УЕФА, футбольный клуб должен сам зарабатывать, а не быть нахлебником и приживалой, существуя лишь на деньги спонсоров. Иначе розыгрыш первенства любой страны превратится в соревнование туго набитых кошельков.

Что же мы видим в Европе? Бюджет ведущих европейских команд составляет 500-700 миллионов евро, т.е. в несколько раз больше, чем у питерского «Зенита». Можно ли всерьёз соперничать с такими клубами? Прежде, чем делать выводы, следует учесть, что доля спонсорских вливаний для российских клубов составляет не менее 80%, а для европейских клубов – не более 35%. Всё дело в том, что благополучие «Реала», «Барселоны» и других топ-клубов в значительной степени основано на продаже прав на телетрансляции – это 35-45% от доходов клуба. Треть доходов составляют средства, получаемые за участие в розыгрыше европейских кубков, от продажи клубной атрибутики, абонементов и билетов на матчи, а также от трансферов игроков в другие клубы.

По суммарному уровню доходов от спонсорства Россия уступает только Англии и Германии. Ведущие российские клубы зарабатывают и на продаже атрибутики, и на трансферах, если есть возможность. С этим всё в порядке, а вот с доходами от продажи билетов на футбольные матчи ситуация иная. На матчи ведущих европейских команд приходят до 80 тысяч зрителей, в России же подобные цифры пока недостижимы. Разве что «Зенит», «Краснодар» и «Спартак» в отдельных матчах приближаются к такому показателю. Вот если бы на футбольное поле выходили звёзды мирового уровня, тогда бы зритель валом повалил на стадион. Но где взять классных игроков? Своих в достаточном количестве не сумели воспитать, а те, что есть, о том только и мечтают, чтобы уехать за границу – если не в «Реал», то хотя бы в «Фенербахче». Вот если бы российские клубы получали на порядок больше денег от продажи прав на телетрансляции, тогда по уровню доходов приблизились бы к топ-клубам – только при таком условии можно конкурировать с ними в борьбе за классных игроков. Однако если верить газете РБК, российские клубы от продажи прав на телетрансляции получают в 60 раз меньше, чем клубы Английской премьер-лиги. Неоспоримый факт – эта статья доходов российских клубов составляет мизерную величину в сравнении с тем, что выделяют спонсоры.

Леонид Федун, неформальный владелец ФК «Спартак», ещё в мае 2017 года настаивал на том, что так жить нельзя:

«Телевизионный бюджет РФПЛ составляет $20 млн в год, а в Турции речь идёт о $400-500 млн. Об АПЛ я вообще не говорю. Там уже фигурирует сумма в $3 млрд. И на какие средства мы будем покупать звёздных футболистов?.. Мы должны изменить отношение к футболу в стране и иметь совсем другие контракты с телевидением. За продажу медиаправ клубы РФПЛ должны получать раз в 10 больше, чем сейчас. Только тогда можно будет говорить о какой-то окупаемости футбола в России».

Валерий Газзаев, известный в прошлом футболист и тренер, говорил о том же в июне 2019 года:

«Что касается финансового вопроса, мы должны значительно увеличить цену на телевизионные права. Чемпион Англии получает £ 160 млн, а команда, которая вылетает в Англии, получает £ 120 млн. А у нас "Зенит", который стал чемпионом, получает всего около € 4-5 млн. Сопоставьте, разве это правильно?»

Таким образом, желание ведущих российских клубов стать в один ряд с европейскими топ-клубами вроде бы упирается в организацию продажи прав на телетрансляции матчей. Дело сводится к малому – перевести все телетрансляции на платные телеканалы и увеличить плату за просмотр матчей. Тогда и РПЛ, и клубы с чистым сердцем могут требовать у владельцев телеканалов весьма значительные суммы за право на телетрансляции.

В увеличении стоимости просмотра матчей по телевидению и переводе всех трансляций на платные телеканалы есть своя логика – можно надеяться, что больше болельщиков придёт на стадионы. В самом деле, зачем платить втридорога за картинку на телеэкране, если за те же деньги можно посмотреть матч вживую, придя на стадион? Налицо будет двойной эффект – рост бюджета клубов и от продажи прав на телетрансляции, и от посещаемости футбольных матчей. Но вот вопрос: как к этому отнесутся те многочисленные болельщики, которые не могут похвастать высокими доходами? Так что более вероятен обратный эффект – платные телеканалы прогорят, а любители футбола останутся без телетрансляций.

Эта проблема будет решена только тогда, когда на поле российских стадионов выйдут футболисты, по уровню своего мастерства сравнимые с игроками сильнейших европейских клубов. Тогда болельщики наверняка найдут дополнительные средства для просмотра впечатляющего зрелища, сэкономив на других статьях расходов, и будут заполнены трибуны стадионов, и стоимость телетрансляций можно будет повышать, не опасаясь нежелательных последствий. Однако в итоге получается замкнутый круг – для покупки сильных игроков нужны большие деньги, однако их невозможно заработать, пока в командах не хватает классных игроков. Так что же делать? Руководители РПЛ словно в рот воды набрали – похоже, их всё устраивает. Ну разве что Леонид Федун никак не успокоится – 28 сентября 2018 года он опубликовал статью в газете «Спорт-Экспресс», оговорив, что предназначена она не для болельщиков, а для профессионалов.

Судя по всему, статья была написана под впечатлением досадной неудачи «Спартака» после чемпионского сезона 2016/2017 – всего лишь третье место. Не зная, что предпринять для того, чтобы снова вывести «Спартак» в чемпионы, Леонид Федун предложил реформировать весь российский футбол. К чему же сводятся нововведения? Автор делает упор на создание конкурентной экономической среды в футболе. Дело хорошее, но что это означает в данном случае?

Федун выражает недовольство тем, что «большую часть доходов составляют государственные прямые и косвенные дотации: спонсорство госкомпаний, выплаты из региональных бюджетов». «Спартак» и «Краснодар» вроде бы ни при чём, поскольку их финансируют частные компании. Очевидно, что причина недовольства в том, что основные конкуренты «Спартака» – «Зенит», «Локомотив» и ЦСКА – питаются из государственной кормушки. Но главная проблема, по мнению автора статьи, – это «отсутствие зависимости между финансовым благополучием и спортивными результатами для 95% российских профессиональных клубов». Вот что предлагает Федун:

«Необходимо конвертировать квазигосударственные льготы и спонсорство в прозрачную господдержку профессиональных лиг. Лучше всего это сделать через механизм медиаправ с прямой зависимостью от спортивных результатов».

Иными словами, пять ведущих команд будут получать львиную долю средств от продажи телетрансляций, а остальным достанутся объедки с барского стола. Но самое интересное в том, что в этих предложениях нет ни слова об ограничениях для частных спонсоров…