1.2. Как создать эмоциональную связь

Каким образом в вашей голове складывается личное отношение к компании (wow или не wow)?

1. Опыт

Ваш личный опыт, если, конечно, вы уже общались с этой организацией.

Здесь важен не только опыт приобретения и обладания продуктом.

Важен опыт общения с сотрудниками компании, в том числе в соцсетях и мессенджерах.

Как часто мы сами себе говорим: «Хорошо, что я сейчас узнал, как они относятся к своим клиентам!», видя комментарии в соцсетях.

Или наоборот, любезный и внимательный сотрудник в сетях располагает к себе, и мы верим, что не будем брошены на произвол судьбы после расставания с деньгами.

2. Лидеры мнений

Именно поэтому и у малых, и у крупных компаний работа с лидерами мнений в Instagram, YouTube и прочих сетях занимает свое место в наборе инструментов.

3. Опыт друзей

Понятно, что если у вас в соцсетях 500 френдов, то их суммарный опыт значительно больше вашего личного, и мы уже привычно обращаемся с вопросами к своей «всезнающей ленте».

Очень важно.

Нас с вами интересует отзыв не любого случайного человека. Верно?

В первую очередь нам интересен отзыв друга, во вторую – мало-мальски знакомого френда из Facebook.

| Важен совет не любого человека, а именно друга

При этом смотрите, какое интересное явление.

В ленте появляется вопрос:

Среди ответов обратите внимание на второй:

У Марии не было личного опыта работы с компанией, но в ней есть четкая уверенность, что компания и конкретный специалист выполнят эту работу.

«Мне кажется, что Евгения из АртПреПресс может все…»

– Бинго!

Это и есть положительная эмоциональная связь

Положительная поляризация головы человека, который сам даже ничего не покупал у компании.

А можно ли влиять на появление таких промоутеров, на создание положительной эмоциональной связи в промышленных масштабах?

Понятно, что надо улучшать продукт и повышать качество сервиса. А дальше?

В лидерах всегда только те, у кого сравнимое качество продукта и сервиса.

Как в этих условиях приобрести 100 %-ное конкурентное преимущество?

Как привязать к себе потенциального клиента на уровне эмоций?

Как сделать так, чтобы если человек и пойдет в «Яндекс», то спрашивал бы у него только адрес конкретно вашего магазина?

Сразу оговорюсь, от меня вы не услышите ни про каких агентов влияния, НЛП и прочие манипуляции.

Я категорически против инструментов, которые содержат в себе потенциальную угрозу репутации компании. Риски слишком высоки.

| Никаких скрытых манипуляций с сознанием!

Хорошо, если не агенты влияния на форумах, тогда что?

Внимание! Сейчас вы услышите главный секрет книги:

ДРУЖБА!

Искренняя дружба с клиентом поляризует его голову в сторону компании задолго до первой покупки.

Именно так зеленщица из палатки рядом с домом выдерживает конкуренцию с супермаркетом. Она знает всех постоянных клиентов по имени. Справляется о том, как ребенок закончил первый класс и понравилось ли мужу новое платье.

Что она делает? Правильно! Она искренне интересуется клиентом.

Понятно, что это не дружба в полном смысле этого слова. Скажем так, это движение по пути хорошего знакомства, которое может перерасти в доверительные отношения.

Сейчас снова расправьте уши пошире!

Я открою вам два самых важных инструмента этой книги.

Все, что написано далее, строится на основе использования этих инструментов.

Инструменты называются:

– ВНИМАНИЕ

– ПРИЗНАНИЕ

Жизнь сегодня подчинена быстрому течению времени, которое сжимается в спираль и улетает за горизонт, взметнув на асфальте вчерашние листья.

Дом, работа, дом, работа – только успевай!

У нас катастрофический дефицит общения.

А из этого следует катастрофический дефицит внимания к себе любимым и признания себя любимых.

Внимание нам приятно любое (положительное, конечно) и в любых количествах.

Человек распускается, как цветок, когда получает даже маленький лучик внимания.

А уж когда получил похвалу от коллег по работе, от жены, от друзей по клубу любителей кактусов, тут уж считай, что искупался в аплодисментах, стоя на сцене.

| Главные инструменты комьюнити-менеджмента:

– ВНИМАНИЕ

– ПРИЗНАНИЕ

Что делает та самая зеленщица?

Она уделяет людям внимание и дает им капельку признания.

Это так мало, но одновременно так много.

Когда меня просят порекомендовать хорошую книгу по социальным сетям, я всегда рекомендую Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей».

Конечно, когда Карнеги писал свои книги, он не подозревал о существовании «Одноклассников», но поверьте мне, умение создавать хорошее отношение и положительные чувства, а затем конвертировать их в исполнение своих желаний значительно важнее того, на какую кнопку нажать, чтобы зарегистрировать группу во «ВКонтакте».

Второму научиться несложно за 10 минут, первое изучается и оттачивается только на практике. Ежедневной практике.

«Ну ты смешной какой, Влад», – скажут мои дорогие читатели!

Поток клиентов у зеленщицы и в супермаркете отличается в сотни раз.

Если кассир будет разговаривать с каждым даже по пять минут, то очереди выстроятся до прилавка с хлебом.

Оказывается, есть инструменты, которые позволяют целенаправленно и системно создавать положительную эмоциональную связь с тысячами и сотнями тысяч людей. Инструменты из области социальной психологии.

Для начала давайте посмотрим, как мы можем конвертировать социальные потребности человека в генерацию прибыли для своей компании.

1.3. Промоутеры и камертоны

Изначально мы с вами имеем весьма скептически настроенного человека. Мы считаем его своим потенциальным клиентом, но он еще ничего у нас не купил.

Скепсис по отношению к любой новинке, к любой незнакомой компании совершенно нормален. Недоверие заложено в наши гены.

Если бы пещерный человек не относился ко всему с недоверием, он бы просто не выжил. Если бы он не выглядывал, выходя из-за камня, а сразу же бежал, то попадал бы прямиком на ужин к саблезубому тигру.

Поэтому мы всегда изначально настроены с недоверием к любой новой информации, к любому новому продукту.

Как мы можем изменить поляризацию мозга этого недоверчивого представителя рода человеческого?

Правильно!

Вы уже запомнили: выплеснуть ВНИМАНИЕ и ПРИЗНАНИЕ ему на голову!

Итак, мы даем внимание и признание человеку, который еще не является нашим клиентом.

Что происходит дальше?

Человек польщен, ему приятно, он раскрывается, как кот, которого погладили.

Конечно же, он запоминает, где и вместе с кем ему было приятно. Возникает та самая эмоциональная связь, которую мы с вами хотели создать. После этого с ним гораздо проще говорить и дальше подогревать интерес к вашей компании.

Дальше он превращается в того самого промоутера.

Я выделяю два подвида: ПАССИВНЫЙ ПРОМОУТЕР и КАМЕРТОН.

КАМЕРТОН – человек, находящийся в высшей степени эмоциональной связи, переполнен желанием поделиться со всем миром. Такой человек приходит домой, на работу, в соцсеть и начинает хвалиться селфи со своим новым автомобилем, упоминая при этом, а иногда и нахваливая вашу компанию.

Радостный обладатель звенит, как камертон, распространяя звук на всех, до кого может дотянуться: «Представляешь, покупал машину в „Рольфе“. Там так классно! И колеса подарили, и жену угостили чаем».

Камертон рекламирует вас без подсказки потому, что его переполняют чувства и эмоции.

Конечно же, такой камертон буквально заряжает эмоциями своих друзей, т. е. поляризует и их восприятие.

В обычных условиях такое состояние возникает сразу после приобретения продукта. Конечно же, только в том случае, если человек очень доволен продуктом и сервисом, который он получил.

К сожалению, такое состояние активного рекламиста быстро пропадает. Эмоции постепенно блекнут, чувства переходят в спокойную фазу.

Для каждого продукта этот период затухания свой. От покупки новой квартиры яркие эмоции могут длиться пару месяцев. Эмоции и радость от покупки нового телефона перейдут в спокойную радость обладания уже через пару недель. Радостью от просмотра интересного фильма мы активно делимся в течение двух дней.

После затухания эмоций человек превращается в пассивного промоутера.

ПАССИВНЫЙ ПРОМОУТЕР тоже рекламирует вас, но уже с подсказкой: «Где ты покупал такую ми-ми-ми машинку?» – «В «Рольфе».

Используя инструменты на основе ингредиентов ВНИМАНИЕ и ПРИЗНАНИЕ, мы можем пассивного промоутера периодически снова возвращать в состояние камертона.

Кроме того, доступна и совсем уж фантастическая вещь: мы можем превращать в промоутеров даже тех, кто еще не является покупателем. Помните, как в примере с московской типографией в разделе 1.2?

Эта книга как раз о том, как ненавязчиво, не вызывая раздражения, многократно увеличивать количество ваших камертонов.

1.4. Как масштабировать эффект. Бизнес в стиле комьюнити-менеджмента

У вас ведь не один и не два клиента. Я лично желаю вам сотен тысяч покупателей!

Тогда возникает законный вопрос: что же, с каждым вот так возиться? Каждому уделять внимание и давать признание?

Но это же получится огромная, нескончаемая работа!

Именно благодаря этому естественному барьеру душевность отношений, уровень эмоциональной связи с клиентами в семейной кофейне, никогда не может быть воссоздана в федеральной сети кофеен.

Так?

Так было раньше. Сейчас нет.

Знают об этом «секрете» пока десятки, используют единицы. Тс-с-с-с-с!

Итак, как же создавать эмоциональную связь не с десятком, а с десятком тысяч человек?

Необходимо создавать точки концентрации.

Точки концентрации вашей лояльной аудитории, где будет мультиплицироваться эффект персонального внимания к каждому.

Сообщества позволяют нам перемешать существующих клиентов и потенциальных, чтобы они задавали вопрос не только нам, но и друг другу.

Ведь отзыв реального обладателя гораздо ценнее всех вылизанных отзывов на сайтах. Еще ценнее такой отзыв в сетях, когда автору можно задать дополнительные вопросы.

Что еще важнее, если вам удалось создать действительно активное сообщество, объединяющее людей вокруг естественного интереса, значит, участники сообщества доверяют своим друзьям по клубу гораздо больше, чем отзыву любого человека со стороны.

И конечно же, в лояльных сообществах у нас с вами больше возможностей вовлечь аудиторию в обсуждение и использование продукта. Подвести максимально близко, буквально за руку.

Что мы получим в результате?

Большинство действий внутри сообщества видят друзья участников.

Если мой друг обсуждает что-то интересующее меня, да еще и в крупном клубе по этой тематике, я думаю: «Эй! Минуточку! А почему это все фанаты полетов в аэротрубе уже там, а я еще нет?»

Ну люблю я это дело;)

Еще дедушка Маслоу в пирамиде своих желаний четко нам указывает: человек – животное стадное и всегда хочет присоединиться к таким же, как и он. Потребность присоединения к социальной группе.

Доисторический индивидуум присоединялся к группе, чтобы выжить. А мы присоединяемся совсем по другим причинам.