Уже отмечалось, что нередко понятие «имидж» употребляется в значении «стереотип» или «образ», однако, пожалуй, нужно выделить его как специфический имагологический инструмент. Исходя из сегодняшнего словоупотребления, следовало бы закрепить за ним функцию создания политпропагандистского стереотипа, специально вырабатываемого в целях идеологической, геополитической борьбы на международной арене. Имидж можно рассматривать как особый стереотип с Нового времени, когда началась конкурентная борьба за колонии (так, Испания создает «розовую легенду» о своей роли в Новом Свете в ответ на «черную легенду», распространяемую Англией); антирусские имиджи возникают в политико-культурном восприятии Западной Европы тоже с XVI–XVII вв., когда Россия начинает превращаться в империю. Но по-настоящему пропагандистские кампании развертываются со второй половины XIX в. (захват новых колоний, передел мира) и далее – в XX в., но особенно на рубеже XX–XXI вв., в эпоху, когда имиджмейкеры, политтехнологи, устраивающие пиар-акции, делаются важнейшими фигурами на политической арене. А средства и инструменты пиар-акций становятся все более эффективными с развитием СМИ, виртуальных технологий, телевидения.
Вырабатываются специальные методы суггестии (внушения), зомбирования массового сознания. Имиджи могут основываться на «классических» стереотипах, трансформировать их в современных целях, могут создаваться заново (например, такие блуждающие стереотипы пропагандистских кампаний, как «империя зла», «страна-изгой», о России – «медвежья империя»).
В набор инструментов формирования картины мира других/чужих, порожденных культурологией, цивилизациологией, философией истории, я включаю понятийно-логические структуры, которые в отличие от имиджевых стереотипов дают углубленную оценку мира «других» и поясняют его специфичность как другой тип экзистенции, выявляют его базовые модели. Но этот инструментарий не остается достоянием только ученых и «высоколобой» публики. Эти понятия, упрощаясь в СМИ, входят в сферу и массового сознания, становятся материалом для пиар-акций.
В данном случае имеется в виду не то общее значение понятия, которое применяется как общая характеристика имагологической деятельности (образ России, образ Франции и т. п.), но образ в конкретном поэтологическом значении – образы, которые создаются литературой, искусством.
Словесность, искусство Средних веков во многом основываются именно на художественных стереотипах – жанровых канонах, жанровых образах, клише, а в репрезентации другого/чужого на тех этнических стереотипах, что были выработаны эпическим фольклором. Иной характер приобретает художественный образ с периода Ренессанса. Основное содержание образа определяется не редукцией, упрощением действительности до шаблона, но, напротив, стремлением воссоздать реальность во всей ее полноте и сложности. В отличие от «плоскостного» и однозначного стереотипа образ многомерен и многозначен. Это мир многоаспектный, целостный, но одновременно и дифференцированный, в отличие от неразложимых стереотипов.
Образы подлинного искусства обладают бесконечной глубиной, они опровергают стереотипы и воссоздают национальную «онтологию», идентичность в ее сложности, и с такой же мерой подлинное искусство подходит к осмыслению и воссозданию образов других/ чужих. Здесь мы имеем дело не с примитивно центрированным, а плюралистичным, объемным, универсализированным видением другого/чужого. В образах искусства иной тип аксиологичности, более аналитический, усложненный, например, вместо плохой/ хороший здесь мы имеем дело с оценками хуже/лучше, но главное, искусство воссоздает мир «другого» не как другого-чужого, а как другого-иного (например, оппозиция русский Обломов и немец Штольц в романе Гончарова «Обломов»), Утверждение существования разных других и есть выражение универсализма.
Существует особая категория так называемых «вечных образов» (Дон Кихот, Фауст и др.), которые становятся образами-стереотипами, характеризующими страну, ее культуру. Вообще высокая культура может вносить очень существенные коррективы в рецепцию страны, народа, создавая другой ряд характеристик, не отменяя при этом тех, что уже существуют. Именно такую роль для восприятия России, ее народа сыграла великая культура XIX – первой трети XX в. Назовем символичные имена: Пушкин, Гоголь, Достоевский, Толстой, Чехов, Станиславский, Горький, Шаляпин, Стравинский, Дягилев, Кандинский, Бахтин, Шостакович, Прокофьев…
Наконец, отметим способность искусства к глубокой самокритике, причем ее объектами становятся, как правило, именно стереотипы (как, скажем, Хлестаков, Чичиков, персонажи Салтыкова-Щедрина и т. д.).
Исходя из сказанного можно выстроить такую схему исторической динамики развития имагологической рецепции и репрезентации.
1. Архаика, древние цивилизации, Средние века – родо-племенные, эпико-мифологические, сказочные, ранне-цивилизационные, этнические стереотипы.
Источником ранних, изначальных стереотипов являются миф, мифологемы, запечатлевшие родо-племенной генезис первопредков на фоне других/чужих, т. е. те первичные формы самосознания, без которых невозможны разграничения мы/они, свои/чужие. «Свои» отождествляются с определенным звериным первопредком, к которому восходят «люди» («мы»), в то время как «чужие» – с враждебными животными, с полулюдьми, с нелюдьми.
В Новое время это явление запечатлели испанские хроники конкисты Америки. Так, высокоразвитые инки-кечуа (как и повсюду в Америке) не знали лошадей и потому поначалу воспринимали испанских всадников как божественных полулюдей – полуживотных (кентавр).
В античной Европе Аристотель разработал шкалу «человечности» – от диких «нелюдей», «полуживотных» до различных видов варваров (от звукоподражательного «бар-бар-бар», что означает «бормотанье» или неуменье говорить; ср. русское «немец», т. е. «немой». Варвары делились на разряды: от «людишек», не способных к самоуправлению, до варваров высшего уровня, способных к самоуправлению, имеющих свою культуру, религию…
В Средние века аристотелевская схематика переплелась или враждовала с религиозно-цивилизационными критериями «чужого».
2. Новое время – Современность – новые стереотипы религиозно-цивилизационно-культурные; имперско-идеологические; национально-этнические; универсалистские образы литературы и искусства; пропагандистские, в том числе расистские, националистические имиджи.
Аристотелевская схема была отвергнута гуманистами еще во времена испанской колонизации Америки в XVI–XVII вв.; гуманисты исповедовали христианский универсализм (францисканцы, доминиканцы) и утверждали, что согласно Христу, говоря словами Бартоломе де Лас Касаса, «все люди – человеки». Однако стереотипы дикаря, варвара не исчезли, они прочно въелись в «культурное подсознательное» европейцев, особенно со времени Просвещения и колониального разбоя XVIII–XIX вв., что волей-неволей было «способом» взаимного ознакомления Запада и Востока. Создающиеся в этот период записи европейских путешественников по Московии, Руси относят московитов к разновидности полувосточных варваров. В свою очередь по-особому видят православные русские немцев, поляков, «басурман». От этого первичного уровня первоознакомления предстоял большой путь культурно-хозяйственного, политического (в том числе и военного) «взаимодействия» до современности.
3. С середины XX в. – эпоха массового сознания, ТВ, электронного культуротворчества, переходящая в эпоху Постсовременности – стереотипы, полит-технологические имиджи, понятийно-логические структуры, масскультура, образы-стереотипы.
При этом выясняется, что взаимная рецепция тех стран, которые играют особенно важную роль в эпоху глобализации, имеет тенденцию к новому огрублению, своего рода архаизации, словно «попятному» движению по шкале исторической динамики. Все меньше, как в составе культуры Постсовременности, так и в имагологической рецепции и репрезентации, становится роль литературы, искусства. Преобладание грубых, «жестких» стереотипов и полит-технологических имиджей затрудняет международный диалог, порождает монологизм, нетерпимость, конфликты цивилизационно-религиозного характера (католически-протестанский/православные миры, западный мир/арабо-мусульманский мир и т. д.).
В современном мире концы и начала сходятся. Когда рухнули идеологии, их место заняли аргументы цивилизационно-экономического превосходства, особенно явственно обозначив архаические контуры современного массового сознания, политтехнологического шаманства, имагологической агрессивности.
В статье «Образ “соседа” в становлении этнического самосознания» В. Н. Топоров писал о выработке этнического стереотипа как о естественном и необходимом различении другого/чужого ради задач жизнеобеспечения[14]. Очевидно, что задачи жизнеобеспечения порождают конкурентные отношения, борьбу за ресурсы, и такие отношения обосновываются с помощью негативных стереотипов «другого». Этот примитивный и базовый механизм сохраняется на протяжении всей истории человечества вплоть до современности, и его не изменили предпринимавшиеся на протяжении XX в., особенно после Второй мировой войны, попытки создания международных институтов и правовых норм, которые обеспечили бы толерантное сосуществование. Политологи признали, что «мирное сосуществование» в XX в. двух конкурировавших супердержав и враждебных коалиций было на самом деле взаимным сдерживанием путем угрозы применения оружия массового уничтожения. Человечество издавна стремилось решить проблему, противопоставив различным видам «центризмов» (этноцентризм – национальный, цивилизационный, идеологический) набор «универсализмов» (христианский, гуманистический, марксистско-социалистический, либерально-демократический, на нынешнем этапе – разные проекты глобализации). Проблема, однако, состоит в том, что каждая универсалистская парадигма на деле скрывает какой-либо из видов «центризма», как это происходит сегодня с западной «глобализацией», за которой стоит все тот же старый, «добрый» «Pax Americana». Идеи преобразования миропорядка на основаниях многополярности, децентрализации, полицентричности также не отменяют различные виды «центризмов». Борьба «центризмов» – это константа и механизм мировой истории, а эффективным орудием этой борьбы всегда были и остаются имагологические стереотипы и имиджи. Метафорически можно сказать, что существует своего рода планетарная геополитическая подкорка, мировое «подсознание», в котором идет хаотическая борьба и взаимодействие стереотипов, имиджей, образов «себя» и других/чужих, и в этой массе число положительных образов, видимо, всегда остается меньшим, нежели число образов враждебно-конкурентного характера.
В свете изложенного ответ может быть только один – нет, не применимы. Попытки отделить, разделить «истинное» и «ложное» в имагологических стереотипах совершенно неплодотворны. Такой подход лишает возможности объективно понять и оценить чужую рецепцию и репрезентацию «себя» с помощью автостереотипов, противопоставив чужому пониманию своего мира – собственное. Не годятся здесь и оценки типа «не объективно», «субъективно». В порождениях этноцентрично-, национальноцентрично- и цивилизационноцентрично ориентированного сознания – а это и есть источник имагологических образов – все субъективно, является порождением другого субъекта мировой культуры, а следовательно, и все истинно для него, ибо создано на основе собственных ценностей, нормативов и политических интересов. Стереотип, образ другого/чужого, каким бы он ни был, есть не фикция, а факт сознания и культуротворческий феномен, выработанный культурой-реципиентом. Созданные той или иной культурой имагологические образы на самом деле утверждают собственную идентичность, «самость» чаще всего в противоположении «себя» – «другим», и они входят во всемирный театр-полилог культур.
Однако, естественно, есть сторона, которую оценивают, и для нее вполне уместно осмыслить чужие имагологические образы «себя» с точки зрения соответствия или несоответствия, но понимая при этом природу имагологических образов. Это очень полезная, хотя зачастую болезненная «терапевтическая» операция, позволяющая критически оценить собственные автостереотипы. Одновременно это позволяет понять систему ценностей этого другого/чужого, который вот так увидел тебя.
Наконец, отметим возникновение в имагологии направления, которое можно определить как деконструктивистско-релятивистское.
Вот пример такой интерпретации. «Уже идеологии, будучи направленными на выражение интересов одних классов и выступая для одних как истинное, а для других как ложное сознание, отрицали чувство общей реальности. Имагология, т. е. создание имиджей, идет еще дальше… – она виртуализирует реальность, причем делает ее не только относительной, но и подчас заставляет сомневаться в ее существовании вообще»[15].
Скорее всего это отзвуки идей крупного немецкого философа и социолога Юргена Хабермаса. Если Уолтер Липпман полагал, что стереотип («этот миф») необязательно ложный и придерживался некой срединной позиции, то теперь ситуация радикально изменилась. Ю. Хабермас вводит вместо идеологии понятие имагологии, которым стали обозначать «систематическое искажение, возникающее в процессе коммуникации»[16] из-за ориентации не на реальность, а на искаженные образы СМИ, на псевдореальность.
А вот заключение Милана Кундеры: «Потерпели крах все идеологии: в конечном счете их догмы были разоблачены как иллюзии, и люди перестали воспринимать их всерьез… Имагология превзошла реальность…
Имагология разрушила ясную картину мира и стала фундаментом манипуляции, основанной на некоторых трактовках явления или человека, подчас не имеющих отношения к действительному положению дел, но адекватных целям манипуляции»[17].
Одна из форм манипуляции – имиджмейкерство, попытка показать персону, претендующую на политическое или иное лидерство, исключительно в выгодном свете. Именно эта техника применяется в простейшей модели PR, которая называется манипулятивной. Манипуляция (от лат. manus – рука, manipulus – пригоршня, горсть, manus и
О проекте
О подписке