Теперь обратимся к следующим первоначальным определениям маркетинга [cited in Gripsrud…, 2004, р. 190]. Первое сформулировано Американской ассоциацией маркетинга в 1935 г. и звучит следующим образом: «Маркетинг представляет собой системы действий, которые вовлекаются в организацию потока товаров из сферы производства в сферу потребления».

Второе опубликовано в 1948 г. в журнале Journal of Marketing: «Маркетинг представляет собой выполнение бизнес-действий, которые направляют поток товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю».

Ознакомившись с этими определениями, следует вернуться к приведенному выше современному определению логистики, принятому в Council of Logistics Management, – они почти идентичны. Можно предположить, что после этого сомнений в «генетическом» родстве маркетинга и логистики остаться не должно. Впрочем, в зарубежной литературе это родство настолько не вызывает сомнений, что иногда можно даже обнаружить такую метафору, как ДНК, являющуюся общей для подфункций (sub-functions) маркетинга и логистики, интегрированных в управление цепями поставок [Тек, 2013].

Таблица 1.2

Семантическое поле логистики в релевантных публикациях 1960-х гг.

Составлено по: [Bartels, 1976b, summarized by Hermans, 2010].

Таким образом, пройдя путь от обособления предметных областей маркетинга и логистики, обе дисциплины нашли себе место в интегральной задаче – обеспечении бесперебойного и экономного функционирования цепей поставок [Juttner et al., 2010]. В результате предметные области маркетинга и логистики оказываются настолько переплетенными, что предмет международной логистики с точки зрения его позитивистского определения настолько расширяется и расплывается, что попытки его определения с использованием позитивистского подхода бесперспективны.

Примеры описания/оценки предметной области международной логистики

В результате без сокращения избыточности в определении предметной области международной логистики невозможны ни создание компактных учебных материалов (в том числе учебника «Международная логистика»), ни организация рациональных (экономных – lean) исследований в области международной логистики. Чтобы поддержать такое утверждение, следует обратиться к примерному списку измерений круга действий/ функций международной логистики [David, Stewart, 2010, р. 51]:

IL1 – релевантные логистическим функциям социокультурные измерения пары соседствующих национальных маркетинговых сред (включая измерения физической и культурной/языковой инфраструктуры);

IL2 – разные транспортные средства, разные перевозчики, разные национальные стандарты (формы) транспортных документов, расстояния и время транзита;

IL3 – природа (юридический статус и деловая практика) посредников, включаемых в глобальные цепи поставок;

IL4 – неотъемлемые риски и опасности международного бизнеса, а также стратегии и инструменты соответствующего риск-менеджмента;

IL5 – международное страхование (страховщики и условия страхования);

IL6 – условия и средства международных платежей (включая возможное наличие и движение различных валют цены и платежа);

IL7 – условия поставки (в настоящее время – Incoterms® 2010);

IL8 – таможенная очистка и связанные с ней процедуры;

IL9 – очистка по безопасности¹¹ (International Logistics Security [David, Stewart, 2010, ch. 15));

ILIO – международный документооборот (paperwork) и бизнес-коммуникации.

Несмотря на то что приведенная группа функциональных компонент международной логистики (фактически – международный логистик-микс) уже выглядит весьма внушительно, она может стать еще более многочисленной при переходе на уровень субкомпонент (например, компонента IL7 стандартно имеет 11 субкомпонент – от EXW до DDP согласно Incoterms® 2010). Таким образом, предметная область международной логистики может стать столь расширенной, что потеряет какую-либо определенность.

Не только содержание соответствующих учебников [e.g., Wood et al., 2002; David, Stewart, 2010], но и обнаруживаемые исследовательские измерения международной логистики свидетельствуют о чрезмерном понимании ее предмета. Примером может послужить формально повторяющая систему оценок KPI [Панов, 2013] форма «Индекса качества логистики» (Logistics Performance Index, LPI), построение содержания которой основано на обработке данных проведенного в Интернете опроса логистов международных компаний (приняло участие около 800 респондентов – операторов или агентов крупнейших в мире провайдеров логистических услуг [Arvis et al., 2007]).

Таким образом, формальный, или прямой, подход к выявлению предмета международной логистики оказывается тупиковым. Любые определения международной логистики как дисциплины «намного более сложной», «сталкивающейся с большими неопределенностями», где логистические потоки «начинаются в одной стране, а заканчиваются в другой», являются отчасти верными, но они скорее отвечают на вопрос «Какая она?», чем на вопрос «Что это такое?».

Поэтому такой, по существу, тавтологический подход к определению международной логистики как расширенной, или «интернационализированной», логистики, включаемой в менеджмент цепи поставок, где пункт происхождения и пункт назначения находятся в разных странах, создает слишком обширную область. Тогда соответствующий этой предметной области огромный объем знания, которое извлечено из различных дисциплин (см. рис. 1.1), никак не может быть скомпонован в рамках действительно экономных рабочих программ и/или учебников по международной логистике (международному логистическому менеджменту).

Чтобы показать сходство взглядов академических кругов с оценочными инструментами практиков логистики, приведем семь оценочных зон системы LPI (LPI1 – LPI7), которые демонстрируют достаточно хорошее сходство с вышеприведенными компонентами международной логистики (IL1 – IL10):

♦ LPI1 – эффективность процесса очистки, осуществляемого таможнями и иными пограничными службами;

♦ LPI2 – качество транспортной инфраструктуры и инфраструктуры информационных технологий, применяемых для решения задач логистики;

♦ LPI3 – легкость и доступность организации международных перевозок;

♦ LPI4 – компетентность локальной логистической отрасли (частично представленная профессиональными навыками менеджеров-логистов);

♦ LPI5 – способность отслеживать и фиксировать прохождение международных перевозок;

♦ LPI6 – внутренние (отечественные и принимающей страны) логистические издержки;

♦ LPI7 – своевременность (фактор времени) перевозок с точки зрения достижения пункта назначения.

7R-MHeM0HHKa логистики

Продолжая процесс определения предметной области международной логистики и фактически определив при помощи множеств (IL.} или (LPI.} состав и назначение функций/операций международной логистики, следует воспользоваться популярной 711-мнемоникой (рис. 1.4), которая имеет определенную дидактическую пользу, показывая многомерность метрики успеха международной коммерческой сделки.

Кроме того, внимательное рассмотрение состава 711-парадигмы позволяет заметить, что все эти метрики ((IU, (LPI}) так или иначе, но имеют отношение к двум важнейшим показателям любой коммерческой сделки —риск и прибыль. Если первый определяется той неопределенностью, которую порождают в случае международной логистики значимые отличия маркетинговой среды принимающей страны, то второй напрямую связан с транзакционными издержками международного бизнеса. Заменив «правильный» на «неправильный» для любого из семи «R» (рис. 1.4), можно получить, например:

♦ задержка поставки = «неправильное время»;

♦ штрафные санкции/отказ от поставки = «неправильное качество/ количество»;

♦ снижение спроса/отказ от оферты = «неправильная стоимость».

Понятно, что для случая международной логистики задача создания требуемой согласованной R-композиции намного сложнее, чем на национальном уровне. Правда, риски и транзакционные издержки могут возрасти и в случае внутринационального логистического менеджмента, например при непредвиденных изменениях измерений национальной маркетинговой среды¹². Таким образом, потребность в изменении (подстройке) каждого «R» связывается с искажениями и/или разрывами логистических функций в глобальных цепях поставок.

Основные причины (при исключении низкой квалификации менеджеров-логистов) указанных искажений/разрывов логистических функций определяются различиями между национальными маркетинговыми средами отечества и принимающей страны. Они создают многомерную неопределенность и в маркетинговых терминах объясняются различиями между неуправляемыми переменными национальных маркетинговых сред соседствующих стран, границу между которыми должны пересекать логистические потоки глобальной цепи поставок.

Как отмечалось в соответствующем обзоре по группе Global 1000 [Green, 2004], компании видят наибольшую угрозу поступлению их доходов как раз в разрывах (искажениях) цепей поставок. Основное внимание менеджеров-логистов международных компаний привлекается к проблемам рисков/издержек, возникающих из-за неправильных логистических решений или «правильных» решений, которые становятся «неправильными» в новых условиях изменившейся маркетинговой среды.

Призматическая модель проблем международной логистики

Основная проблема международной логистики состоит в наличии различий между логистически значимыми (по аналогии с «маркетингово значимыми») измерениями маркетинговой среды отечества и принимающей страны [Черенков, 2003а].

Для визуализации задач международной логистики предлагается призматическая модель (рис. 1.5), где с использованием известного из школьного курса оптики феномена дифракции луча белого света («White Light») отображено возникновение рассогласования множества логистических функций/операций, согласованных с отечественной маркетинговой средой, и тем видом этого множества, который требуется для согласования отечественного логистик-микса с маркетинговой средой принимающей страны.

Воздействие такого рассогласования на международную коммерческую сделку с большой вероятностью проявляется при пересечении предметом международного контракта купли-продажи государственной границы. На практике правая часть этой модели должна отображать результаты маркетингового исследования, касающегося логистически значимых измерений маркетинговой среды принимающей страны.

В результате, опираясь на обоснованный выше маркетинговый подход, исследовательская и управленческая задача логиста международной компании может быть решена при помощи того сравнительно-аналитический подхода [Gale et al., 1987, р. 54], который был разработан ранее и применяется для адаптации маркетинговых программ, успешно апробированных на одном рынке (отечественном) к отличающимся условиям рынка принимающей страны. Снижению избыточной информации и повышению надежности необходимого исследования может послужить использование концепции наложения маски МММ [Черенков, 2003а, гл. 9].

Следует дать некоторые пояснения к рис. 1.5. Обозначению «White Light» соответствует квазиоптимальный логистик-микс, компоненты которого (логистические функции/операции) согласованы с логистически значимыми неуправляемыми (например, Таможенный кодекс России) и управляемыми¹³ переменными отечественной маркетинговой среды.

Обозначение «Glass Prism» предназначено отображать совокупное воздействие со стороны кросс-граничных различий между логистически значимыми измерениями отечества, под которые изначально компоновался логистик-микс торговой сделки, и логистически значимыми измерениями маркетинговой среды принимающей страны.

Различные значения углов отклонения компонент («Red», «Green» и «Violet») от направления первоначального луча белого света («White Light»), после прохождения через «стеклянную призму», условно отображают степень рассогласования между отечественным логистик-миксом с логистически значимыми неуправляемыми¹⁴ переменными маркетинговой среды принимающей страны.

Чем больше отклонение, тем больше рассогласование. Так, при некотором сочетании национальных маркетинговых сред компоненты группы «Violet» могут быть представлены через «IL1 – Язык/культура и физическая инфраструктура», «IL6 – Условия и средства платежа (включая вид валюты)», «IL8 – Таможенная очистка», «IL9 – Очистка по безопасности» и «IL10— Документооборот и бизнес-коммуникации»; группы «Green»– «IL3 – Характеристики посредников» и «IL4 – Риски и инструменты соответствующего риск-менеджмента»; группы «Red» – «IL2 – Транспортная система», «IL5 – Международное страхование» и «IL7 – Условия поставки (Incoterms® 2010)».

Разумеется, степени рассогласования, показанные на рис 1.5, условны. Впрочем, для компонент «Условия поставки (Incoterms® 2010)» и «Международное страхование» они действительно минимальны в силу многолетней деятельности Международной торговой палаты (ICC) и страховых компаний в направлении стандартизации и унификации соответствующих понятий, процедур и документации.