Специфические инструменты анализа

Традиционные офлайновые техники можно использовать для позиционирования и определения бизнес-модели. Специально разработанные инструменты, профессиональные системы анализа, нужны для анализа специфических элементов, к которым относятся:

– Ценовая политика;

– Ассортимент;

– Клиентский сервис;

– Возраст сайта;

– Ссылочная масса;

– Инструменты продвижения;

– Бюджеты на продвижение (ставки в контекстной рекламе или суммы в целом);

– Инструменты вовлечения, удержания и конвертации.

Среди профессиональных систем:

– Парсер цен «Яндекс Маркета» – отслеживание цен;

– Archive.org – история изменений сайта;

– Change Detected – отслеживание изменения страниц сайтов;

– Плагин RDS bar – быстрый анализ показателей сайта;

– Плагин StatisFire – широкий спектр статистики текущей страницы;

– MegaIndex – анализ поисковых запросов, по которым клиенты находят конкурирующие сайты;

– CS Yazzle или Semonitor – анализ ссылочного бюджета и запросов конкурентов;

– Advse.ru – статистика поисковой рекламы в Google и «Яндексе»;

– SpyWords – конкуренты в контексте и поиске;

– Плагин SEOquake – использование ваших ключевых слов на сайте прямого конкурента;

– Pr-Cy – комплексный анализ основных характеристик интересующего сайта;

– Imobzor.ru – проверка интернет-магазинов России, рейтинг надёжности и отзывы;

– SeoRate – оценка продвижения;

– Webit.ru/tools/seo/ – анализ апрейтов;

– SeoPult и SeoBudget – порталы с разнообразными инструментами привлечения клиентов из интернета;

– «Нигма» – интеллектуальная метапоисковая система;

– SurveyMonkey – проведение опросов.

Постоянно появляются новые профессиональные системы мониторинга: Babkee, YouScan, Wobot, IQBuzz.

При анализе структуры ссылок на конкурирующие сайты можно узнать, кто ссылается на заданный сайт. Для этого в поисковых системах можно ввести запрос в формате «link: holodilnik.ru», где «holodilnik.ru» – доменное имя целевого сайта.

Для поиска упоминаний часто используют Google Alerts, yandex.ru/blogs/search (в блогах), news.yandex.ru и news.google.com (в новостях). Для поиска людей подойдёт yandex.ru/people. Отзывы о компаниях в рунете: orabote.net и «Яндекс Маркет».

Оценить возраст сайта можно с помощью archive.org. Посмотреть дату регистрации доменного имени конкурирующего сайта можно в whois.net. Это полезно знать, так как старым сайтам больше доверяют поисковые системы, и у них может быть сложившаяся аудитория, посещающая сайт годами.

1.3.2. Список конкурентов

В нём обычно отражают:

– Традиционное и онлайновое название компании или сервиса;

– Список площадок, на которых конкурент представлен;

– Список сценариев работы потенциального покупателя, в которых компания пересекается с конкурентами. Например, сервис книг по подписке Bookmate пересекается с традиционными книжными магазинами в сценарии «прочитать книгу» и не пересекается в сценарии «купить коллекционную книгу в подарок»;

– Уникальное торговое предложение;

– Преимущества и недостатки;

– Список решений, которые можно использовать на собственном сайте.

Сведение этой информации в таблицу позволяет классифицировать конкурентов и выбрать направления для конкуренции. Можно оценить конкурентов по данным параметрам и выделить лидера и ближайших конкурентов.

1.3.3. Сегментация в цифровой среде

Сегментирование – разбиение целевой аудитории на группы, состоящие из людей со схожими потребностями. Сегментирование необходимо для принятия управленческих решений, выделения поведенческих и мотивационных характеристик.

С развитием цифровой среды и ростом популярности мобильных устройств меняются поведенческие модели покупателей.

Табл. 3. Критерии сегментирования, используемые в цифровой среде

В настоящее время основными критериями сегментации становятся поведенческие и психографические. Причем эта тенденция накладывается и на рынки B2B:

1. Поведенческий критерий – сценарий поведения перед покупкой;

2. Психографический – мотивация для покупки. Кто-то может искать товар для себя, чтобы получить удовольствие. Кто-то – чтобы сделать приятное другому человеку или выполнить долг.

Таргетинг

Таргетинг (от англ. target – цель) – механизм настройки рекламной кампании, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям.

Задача сегментирования – выбрать принцип деления рынка на сегменты. Цифровая среда делает возможными следующие способы разделения аудитории:

– Таргетинг по ключевым словам. Позволяет привлечь на сайт наиболее заинтересованных посетителей, которые вводят определённые словосочетания в поисковых системах;

– Географический таргетинг. Позволяет показывать объявления в тех регионах, где находятся потенциальные клиенты;

– Временной таргетинг. Позволяет ограничить показ рекламы по времени, чтобы эффективнее расходовать бюджет. Проанализировав суточные показатели кампании, можно определить время максимальной отдачи от рекламы и увеличивать ставки в этот период;

– Тематический таргетинг. Позволяет привлечь пользователей, которые ищут информацию на тематических ресурсах или чьё поведение в сети свидетельствует об определённых интересах;

– Поведенческий таргетинг. Позволяет привлечь пользователей с определённым сценарием поведения: как они ищут информацию на конкретном сайте или в интернете в целом, какая именно информация им необходима.

Подходы к сегментированию

Эти способы можно комбинировать с традиционными и строить сегментирование в цифровой среде на следующих подходах:

– Географический – охват пользователей, объединённых по территориальному признаку (находящихся в одном районе, городе, регионе или стране);

– Социально-демографический – учёт социального положения, размера семьи, рода занятий, образования, религиозных убеждений, национальности и дохода;

– Психографический – учёт стиля жизни, который зависит от типа личности, интересов, списка страниц и групп, на которые пользователь подписан из-за своих психологических особенностей;

– Образовательный – учёт уровня образования, профессиональной деятельности, списка профессиональных сообществ и интересных пользователю тематик;

– Гендерно-возрастной – учёт возраста, пола и гендерного поведения;

– Поведенческий – учёт искомых выгод, поводов к покупке (день рождения, свадьба, покупка машины), статуса посетителя сайта (случайный, постоянный, заходивший ранее), отношения к бренду;

– Временной – охват пользователей, находящихся в сети в заданное время, или ограничение рекламы такими периодами времени, когда она наиболее эффективна;

– Технический – учёт устройства, операционной системы и других технических параметров, а также различий во внешнем виде сайта у пользователей различных устройств.

Поиск конкретных пользователей

Иногда нет возможности выделить узкую аудиторию: например, недостаточно данных об интересной нам аудитории или слишком мало параметров настройки таргетинга. В этом случае можно использовать специальные приложения, которые могут отобрать довольно узкую аудиторию и выдать список конкретных пользователей. Например, такой инструмент как «Церебро таргет» позволяет:

– Проанализировать аудиторию: найти даже самые небольшие сообщества и оценить их активность;

– Получить аудиторию, которая состоит в нескольких группах заданной тематики;

– Собрать аудиторию друзей и подписчиков профиля;

– Сформировать расширенную аудиторию из друзей целевой аудитории.

1.3.4. Выявление потребностей целевой аудитории в цифровой среде

В условиях цифровой среды из онлайновых и офлайновых источников можно получить большой набор данных о потребителе. За счёт этого возможно формирование портретов потребителей на конкретных данных в динамике. Портреты потребителей в цифровой среде описываются персонажами.

Персонаж

Персонаж – собирательный образ представителя целевой аудитории, который будет взаимодействовать с предлагаемым товаром или услугой, и на кого будет нацелена рекламная кампания.

Создание персонажей для сегментов целевой аудитории позволяет избежать ситуации, когда реклама оказывается неэффективной, а товар или услуга – невостребованной. Также это помогает в постановке задач дизайнерам, копирайтерам и иным специалистам.

Характеристики персонажа:

– Фотография (характерный образ человека);

– Имя и фамилия (Сан Саныч);

– Характер и привычки (груб, резок, считает себя профи, играет в «Танки»);

– Семейное положение (семьянин);

– Социальное положение (служащий);

– Образование (закончил технический вуз);

– Профессия, занимаемая должность, описание должностных обязанностей (сантехник, проводит следующие инженерные работы…).

Также следует обозначить:

– Страхи и беспокойства, связанные с продуктом и должностными обязанностями (вдруг надо будет сделать сложную разводку труб, а я не умею);

– Опыт взаимодействия с подобными продуктами (пытался обучиться, но бесполезно, есть опыт использования «Скайпа»);

– Ожидания от товара или услуги (экономия времени).

Способы выявления потребностей

Для выявления потребностей целевой аудитории используют:

– Анализ спроса на аналоги в поисковых системах;

– Анализ публикаций в социальных сетях, соответствующих определённому поведенческому типу, изучение страниц таких пользователей для лучшего понимания их мотивов и круга друзей;

– Опросы на тематических ресурсах;

– Заказ специальных исследований в маркетинговых агентствах;

– Покупка готовых исследований;

– Анализ поведения посетителей сайта с помощью веб-аналитики, включая анализ кликов и вебвизор;

– Опросы посетителей сайта, участников своих групп в социальных сетях.

Опросы можно провести на страницах в социальных сетях и на собственном сайте. Во втором случае помогут сервисы обратной связи, например, JivoSite. Также обратную связь поставляют формы приёма жалоб и обращений.

1.3.5. Лиды

Лид – информация о потенциальном клиенте. Например, посетителе сайта, который заинтересовался товаром или услугой и оставил заявку на покупку, запросил дополнительную информацию или зарегистрировался.

Другими словами, это контакты (номер телефона, адрес электронной почты или ссылка на профиль в социальной сети) и информация о потребителе (имя, каким товаром или услугой интересовался и другие сведения).

Лиды могут быть ориентированы:

1. На сбор информации о потребителе (доход, возраст, платежеспособность). Такие лиды можно перепродать или обменять в рамках партнёрств с другими компаниями. Они накапливаются в том числе с помощью исходящих звонков, и в соответствии с действующим законодательством для их обработки необходимо согласие человека. Такие лиды часто используются в сфере страхования и финансов, на рынке В2В;

2. На получение информации о потребителях, которые заинтересовались конкретным товаром или услугой в ответ на рекламу или определённое содержимое сайта. Такие лиды называют целевыми, и обычно их не перепродают компании, предлагающие соответствующие товары и услуги. Стоят такие лиды значительно дороже.

Для конвертации в лиды необходимо что-то предложить посетителям в обмен на контакты: например, скидку, подписку на интересную рассылку. Способы конвертации: