2. План маркетинговых мероприятий

План является основным документом, определяющим деятельность предприятия по маркетинговой активности. Он тесно связан с финансовым и производственным планами. План составляется на год с разбивкой на рекламные периоды, обычно, это календарный месяц. Кроме того, в план обязательно включаются все государственные и другие (на наш выбор) праздники. В плане определяется:

– количество мероприятий, которые должны быть проведены в пиццерии и в зоне доставки за отчетный период и сроки их проведения.

– потребность в финансировании, источник финансирования, виды материальных ресурсов, необходимые для проведения мероприятий, упомянутых в плане.

– количество занятых собственных сотрудников и привлеченных со стороны.

План создается и утверждается в конце текущего года на весь следующий год. Например, возьмем обычную неделю:

1. Понедельник – рассылка электронных писем.

2. Вторник – экскурсия школьников в пиццерию.

3. Среда – раздача листовок у станции метро.

4. Четверг – разнос дорхенгеров.

5. Пятница – объезд зоны доставки с картопером на автомобиле.

6. Суббота – «Клуб молодого пиццайоло» в пиццерии.

– размахивание плакатом у основных дорог.

7. Воскресенье – раздача листовок у станции метро.

Ежедневно: – наклейка бокстопперов на все коробки для доставки пиццы.

– самплинг в пиццерии.

Камрон Карингтон в своей «Черной книге» пишет «Вот пример из мира пиццы: рассылка писем в понедельник, разнос дорхенгеров в четверг, объезд зоны доставки с картопером на автомобиле в пятницу. И вы увидите резкое увеличение вашего ответа против просто одиночных рассылок. Три рекламных действия в неделю начнут преодолевать электрическое стирание информации о нашей пиццерии и продукции, это именно то, что происходит каждую ночь, когда люди идут спать. У людей начнет оставаться небольшая осведомленность о вашем бренде.» (3) Гораздо полезнее проводить маркетинговые действия постоянно для небольшой группы людей (потенциальных покупателей), чем рекламировать себя время от времени большой группе людей. Максимальная окупаемость возникает при повторных маркетинговых действиях для небольшой группы людей (потенциальных покупателей), а не так, если делать всего несколько повторений для большой группы.

Каждое мероприятие описывается отдельно по определенному сценарию:

1. Название.

2. Цель.

3. Целевая аудитория.

4. Время проведения – дата начала и дата окончания, при необходимости и часы проведения.

5. Место или территория проведения.

6. Описание мероприятия.

7. Кто проводит – свои сотрудники, привлеченные физлица или аутсорсинговая компания.

8. Затраты – какие необходимы финансовые и другие материальные ресурсы,

9. Подготовка по дням (тайминг).

10. Результаты, которые мы хотим получить.

10. Ответственные исполнители.

11. Связь с другими мероприятиями, если она существует и важна в упоминании.

12. Анализ проведенного мероприятия и выводы.

Маркетинговый план основывается на нескольких факторах, имеющих прямое отношение к расположению пиццерии:

Прежде всего необходимо знать основные параметры района доставки:

1. Количество людей, проживающих в районе доставки (резиденты).

2. Количество людей, работающих в районе доставки (работяги).

3. Количество людей, проезжающих через район доставки мимо (водители).

4. Количество школ в район доставки.

5. Часы работы пиццерии: понедельник-четверг, например, 11.00–23.00

6. Часы работы пиццерии: пятница-воскресенье, например, 10.00–01.00

7. Количество сотрудников пиццерии, которые принимают непосредственное участие и несут ответственность за выполнение данного плана.

8. Печатные рекламные материалы, постоянно находящиеся в пиццерии:

– рекламные объявления формата А2, А3, расположенные на дверях об акциях на текущей неделе.

– рекламные материалы формата А4 и А5 для покупателей.

– купоны для раздачи покупателям.

– наклейки на крышках коробок (бокстопперы).

– листовки-меню с купонами/бонусами для раздачи покупателям.

3. Карта зоны доставки

На этой карте должны быть отмечены следующие объекты:

• многоэтажные дома с количеством подъездов и общим количеством квартир;

• объекты социальной инфраструктуры – школы, детсады, поликлиники, больницы, церкви;

• коммерческие объекты – магазины, торговые центры, коммерческие предприятия, офисные центры;

• объекты муниципальной, федеральной власти и органов местного самоуправления;

• объекты культурно-развлекательного направления – кинотеатры, театры, парки, дворцы культуры.

С каждой из групп должна вестись отдельная рекламная работа.

Кроме того, вам придется обойти каждую улицу и нанести на карту все офисы небольших компаний, записать названия фирм, их телефоны, имена секретарш, примерную численность персонала, его половозрастной состав и т. д. Не забудьте, что в каждом таком офисе, как и в офисных центрах:

– 60 % персонала – это женщины, а такой же процент у нас женщин, покупателей пиццы в пиццерии.

– когда женщины едут на работу, прежде всего, они думает о том, что сегодня у них будет на обед.

– решение об обеде они обычно принимают до 11 часов. Из чего выбирают:

1. То что прихватили с собой из дома или купили утром по дороге в офис. Здесь также может быть ваша пиццерия, где утром ассортимент – кофе с собой и десерты.

2. Точки общепита в офисном центре или вокруг него на близлежащих улицах. Так как очень хочется выйти за территорию офиса. Также в этом коротком списке должна быть ваша пиццерия.

В каждом таком офисе небольшой компании должен быть наш «зонд», то есть человек, через которого мы проводит в этом офисе свою маркетинговую политику, обеспечиваем поддержание постоянного интереса к нашей продукции и гарантируем определенное число заказов в месяц. Это может быть секретарша или даже сам руководитель. Также нужно будет отметить небольшие непродовольственные магазины, спа-салоны, гостиницы, автозаправки, химчистки. Все это – наши будущие покупатели.

Карта доставки печатается в двух экземплярах, чаще всего размером 1,2 на 1,2 м, и обычно делится на 4–8 секторов для анализа.

Одна карта размешается в пиццерии у служебного входа и предназначается для водителей доставки Второй экземпляр находится в менеджерской и применяется для анализа доставки. Иногда для менеджера пиццерии устанавливается электронная карта и это позволяет проводить динамическое отслеживание доставки за определенный период времени, чаще всего месяц.

Иногда такой анализ очень важен, например, время реагирования покупателями на новое специальное предложение или акции, связь с днем выплаты заработной платы и т. д.

Каждый заказ отмечается на карте зоны доставки либо цветной кнопкой, либо круглым стикером. Проходит календарный месяц, проводится анализ всех отмеченных мест доставки, прежде всего количества и насыщенности. На карте доставки видно, в каком из секторов доставка сработала быстрее и лучше, а в каком хуже. На важно определить причины худшего показателя. Это может быть:

– небольшая по численности база покупателей.

– демографические особенности.

– географические особенности местности.

– недостаточность либо отсутствие рекламной продукции.

и делаются необходимые выводы по работе в зоне доставки продукции пиццерии на следующий рекламный период.

Кто наши потенциальные покупатели:

– жители соседних домов (резиденты).

– работники из ближайших офисов и бизнес-центров.

– люди, которые проходят или транзитно проезжают через район, в котором расположена наша пиццерия.

Прежде всего, нам необходимо получит карту района расположения нашей пиццерии и отметить на ней зону доставки, Карту можно найти на страницах в Google Maps, https://www.google.com/maps или в Яндексе http://maps.yandex.ru/.

На карте зоны доставки мы отмечаем:

1. Расположение нашей пиццерии.

2. Основные дороги, крупная дорожная развязка., места где могут быть транспортные пробки.

3. Главные перекрестки дорог, остановки, станции метро и другие транспортные фишки, привлекающие пороки транспорта и пассажиров.

4. Заведения общественного пиния. Все они являются конкурентами в нашей бескомпромиссной борьбе за голодный желудок покупателя и его толстый кошелек с рублями и кредитными карточками.

5. Торговые заведения имеющие большие людские потоки – торгово-развлекательные центры, базары, кинотеатры, фитнес-центры, спортивные комплексы, учебные заведения, больницы и поликлиники, церкви, органы власти и т. д.

5. Жилые дома резидентов зоны доставки.

6. Месторасположение органов власти и экстренных служб.

7. Все улицы, парки, водоемы, зоны рекреации, мосты.

Определите, где можно установить баннеры (или арендуйте уже установленные) или другие рекламные носители, например штендеры, указатели со стрелками красного или оранжевого цвета.

4. Как выбрать маркетинговые методы необходимые для пиццерии?

После того как мы создали план маркетинговых мероприятий на год, определились с районом доставки, а значит и с той территорией, на которой мы будем воплощать свой план и поставили цели мы должны выбрать необходимые маркетинговые методы или инструменты. В основе большинства методов маркетинга, приведенных в этой книге положены определение цели. Все методы, которые мы будем рассматривать в этой книге имеют такие параметры как: цель и целевая аудитория. Основными направлениями маркетинговых (рекламных) методов являются:

1. Общение с покупателями

Это первый и решающий этап в приобретении новых покупателей. Потенциальные покупатели живущие, работающие в районе или проезжающие мимо должны знать о нашей пиццерии, ее расположении, продукции, услугах и уровне цен в вашем заведении. Кроме того, об этом жителям района необходимо постоянно напоминать, о том, что отличает нашу пиццерию от заведений конкурентов. То есть речь идет об уникальном торговом предложении нашего заведения.

2. Создание базы данных покупателей

Это процесс состоит из сбора данных покупателей путем анкетирования (бумажного или электронного), затем внесения полученных данных в базу покупателей. На последующих этапах базы данных будет постоянно использоваться как основа при проведении различных маркетинговых мероприятий. Необходимо постоянно делать все, что только возможно для непрерывного сбора разнообразной информации о покупателях, как непосредственно приходящих в наше заведение, делающих заказ по телефону, так и присылающих свои заказы онлайн через постоянно увеличивающееся число способов размещения заказа.

3. Доброжелательность людей, проживающих или работающих в районе доставки

Давайте дальше называть их – местное сообщество.

Это создание и поддержание позитивного имиджа нашего бренда, предприятия и всего бизнеса в районе размещения пиццерии. Своей деятельностью, продукцией и сервисом мы создаем свой имидж в районе, который в газах местного сообщества может быть как позитивным, так и негативным. Деятельность нашего заведения, а также все мероприятия, направленные на участие в жизни местного сообщества, показывают наше внимание и настоящую заботу о жизни людей, которых мы стремимся привлечь в наше заведение.

4. Интерес или даже ажиотаж

Это маркетинговые акции, должны выделять наше заведение из большого количества объектов общественного питания, ведущих свою деятельность в районе. Чем интереснее и привлекательнее рекламные акции, тем большее внимание и даже ажиотаж они могут вызвать в местном сообществе, а значит, в дальнейшем, а это будет способствовать созданию группы лояльных покупателей.

5. Частота заказов

Это маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение частоты заказов покупателей в определенном периоде времени, например в течение месяца. Для этого очень важно привлечение как новых (не менее 10 % каждый месяц), так и сохранение/удержание постоянных «старых» покупателей. Но все же, основную число повторных или частых заказов производится лояльными покупателями и, прежде всего, именно их мы должны стимулировать делали заказы в нашей пиццерии как можно чаще.

6. Создание связей с общественностью (PR)

Связи с общественностью района расположения пиццерии – это эффективный способ получения покупателем информации, размещенной нами в средствах массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио, веб-сайты). Для СМИ – это возможность рассказать своей целевой аудитории о том, что и как мы это делаем. Как только нас впервые заметила пресса, становится гораздо легче привлечь внимание СМИ к нашим будущим маркетинговым (рекламным) акциям.

7. Создание трафика покупателей

Это такой вид маркетинговых (рекламных) акций, которые привлекут потенциальных покупателей в наше заведение. Люди могут зайти в пиццерию по любому поводу данного мероприятия и, или они сразу сделают заказ или могут сделают его при повторном посещении пиццерии.

8. Восприятие

Эти маркетинговые мероприятия направлены на то, как местное сообщество должно воспринимать наше заведение. Является ли оно местом для проведения времени с детьми, или это место для проведения специальных мероприятий, или место для семейного времяпровождения? Вы можете изменить имидж своего заведения с использованием специальных рекламных акций.

9. Увеличение продаж

Это такие рекламные акции, которые специально разработаны для повышения стоимости среднего чека и увеличения продаж в пиццерии. Для того, чтобы убедить покупателя покупать на большую сумму необходимо применять такую технику как «искусство продаж по предложению» или же направлять акции на продажи более дорогих продуктов и услуг.