Да, самые интересные рыночные продукты, самые революционные решения, простые и вместе с тем гениальные, были рождены только интуицией управленцев. Своим стремлением и априорной уверенностью в своей правоте, подчас вопреки здравому смыслу, бизнесмены часто достигали значительного успеха на рынке. Но сколько было провалов среди тех, кто действовал аналогично? Сколько идей погибло, несмотря на то что авторам они казались гениальными, а продукт, созданный на их основе, в перспективе востребованным? Бесспорно, их тоже было очень много. Увы, интуитивный путь не дает ответа на вопрос о том, как искать рыночную нишу как для нового продукта, аналогов которому еще не существовало на рынке, так и для продукта, который в той или иной форме уже существует.

При создании нового продукта необходимо в первую очередь учитывать потенциально возможный спрос, иначе новый революционный продукт останется невостребованным. Потребитель просто не поймет, зачем ему нужен этот новый продукт. Так в свое время случилось с первым персональным органайзером Newton от Apple, так произошло и с DAT – кассетным стандартом от Phillips. При всей своей революционности и кажущейся нужности эти продукты так и не нашли свой путь к кошельку и душе потребителя, несмотря на серьезные инвестиции в их создание и продвижение. Но каков этот возможный спрос, как его определить?

Потенциально востребованная рыночная ниша и по сей день является Эльдорадо бизнеса. Все хотят ее найти, иначе и создание нового продукта, и модификация имеющегося с целью расширения сбыта являются слишком рискованными мероприятиями. Но потребитель объективно почти ни в чем уже не нуждается. А установить, в чем он может нуждаться, имеющиеся исследовательские методики не позволяют. Однако стоять на месте, как правило, уже нельзя: конкуренты в любую секунду могут предложить нечто лучшее. И как действовать в такой ситуации – не ясно. Маркетинг не дает ответа на элементарные вопросы о том, что делать, как делать и для кого делать, чтобы получить достаточный объем прибыли.

Рис. 1.1. Развитие и кризис маркетинга

То есть маркетинг закономерно оказался в тупиковой ситуации, о чем уже давно говорят многие. Маркетинг был создан для работы в принципиально иной рыночной обстановке и не может предложить решения проблем, возникающих на современном этапе развития рынка. Как видно из рисунка 1.1, на котором представлена схема, иллюстрирующая развитие реальных рынков и маркетинговой теории, маркетинг перестал быть адекватен запросам бизнеса. Бизнес-задачи требуют ответов, которые маркетинг дать не способен. Именно поэтому тема поиска новой рыночной ниши остается либо уделом очень поверхностных методов, дающих отдаленное общее представление, в каком направлении двигаться, либо просто замалчивается. Современные консультанты не в состоянии предложить внятные технологии поиска новых бизнес-идей – рыночная ситуация слишком сложна и непредсказуема для этого.

В результате процесс поиска бизнес-идеи, новой рыночной ниши сводится к методу проб и ошибок: компании выводят на рынок целый пакет различных предложений в надежде на «авось» – авось потребитель как-то заинтересуется новым продуктом и будет его покупать. А «неудачников», то есть продукты, которые так и не нашли свой путь к потребителю, можно и вывести с рынка. Несмотря на колоссальную стоимость входа на рынок, именно этот вариант используется наиболее часто, ведь альтернативы ему пока что нет. И именно этому варианту примитивной, но баснословно дорогой сортировки мы обязаны неутешительной для предпринимателя статистикой: из десяти новых продуктов или марок в течение первых трех лет девять уходят с рынка, так и не став популярными.

Информация к размышлению

Результаты недавнего исследования, проведенного Nielsen BASES и консалтинговой компанией Ernst & Young, показали, что в США терпят неудачу до 95 % новых потребительских продуктов, а в Европе – до 90 %.

По данным исследований, которые проводятся в компании Copernicus Marketing Consulting, успеха добиваются не более 10 % всех новых продуктов и услуг. Под успешными понимаются те, которые присутствуют на рынке через три года и являются прибыльными. Это происходит и с потребительскими товарами, и с финансовыми услугами, и товарами длительного спроса, и телекоммуникационными услугами, и лекарствами.

Kevin J. Clancy, Peter C. Krieg.

По материалам сайта http://www.v-ratio.ru

Если с этой точки зрения оценить действия очень многих компаний, то мы постоянно видим подтверждения тому, что бизнес – всего лишь лотерея с малой вероятностью выигрыша, в которую играют участники рынка. Пожалуй, только в сфере высоких технологий развитие как-то упорядочено в силу того, что общий вектор развития определен постоянным ростом производительности систем и элементов. Но во всех прочих областях, на прочих рынках направление развития отсутствует. Поэтому производителям остается лишь продолжать проводить эксперименты без каких-либо гарантий успеха. Именно поэтому и появились ванильная Кола, голубая Пепси, мороженое под марками шоколадных батончиков и тому подобные экспериментальные продукты, которые все чаще уходят с рынка (в данном случае имелся в виду рынок России и СНГ, с которого ушли все описанные продукты), не оправдав ожиданий управленцев и не окупив инвестиций в свое создание и продвижение. Да, бизнес – это риск, но не до такой же степени!

Быть может, и не все предприниматели планируют захват новых рынков, желают расширить сферу влияния своего бизнеса. Однако практика показывает, что и удержать существующие рыночные позиции весьма непросто. И дело не только в том, что конкуренты постоянно предлагают что-то новое, улучшенного качества и т. п. Дело и в том, что никто толком не оценивает реальных позиций, которые занимают конкретный товар, бренд, бизнес. Позиций не на каком-то абстрактном рынке с сегментами, которые существуют на графиках маркетологов, а позиций, которые существуют в голове потребителей. Позиций, которые не названы надуманным «позиционированием», а позиций, определенных логикой психической деятельности человека, алгоритмом принятия решения о покупке и потреблении.

А если таких знаний нет, как принять правильное решение о том, что сохранять и что делать, чтобы остаться на плаву? Ведь стартовая позиция неизвестна! Не ясно, что именно выбирает потребитель, покупая уже существующий бренд или продукт! Значит, не ясно, каким он должен стать, если веления времени заставят изменить продукт. Собственно, многочисленные кризисы и даже крахи крупных и мелких марок и компаний тому лишнее подтверждение. Но причина проста – нет достоверных сведений. Домыслы, фантазии, смутные представления есть, а четкого понимания нет. Наверное, каждый предприниматель имеет свою точку зрения на то, почему его продукт популярен и должен таковым остаться. Но так считали все! В том числе и владельцы/менеджеры погибших марок. Так что уверенность – это одно, а знания – совсем другое. И этих знаний пока что нет.

Именно поэтому так популярны книги известных предпринимателей, достигших успеха на сложных, высококонкурентных рынках: читателям хочется чему-то научиться у тех, кто смог найти правильную нишу для своего продукта. Люди тщетно надеются выявить логику действий и совершить нечто подобное. Однако здесь мы снова сталкиваемся с непредсказуемостью гениальной интуиции «звезд» бизнеса, то есть этот путь также тупиковый. Наверное, не будет преувеличением сказать, что если исключить из рассмотрения мировоззренческий аспект подобных книг, то польза от них также стремится к нулю. Ведь интуиция, пусть даже талантливого бизнесмена, – плохая основа для анализа и выводов. Оказалось, что верить авторитетам в этой области в принципе нельзя: практики, как это ни обидно для них звучит, также не отдают себе отчета в том, почему они добились успеха. Их опыт, который не опирается на особенности внутреннего мира потребителя, сам по себе является лишь практической реализацией интуиции и фантазии. Как вы думаете, можно ли создать автомобиль, если не иметь представления о том, как работают его основные узлы и механизмы, а есть только картинка этого автомобиля и уверенность, что автомобиль в принципе можно сделать? А ведь ситуация именно такова.

Мы изначально исследовали область бренд-стратегии и способы формирования потребностей у потребителей. Но потом, совершенствуя свою технологию создания сильного бренда через упорядочение компонентов, пришли к выводу, что наши находки не только позволяют создать сильный бренд, который будет успешно конкурировать на рынке. Как оказалось, выводы, к которым мы пришли, систематизировав информацию, решают более глобальную задачу: нужным образом классифицировав рынок, можно увидеть то, как потребитель воспринимает имеющиеся марки. А также сделать прогноз о том, что он еще может захотеть, какие незанятые блоки остались в его алгоритме выбора. А значит – найти новую, незанятую рыночную нишу для создания предложения, которое должно найти отклик в душе потребителя.

Разумеется, разработка бизнес-идей и вывод на рынок новых продуктов также связаны с брендингом как таковым, ведь на высококонкурентных рынках продаются не товары и услуги, а бренды. Но данная книга не столько о брендинге, сколько о более важном стратегическом аспекте бизнеса – о нахождении пути его развития. Нахождении не по наитию, не через выбрасывание на эксперименты сотни тысяч и миллионов долларов, а через понятную и действующую технологию. А брендинг – лишь надстройка над бизнес-идеей. Покупается ведь все равно продукт, который решает проблему человека.