«Маркетинг является единственным видом вашей деятельности, который создает деньги для вашего бизнеса. Все остальное, что вы делаете, это расходы. Зарубите это прямо сейчас себе на носу».
Камрон Карингтон «Черная книга» (3)
Как пишет Дэвид Ньюман «Маркетинг малого бизнеса – не тайна, покрытая мраком. Это элементарный набор простых решений (и, конечно, последовательное воплощение их в жизнь), которые помогут вам обрести ясность, уверенность и контроль над ситуацией. Для достижения успеха они необходимы». (1)
Итак, мы создали отдел маркетинга в своем пицца-предприятия. Пусть он даже небольшой, всего в составе 1 (одного) человека. Но он должен быть. Ведь маркетинг, это не затраты, а инвестиции. Отдел маркетинга в нашей пицца-компании отвечает за разработку и выполнение ежегодного плана маркетинговых мероприятий, который создается совместно с выбранным маркетинговым или рекламным агентством. Этот план включает в себя:
– маркетинговую и креативную стратегии нашего поведения на пицца-рынке.
– тактику проведения рекламных кампаний и продвижения продаж.
– исследование пицца-рынка, прежде всего, новых трендов.
– связи с общественностью.
Работа отдела также необходима для постоянного поддержания определенного уровня информированности населения, то есть потенциальных покупателей, о нашей продукции.
Отдел маркетинга пицца-предприятия отвечает за развитие связей со с средствами массовой информации, как местными, так и (при необходимости) с федеральными. Также маркетинг компании отвечает за:
– оценку рентабельности покупки рекламных мест и времени в средствах массовой информации.
– анализ ситуации после выпуска рекламной продукции, это дает возможность оценить, стоит ли данная система того, чтобы за нее платить сейчас и в будущем.
Помимо чисто рекламных вопросом, сотрудники пицца-предприятия по маркетингу будут участвовать в работе по:
– созданию, распространению и укреплению узнаваемости корпоративной символики и рекламных стандартов. Эти стандарты разрабатываются для использования как на уровне каждой пиццерии, так и на уровне города, области, страны.
– исследованию пицца-рынка, что является необходимым стимулом в процессе развития креативного управления и стратегии маркетинга.
– созданию и реализации проектов, предназначенных для обеспечения обратной связи с покупателями и анализа получаемых статистических данных. Эти проекты имеют цели исследование таких направлений как:
– группы покупателей и методы работы с ними
– образ жизни покупателей и потребителей города, региона, страны.
– анализ динамики показателей пицца-рынка города, региона, страны.
– креативные идеи и концепции (свои или конкурентов) уже действующие или имеющие потенциал для появления в ближайшее время на пицца-рынке города, региона, страны.
– эффективность проводимых маркетинговых акций и рекламных кампаний.
Маркетинг – это все действия пицца-предприятия, связанные с прохождением готовой продукции от пиццерии до покупателя. Предположим, что у нас:
1. Лучшее место в городе для нашего заведения.
2. Наша пиццерия выпекает лучшую пиццу в городе.
3. Наши продавцы очень качественно обслуживают покупателей, а водители-доставки вовремя доставляют заказы.
Но если у нас нет эффективного маркетингового плана, наши шансы получить большое число покупателей и высокого уровня продаж ничтожно малы.
Сегодня в пицца-рынке России еще не высокий уровень конкурентной борьбы. Однако, он будет увеличиваться с каждым годом, в связи с ростом количества пицца-предприятий. Мы полагаем, что в течение ближайших пяти лет число пиццерий и служб доставки в России увеличится в пять раз.
В связи с этим необходимо постоянно стремиться не только находить новых покупателей и переводить их в группу постоянных/частых, но и не терять уже существующих. Этому помогут все преимущества, которые предоставляет заказ блюд в нашем заведении, а именно:
– отличное расположение нашего заведения.
– вкусная пицца, закуски и напитки.
– отличное обслуживание.
– очень агрессивный маркетинг.
Постоянное поддержание своих преимуществ в работе и обслуживании покупателей – это тот процесс, который никогда не прекращается в пиццерии и основная задача которого – это привлечение новых и удержание постоянных покупателей, а за счет этого – рост продаж.
Для воплощения в жизнь плана маркетинговых мероприятий, мы должны создать формат его выполнения. Он состоит из восьми основных шагов. По существу – это заранее спланированный и организованный метод продавать большему числу покупателей, чаще и на большую сумму. С помощью этих восьми шагов мы сможем разрабатывать проведение маркетинговых мероприятий для каждой пиццерии.
Он включает в себя такие направления работы как:
1. Анализ покупателей в районе расположения пиццерии.
Для более адресного проведения маркетинговой компании необходимо знать целевую аудиторию, к которой мы намерены обратиться со своей рекламной продукцией:
– на основе анкетирования и внесения данных наших покупателей проводим демографическое сегментирование по возрасту, полу, национальности, уровню достатка, образованию, трудовой занятости и географическому положению (здесь живут, здесь работают или здесь транзитом), семейные или одинокие, а также какой уровень безработицы в нашем районе доставки.
– при построении продаж необходимо знать привычки покупателей, такие как дни и время совершения максимальных и минимальных покупок, частота, использование карт, бонусов и купонов, процент покупателей-новичков, постоянных/частых, забывчивых/спящих («болото») и т. п.
– отношение покупателей к нашей продукции и уровню обслуживания как в пиццерии, так и при доставке, как они относятся к ассортименту (их мнение), качеству и ценовой политике. Эти данные можно получать как в ходе опросов в пиццерии, как и при обратном звонке покупателю.
– определяем основной формат обслуживания, явно предпочитаемый покупателями на данной территории, который можно рассматривать в качестве основы построения продаж: обслуживание в зале, доставка или продажа пиццы “на вынос”.
2. Исследование факторов организации рынка, которые могут оказывать влияние на ведение и успешность бизнеса в целом. Это:
– федеральное и, особенно, местное законодательство.
– особенности экономической жизни района, города, региона,
– география.
– демография и т. д.
3. Анализ деятельности предприятий общественного питания и, прежде всего, своих конкурентов по пицца-индустрии как федеральных, так и местных брендов. Чем больше информации для анализа, тем интереснее будет определить направления и методы дальнейшей конкурентной борьбы с ними.
При анализе всех предприятий общественного питания, работающих в районе размещения нашей пиццерии, обращаем особое внимание на:
– направления, то есть, форматы обслуживания и объем их деятельности.
– ценовую политику.
– основные методы маркетинговой политики.
– особенности построения системы продаж, например, дни недели с максимальным объемом продаж, использование дисконтных карт, бонусов, купонов, проведение рекламных акций.
– проведение мероприятий, связанных с презентацией новых блюд и их дегустации.
– уровень их обслуживания покупателей.
– какой имидж они имеют в районе расположения.
– качество и количество персонала, который они нанимают: национальность (по должностям), качество обслуживания, уровень обучения, уровень оплаты, белая/серая оплата труда, текучесть, взаимозаменяемость.
Вот это тот необходимый объем информации, которую нам необходимо собрать, а также те типы вопросов, на которые мы должны найти ответы, для получения как можно полной информации о покупателях и конкурентах в зоне деятельности нашей пиццерии.
После проведения анализа рынка и получения сравнительно достоверной информации необходимо определить то, с чем мы можем столкнуться при деятельности своего объекта на этой территории и какие решения нам необходимо готовить заранее для улучшения ситуации в продажах.
1. Проблема:
Небольшое количество постоянных покупателей, что может быть связано с демографическими и географическим особенностями района размещения заведения и преобладание импульсного спроса.
Направление решения:
Необходимо создать план по:
– выходу на эту территорию и ее завоеванию.
– привлечению большого числа потенциальных покупателей и их трансформации в постоянные/частые, а затем в лояльные покупатели.
2. Проблема:
Слабый покупательский спрос и, соответственно, низкий уровень продаж в рабочие дни по вечерам и поздно ночью.
Направление решения: Провести рекламную компанию специальных предложений, действующих по вечерам и поздно ночью.
3. Проблема:
Низкое качество готовой продукции, предлагаемой в заведениях района. Это может быть связано с привычками или с небольшими требованиями покупателей.
Направление решения:
С нашим приходом на рынок данной территории ситуация с качеством готовой продукции должна кардинально измениться в лучшую сторону. При запуске пиццерии особые усилия необходимо направить на:
– полноценное и своевременное обучение сотрудников пиццерии качественному приготовлению готового теста, исходя из принципа «Все дело в тесте».
– знание и соблюдение технологических карт при сборке пицц.
– качественное выпекания пиццы.
– своевременный сервис оборудования, особенно, еженедельная чисткой печи для выпекания пиццы.
Это цели непосредственно для работы пиццерии. Они ставятся по таким параметрам как:
– уровень продаж в такие-то дни или часы.
– количество выпекаемых/доставляемых пицц.
– количество работающих сотрудников.
Они должны быть достижимы, реалистичны и измеримы. Например, мы ставим цель – увеличение на 20 % продаж в обеденное время в течение последующих трех месяцев.
После того, как мы определили цель, мы должны выработать правильную стратегия по ее достижению. Это и есть наш маркетинговый план работы на ближайшие три месяца.
Другие варианты постановки целей и определения стратегии их выполнения:
1. Цель: увеличение среднего уровня продаж в рабочие дни на 10 %.
Стратегия:
О проекте
О подписке