Глава 1
Продвижение

Эта тема с каждым днем становится все актуальнее: конкуренция на маркетплейсах растет, предприниматели добавляют все больше и больше товаров. У каждого из них есть свое видение того, как продукция должна продвигаться. Кто-то ставит самую низкую цену, кто-то делает упор на дизайн карточки товара, используя яркую инфографику и качественные фотографии, а кто-то пытается устранить конкурентов, получив у производителя эксклюзивное право на реализацию товара через маркетплейс. Все способы хороши, если они работают. Но если вы хотите увеличить продажи, а сделать это не получается, есть один замечательный способ. Его мы и рассмотрим в этой главе. Также мы поговорим о системе ранжирования, определим, на что ее алгоритмы обращают внимание. Разберем действия пользователя, чтобы понять, как он выбирает товары. Разделим эти действия на этапы и увидим, как действовать на каждом из них, чтобы стать лучшим. А затем наметим три способа продвижения, которые предприниматели обычно выбирают интуитивно.

Итак, приступим.

Действия пользователя и система ранжирования

Между продавцами и покупателями маркетплейса стоит механизм ранжирования. Именно он после введения пользователем в поисковую строку ключевого запроса показывает товары и ставит их на определенные позиции. У каждого маркетплейса система ранжирования своя, но все они имеют набор критериев, при изучении которых становится понятно, как именно она работает и как можно выйти в топ, чтобы продавать больше.

Маркетплейс прежде всего имеет коммерческую основу. Пользователь хочет купить, а площадка – получить комиссию с проданного товара и полностью удовлетворить покупателя, чтобы он вернулся и купил еще.

Поскольку товаров безграничное множество, на первом листе обычно отображаются те, которые будут куплены вероятнее всего. Любой маркетплейс заботится о своем имидже, хочет зарекомендовать себя как надежную площадку с качественной, востребованной продукцией, что, в свою очередь, побудит клиентов и дальше заказывать именно здесь. Система ранжирования учитывает и это.

Чтобы разобраться, как устроен этот механизм, на какие метрики он опирается, рассмотрим, как среднестатистический покупатель выбирает товары.

1. Посетитель маркетплейса запланировал покупку, он уже представляет, что ему нужно и как оно выглядит. Это может быть что угодно. Например, товар может быть сейчас особенно популярен, поскольку надвигаются праздники или начинается дачный сезон. Или это может быть продукция, которая востребована всегда, так как ежедневно используется в быту. В любом случае главное, что мы должны понимать, – пользователь изначально знает, что хочет купить.

2. Покупатель заходит в приложение, вбивает общий поисковый запрос. Например, слово «тюль». После этого он видит результаты поиска: большое количество совершенно разных тюлей – для гостиной или спальни, больших и маленьких, с узорами и без. Если сразу на глаза не попадется то, что нужно, пользователь уточнит запрос и напишет, например, «тюль для кухни», и тогда появятся более подходящие модели. На первых позициях поисковой выдачи окажутся ходовые товары с самыми высокими оценками и большим количеством отзывов. Посетитель оценит, насколько внешний вид тюля соответствует его представлениям, «пройдется» по карточкам, посмотрит инфографики, почитает отзывы.

3. Затем пользователь отсортирует товары по цене в надежде, что есть что-то недорогое, но более-менее подходящее, с хорошими отзывами. Возможно, попробует и другие фильтры.

4. Дальше, как правило, посетитель отмечает все понравившиеся товары «сердечком» или сразу помещает их в корзину для дальнейшего отбора. Стоит отметить, что покупка онлайн имеет неоспоримое преимущество перед походом в обычный магазин. Человек выбирает товары неспешно, может потратить на это несколько дней, переходя с одного маркетплейса на другой, сравнивая условия: стоимость, скорость доставки и т. д. Затем пользователь, учитывая все важные для себя параметры, определяется с выбором и оформляет заказ.

5. После получения уведомления о том, что товар доставлен в пункт выдачи заказов, покупатель в удобное для него время отправляется за ним. Там он оценивает упаковку, внимательно смотрит, нет ли повреждений, брака и т. д. Если товаров несколько, но некоторые из них, например, ненадлежащего качества или по какой-то причине не подошли, оформляется возврат.

6. Заключительный этап – написание отзыва на маркетплейсе. Так делают далеко не все пользователи, только небольшой процент. Примечательно, что это касается случаев, когда товар понравился. Если же он разочаровал, то отрицательный отзыв напишет едва ли не каждый второй. Обычно это происходит не сразу, а через какое-то время.

Конечно, это приблизительный план действий среднестатистического покупателя, и в реальности может быть по-разному. Но мы возьмем за основу его. Важно понимать, что для успешного продвижения на каждом этапе вы должны быть лучшим в глазах пользователя, и тогда он выберет именно ваш товар.

Система ранжирования знает о посетителях маркетплейса все: она отслеживает и считает каждый клик, просмотр, перелистывание. Все эти действия превращаются в данные, анализ которых помогает совершенствовать систему ранжирования. Метрики меняются, но общий принцип остается тем же.

Главная цель системы ранжирования – повторные продажи.

Иными словами, механизм работает так, чтобы покупатель был максимально удовлетворен, вернулся за новыми покупками и в конечном итоге стал заказывать товары только на этом маркетплейсе (и делал это все чаще и чаще).

Далее мы подробнее рассмотрим каждое действие пользователя, чтобы на каждом этапе выявить, что помогает выводить товары в топ, продавать их в нужном количестве и получать желаемую прибыль.

Планирование покупки

Как говорилось ранее, на этом этапе покупатель уже определился, что ему нужно, он точно знает, что хочет приобрести. И здесь нельзя не сказать о том, что основополагающим фактором успеха в продажах является сам товар. Это отправная точка, действительно важная, поскольку не всякую продукцию можно удачно реализовать. Поговорим об этом подробнее.

У некоторых товаров попадание в топ происходит само по себе, без каких-либо усилий продавца. Все, что требуется, – это создать карточку товара на маркетплейсе, привезти его на склад и ждать заказов. Продукцию будут покупать, она будет нравиться пользователям и получать восторженные отзывы. Обороты будут стремительно расти. А какие-то товары ждет иная судьба. Они пойдут «ни шатко ни валко», то есть будут продаваться, но в топ не выйдут. Хотя их карточки оформлены так же, как и у топовых позиций. Вы можете долго работать над ними, применяя все имеющиеся знания, довести их до идеала, но в результате все равно не получить больших продаж. Из этого можно сделать следующий вывод:

Карточка товара может быть идеальной, но если сам по себе он покупателям не нужен, то, вероятнее всего, он окажется на последних местах поисковой выдачи.

Да, на начальном этапе может произойти скачок продаж, но в течение нескольких дней система ранжирования вычислит, что что-то не так. Она поймет это сразу после того, как товар станет невыкупленным и появятся первые плохие отзывы, поскольку у нее есть данные по этой категории, которые принимаются за норму. Если вы не укладываетесь в эту норму по какому-либо показателю, то даже товар с замечательной карточкой подвергнется пессимизации. Поэтому важно запомнить еще один тезис:

Нужно разграничивать ситуации, когда товар не востребован и поэтому продается плохо, и ситуации, когда он нужен рынку, но карточка оформлена неправильно и это отталкивает потенциальных покупателей.

В первом случае, конечно, можно вложить больше денег в продвижение продукции, но в конечном счете эти затраты значительно перевесят прибыль от реализации, что поставит под вопрос экономическую эффективность таких действий. Во втором же случае можно усовершенствовать карточку товара, и продажи вырастут. Вероятно, изначально покупатель не мог найти товар, потому что он по какой-то причине не отображался по ключевым запросам или карточка терялась на фоне других и т. д. В любом случае после устранения всех возможных причин шансы попасть в топ заметно возрастут.

Те, кто утверждают, что на маркетплейсе можно вывести в топ абсолютно любой товар, недоговаривают: да, изначально неходовой товар «протолкнуть» можно, но только на какое-то непродолжительное время и без учета целесообразности такого продвижения.

Итак, первое, что нужно сделать на этапе, когда пользователь уже принял решение о покупке, – это предложить ему качественный товар. Как его найти, более подробно описано в главе 4.

Поиск товара

Ключевые слова

Рассмотрим важное для системы ранжирования понятие, которое является базовым для всех способов продвижения, – ключевые запросы («ключевые слова», «ключи»). Ключевой запрос – это слово или словосочетание, которое пользователь вводит в строку поиска, чтобы найти интересующий его товар. Оно обязательно должно присутствовать в карточке: в названии, описании и т. д. Если «ключа» не будет, покупатель просто не увидит товар.

Чтобы корректно заполнить карточку, посмотрите, как выглядят карточки топовых позиций. Маркетплейс непрерывно развивается, правила меняются, вместе с ними меняется и, например, допустимое количество ключей. Но топовые позиции всегда соответствуют всем требованиям, иначе они не являлись бы таковыми.

Изучите пять-шесть примеров. Возьмите из них все, что вам нужно, «соберите» в один текст, а затем отредактируйте его так, чтобы он стал вашим. Такой подход можно применять на начальном этапе, когда вы новичок и у вас еще нет программы для составления семантического ядра. Семантическое ядро – это набор ключевых слов и словосочетаний, характеризующих товар и позволяющих покупателям найти его.

Тот, кто уже может позволить себе такую программу, с помощью нее автоматически собирает все подходящие ключевые запросы, а затем вписывает их в осмысленный текст. Однако и в этом случае не будет лишним свериться с карточками топовых позиций, чтобы понять, не переборщили ли вы с ключами, поскольку существует понятие переоптимизации. Переоптимизация – это избыток ключевых слов в тексте, который негативно влияет на его качество и влечет за собой блокировку карточки или значительное понижение ее позиций.

Объем продаж

После того как пользователь ввел ключевой запрос, он видит поисковую выдачу: страницу с товарами, расположенными в определенном порядке. Место в поисковой выдаче зависит от ключевого слова. Так, если покупатель ввел в строку поиска «тюль для кухни», то система ранжирования возьмет все карточки, где есть эти слова, посмотрит, сколько было продаж по каждой из них (то есть покупатель ввел запрос, открыл именно эту карточку, положил товар в корзину и затем купил), и выстроит их по убыванию: сначала будут карточки с самыми большими продажами, потом со средними и в конце с самыми маленькими.

Затем, если покупатель введет другой запрос, допустим «тюль для кухни короткий», система ранжирования вновь оценит, какие товары лучше продавались после введения этого запроса, и снова расположит их в порядке убывания, от самых больших продаж к самым маленьким.