Не определена целевая аудитория

Настоящему лучнику не нужен лук и стрелы.

Ему нужна цель.

Ли Бай

Часто компания и агенты берут в работу все, что движется (покупатели) и все, что не движется (объекты), совершенно не разбираясь, с кем и с чем они работают. Вроде, какая разница, если работа есть.

На деле мы наблюдаем, что чем точнее определена целевая направленность агента или агентства, тем более качественную услугу агенты могут оказывать заказчикам, то есть продавцам и покупателям недвижимости.

Для прогнозируемых продаж, агентам нужны объекты, которые точно будут проданы к концу месяца. Достоверно известно, что из всех выставленных на продажу квартир, будут проданы к концу месяца всего 3%. Что это за объекты?

Ответ на этот вопрос дает нам наш опыт индивидуального коучинга агентов, построения и реформации отделов продаж в агентствах недвижимости. К концу месяца будут проданы те объекты, которые оценены лучшим образом в своих сегментах рынка.

Если агент хочет прогнозировать свои сделки, ему необходимо каждый день работать над тем, чтобы на его витрине были объекты с лучшими ценами в городе. И когда агент работает со всей недвижимостью города, ему труднее эту самую цену определить. И наоборот, когда агент работает на понятной территории с понятной частью рынка недвижимости (с однотипной недвижимостью), ему становится очень просто держать на продаже объекты по лучшим ценам – он знает уровень цен в своем сегменте.

Чем уже целевая аудитория, выбранная агентом, тем более продуктивным тот будет. Правило «узкий специалист зарабатывает больше специалиста широкого профиля» работает и в недвижимости, независимо от того, верим мы в это или не верим.

Не настроена воронка продаж

Капля долбит камень не силой, а частотой попаданий.

Джордано Бруно

Агенты вашей компании мыслят вороночно? Есть ли эта воронка продаж у них с CRM? Этапы продаж воронки обозначают результат или процесс?

Воронка продаж – это информация о том, сколько клиентов находятся на определенном этапе работы. Воронка отражает конверсии – процент перехода клиентов на следующие этапы. Зная воронку бизнеса становится понятно, сколько каких действий должен совершить среднестатистический агент компании, чтобы закрыть сделку.

Что необходимо сделать, чтобы воронка продаж работала на ваш бизнес:

– Прописать этапы продаж. Убедитесь, что все этапы отражают результат, а не процесс. Например, «клиент думает» – провальное название этапа воронки, на нем будут скапливаться толпы клиентов, потому что трудно представить клиента, который не думает. Вместо этого определите точки результата, например «встреча назначена» или «договор подписан»;

– Определить проблемный этап. Как только вы построили воронку продаж, найдите этап, после которого происходит наибольший отсев клиентов. Это и есть проблемное место вашего отдела продаж;

– Двигать по воронке всех 100% клиентов компании. CRM система автоматически будет подсчитывать конверсии и выдавать аналитику. Полученная информация поможет скорректировать работу отдела продаж для увеличения конверсии на каждом этапе работы с клиентами.

Не перегружайте воронку продаж. Воронка должна быть простая и последовательная. При добавлении новых условий (например «если после первого разговора клиент сказал, что находится в городе, надо назначить встречу и перевести клиента на стадию «встреча назначена», а если клиент находится за городом и встреча не может быть назначена, тогда клиент переходит на этап «отправка письма с вариантами») воронка начинает напоминать детскую настольную игру с разными направлениями движения – агенты просто запутаются и не будут правильно вести CRM, а собственник бизнеса лишится аналитики.

Воронка продаж не считается

Если у вас нет данных – вы не управляете бизнесом.

Владимир Димитриадис

Какая конверсия из заявки покупателя в сделку?

Сколько звонков собственникам надо сделать для подписания 1 договора?

Какая конверсия из звонка во встречу?

Какая часть объектов компании продается ежемесячно?

На все эти вопросы будут точные ответы только в том случае, если цифры воронки продаж считаются. Для этого есть CRM системы, либо доисторические методы ручного подсчета.

Когда воронка посчитана, становится понятно вообще всё. Например, действуя по технологиям и скриптам, которым мы учим, агенты работают со следующей средней конверсией:

– Входящих заявок покупателей – 40;

– Встречи с покупателями – 8;

– Показы – 4;

– Переговоры с продавцом – 2;

– Сделка – 1.

Вуаля, воронка по покупателю подсчитана. Теперь компания понимает, что если агент к середине месяца получил всего 10 входящих звонков, скорее всего, он останется без сделки в конце сделки, если не скорректировать его работу.

Также все конверсии посчитаны и по работе с собственниками. Мы знаем, что из 10 телефонных диалогов назначаются в среднем 2 встречи. Мы знаем, что у начинающих агентов каждая 4 встреча заканчивается подписанием договора, а у опытных агентов каждая 2 встреча заканчивается подписанием. Мы знаем, что на 10 агентских договоров приходится 1 эксклюзив. Каждый второй собственник, готовый отдать квартиру на эксклюзивную продажу, готов выставляться по правильной стартовой цене. И, разумеется, у нас посчитано, сколько процентов каких договорных объектов компания продаст к концу месяца.

Воронка продаж считается – бизнес становится прогнозируемым.

Воронка продаж не считается – работаем наугад, как карта ляжет.

CRM система не работает

Саботажников – за борт.

Мария Мокрышева

Агенты не ведут CRM вообще, либо делают это выборочно, либо делают это неграмотно. В этом случае половина инструментов CRM системы автоматически идет коту под хвост и компания лишается всей аналитики.

Собственнику бизнеса и руководителям отделов необходимо смириться с мыслью, что агенты никогда в жизни сами не будут вести CRM систему. И эта проблема не может быть решена естественным путем.

Чтобы сделать этот инструмент эффективным, во-первых, необходимо грамотно запрограммировать CRM, сделать ее простой для агентов, а также внести ее заполнение в мотивационную составляющую. Да, агент должен получать вознаграждение, если ведет CRM так, как требует компания и наоборот, должен быть наказан за безответственное отношение к ведению CRM.

Бедовая организационная структура

Управлять многими – то же, что управлять немногими.

Дело в организации.

Сунь-Цзы

Мы наблюдаем несколько подходов к формированию структуры компании:

– Отсутствие структуры управления, так называемый «коворкинг»;

– Формирование команды вокруг слабой личности лидера;

– Формирование команды вокруг сильной личности лидера;

– Формирование линейной организационной структуры;

– Линейно-функциональный подход.

Первые 3 слабо похожи на устойчивый бизнес.

Оцените структуру вашей компании. Есть ли у вас вообще управленец, который контролирует выполнение планов продаж, или у вас каждый сам за себя, не агентство, а коворкинг?

Часто агенты уходят из найма и открывают собственные компании. Происходит это в двух совершенно разных случаях. Первый звучит так: «У меня не очень получается продавать, лучше я создам компанию где другие будут продавать, а я буду получать деньги». Второй: «Я сильный агент, у меня много клиентов. Я смогу обеспечить работой не только себя, но и еще нескольких людей».

Оба варианты выше малоэффективные, потому что новоиспеченный директор агентства не заточен под управление и развитие своего бизнеса. В первом случае – лень матушка и нежелание вообще ничего делать, во втором случае – личные продажи и отсутствие времени на управление компанией. Как мы можем понять, бизнес будет буксовать и в первом и во втором случае.

Бизнес как бизнес часто придерживается 4 или 5 пути. Линейную структуру можно встретить в маленьких агентствах, линейно-функциональную в агентствах покрупнее. Эти пути более конструктивные с точки зрения ведения бизнеса и развития агентства.

По нашему опыту, необходимо обратить внимание на следующее:

– Собственник компании не должен управлять агентами напрямую. Необходим отдельный руководитель отдела продаж для ручного управления. В ином случае бизнес нельзя масштабировать;

– Норма управляемости. Средний руководитель может эффективно управлять командой от 10 до 15 агентов. Не стоит раздувать отделы до 30, 40 или 60 человек – большую часть агентов руководитель просто не сможет проконтролировать, что не лучшим образом скажется на их уровне сделок, в то время как каждый из них будет потреблять ресурсы компании;

– Разделение функций. Когда агентство растет, необходимостью становится переход на мануфактурную работу. Каждый должен заниматься тем, чем владеет в совершенстве. Юридическими вопросами – юристы, рекламой – маркетологи, агенты – переговорами. Также мы можем заметить, что одни агенты лучше работают от продавца, другие от покупателя. Это тоже естественное разделение, которое можно поддержать и укрепить сотрудничество и сработки между агентами внутри компании;

– Сегментация и разделение целевых аудиторий. Распределите агентов по отделам с разной целевой направленностью – коммерческая недвижимость, загородная недвижимость, жилая недвижимость;

– Конкуренция. Разделяя отделы и целевую направленность не упускайте дух конкуренции. Следуйте правилу: 2 отдела по 7 человек эффективнее, чем 1 отдел из 14 человек;

Отдел продаж типа «Инфузория туфелька»

Мы сняли с продавцов административные задачи и только за счет этого увеличили уровень продаж в 2 раза.

Николай Мрочковский

И чтец, и жнец и на дуде игрец. А еще и агент по недвижимости.

О чем речь?

Существуют несколько подходов к формированию отдела продаж. Есть три основные роли, которые нас интересуют в области продаж:

– Поиск новых клиентов;

– Продажа действующим клиентам;

– Постпродажное обслуживание действующих клиентов.

Чаще всего все эти три функции выполняет один человек, сам агент. Такой отдел продаж называется простым, одноступенчатым. Для достижения более высоких результатов и развития бизнеса, рано или поздно необходимо будет усложнить структуру отдела продаж. Самое просто решение – организовать колл-центр, задача которого будет предварительно квалифицировать каждого входящего клиента, целевых клиентов направить по отделам либо по сотрудникам, а нецелевых отсеять. Только за счет организации входящей квалификации клиентов можно достигнуть увеличения КПД агентов и средних конверсий в 1,5 раза.

Еще одна возможность для усложнения отдела продаж – передать проведение сделок юридическому отделу. То есть, в агентстве недвижимости, как и в любой другой сфере, возможно организовать трехступенчатый отдел продаж. Он будет функционировать по следующим принципам:

– Специалист колл-центра проводит первые телефонные переговоры с продавцами и покупателями недвижимости с целью предварительной квалификации и назначения встреч;

– Агент проводит встречу, подписывает договор, организует продажу или подбор объектов клиентам до момента принятия решения о выходе на сделку (о покупке либо продаже объекта);

– Юрист компании проводит сделку от подписания предварительного (или основного) договора купли-продажи до расчетов между участниками сделки.

При таком распределении обязанностей агенты занимаются тем, чем и должны заниматься каждый час каждого рабочего дня – продают риэлторскую услугу квалифицированному клиенту, предоставляют услугу и убеждают принять решение о покупке либо продаже объекта.

Не разработаны единые скрипты продаж

Агент боится назначить встречу, потому что не знает, о чем он будет говорить с клиентом на этой встрече.

Владимир Димитриадис

Без скриптов, к сожалению, даже на среднерыночный уровень конверсий будет выйти проблематично. Чтобы агенты продавали хорошо, назначали много встреч и успешно проводили переговоры, им нужны эффективные скрипты.

Скрипты бывают разные, в зависимости от конкретного бизнес-процесса, этапа работы с клиентом, а также бизнес-модели агентства. Заскриптовать можно все – и холодный звонок собственнику, и входящий диалог с покупателем, и продажу риэлторской услуги, и обоснование стартовой стоимости, и закрытие покупателя на сделку.

Агенты считают своим долгом упрекнуть руководителей во время внедрения скриптов, что в переговорах они (агенты) звучат как роботы. На деле, они и без скриптов звучат как роботы. Плохо запрограммированные роботы с ограниченным набором слов и долгим сроком ответа, потому что тупят.

Заскриптовать можно и нужно всё. Все бизнес-процессы агентства типовые. Более того, все возражения потенциальных клиентов тоже типовые. Поэтому мы в пакете скриптов для агентов прописали все диалоги от первого звонка до закрытия сделки, выписали абсолютно все возражения и прописали ответы к ним. Подготовленный агент всегда готов к любому ответу клиента и к любому возражению. Когда агенты начинают пользоваться скриптами каждый день и заучивают их, они перестают звучать как роботы. Когда скелет скрипта стал вылетать на автомате, агенты ведут непринужденный диалог по эффективному плану, могут отклониться от скрипта на пару шуток, но потом возвращаются обратно для закрытия клиента на решение.