Глава 4
На кого работаем?

Если честно, весь мой выборный конфуз очень хочется спихнуть на избирателя. Ибо нет ничего более простого, чем заявить, что избиратель – это неблагодарная блондинка с принципами, по которой плачет монография по психологии, и поэтому все попытки скорректировать ее политические желания априори обречены на провал.

Но это теперь я такой умный и могу говорить про блондинку. На старте кампании я не слишком заморачивался по поводу избирателя, зачем он нужен и как вообще связаны кандидат, кампания и результаты выборов. Не в том смысле, что мне было наплевать на избирателя: просто он был «известной величиной», и его добыча сводилась к «набору некоторых элементарных технологий» – в течение всей кампании все вокруг убеждали в этом меня и друг друга.

В итоге мы тотально не угадали со стратегией и тактикой. Можно сказать, что я придумал себе образ избирателя – тот, с которым мне было бы интересно работать, – а штаб прогнулся под мои желания: чем бы дитя ни тешилось, лишь бы не задерживало зарплату.

Мне нарисовался типичный петербуржец средних лет, уставший, конечно, от консервативности и стандартных приемов партии власти, но не до тошноты и посему готовый с радостью поддержать достойного молодого человека от «ЕР»; благодарный получатель социальных благ, тонкий собеседник и проницательный читатель; человек, чуждый политических предрассудков и поверхностных суждений.

Я заранее уважал своего избирателя и не соглашался на ведение кампании по принципу «политического маркетинга», где мотивы (почему и за что избиратель голосует) переводят в «покупаемые» лозунги: мне казалось, что пичкать петербуржца смесью «чего изволите», изготовленной по результатам социологических исследований, – дурной тон, оскорбление избирателя, «дешевая победа».

Конечно, я был наивен. В оправдание скажу, что после первой дворовой встречи я сильно поумнел. Но не настолько, чтобы окончательно отказаться от понравившейся картинки.

Что я понял:

Миф первый

Люди любят, когда с ними общаешься и делаешь это креативно. Вывод: надо ходить на дворовые встречи и быть с избирателями не по-электоральному ярким, живым, интересным, запоминающимся, непохожим на картинку с типичного единороссовского предвыборного плаката.

В течение избирательной кампании я провел около 300 встреч (15—150 человек), 72 раза выступил на торжественных мероприятиях (от 100 до 3600 человек), выпустил четыре газеты общим тиражом около 150 тысяч экземпляров и целую кучу симпатичных АПМ, которые распространяли около 200 агитаторов в течение 3-х месяцев. С помощью этих инструментов я попытался обратиться к каждому жителю округа, чтобы выполнить «главный долг кандидата»: посмотреть в глаза максимальному количеству избирателей.

Я надеялся предложить новый формат для общения, непривычный для тех, кого давно обрабатывали люди из «ЕР». Короче, я устроил показательный бой типичному партийному креативу в надежде быть оцененным и поддержанным. В итоге мой личный рейтинг достиг 42 % (это замеры последней недели перед выборами), но это никак не отразилось на поведении избирателя: он с легким сердцем положил и на «ЕР», и на мои 42 %.

Миф второй

Избиратель – это умный человек. Вывод: «умная» кампания, построенная на «свежести» слов, образов и дизайна. Тексты наполняются смыслами, которые раскрывают глубину кандидата, и это приводит на участки большое количество благодарной и мыслящей публики. Все выдирают из рук членов избирательных комиссий бюллетени и, ставя жирную галочку напротив «ЕР», восторженно кричат: «Ай да Федотов! Ай да сукин сын!»

Я до сих пор продолжаю задавать вопросы жителям округа, как они реагировали на мою «диалоговую» избирательную кампанию. Обычно мне отвечают жестами: показывают палец. Большой. Типа, все было зашибись, нам понравилось. Но, извини, братан, мы проголосовали против. Ничего личного, это принципы. Удачи тебе, братан. Так я получил подтверждение на собственном опыте, что принципы важнее умения мыслить.

Миф третий

Избиратель может быть благодарен.

Здесь приведу один пример. В день выборов по решению штаба я дважды посетил каждый из 35 участков и дважды пообщался с членами 35 избирательных комиссий. Многие из этих людей были моими новыми знакомыми. Они жарко пожимали мне руку и со смущением говорили, что я хороший парень, но есть решение организации поддержать моего политического конкурента. Замечу, что большинство организаций достаточно плотно сидят на городском бюджете, получают подарки на календарные праздники, считают себя глубоко оскорбленными, если их не пригласили на очередное торжество и не шаркнули вовремя ножкой, – их приглашают, одаривают и шаркают, что не мешает им кусать кормящую руку.

Теперь я знаю кучу историй, когда кандидаты оказывались в пролете только потому, что надеялись получить галочку в обмен на оказанную помощь и многолетнюю работу в округе.

Миф четвертый

Избирателя можно переубедить.

Во время работы общественной приемной кандидата мы выполнили сотни пожеланий и совершили сотни добрых дел. Мы помогали составлять договоры, разбирались с запутанными судебными тяжбами, работали сантехниками, электриками, уборщиками, нянями. Мы звонили внукам, чтобы они не обижали своих бабушек. Мы уговаривали бросить пить и устроиться на работу. Мы помогали с устройством в детский садик и привозили нужного врача. Мы были айболитами, тимуровцами и дедами морозами в одном флаконе.

Я демонстрировал собственную эффективность, проявлял эмпатию, симпатию и склонность к самопожертвованию (и это не было игрой). Показывал, как можно решать застаревшие проблемы. Ругался с районной администрацией вопреки партийной логике.

Мне говорили «спасибо» – и голосовали «как все». Люди хотят верить в то, во что верят другие люди.

Миф пятый

Избиратель знает, что делает.

Когда мы заказывали тираж листовок и буклетов (см. Приложение 1 на с. 156 в конце книги), мы всегда делали скидку на то, что часть из них будет выброшена в тот самый момент, когда попадется на глаза избирателю. И конечно, нам хотелось изменить это поведение. В итоге АПМ стали выкидывать меньше, это правда, удачные дизайнерские находки мотивировали приносить брошюры домой, чтобы показать «этот прикол» родным и знакомым. Но на электоральном поведении данный факт никак не отразился – избиратель давно приучен, что его выбор в случае чего «подкорректируют» и «хуже точно не будет». Поэтому голосование основывается скорее на эмоциональном факторе, чем на здравом смысле.

Избирателя не волнует экономическая составляющая программы или честный рассказ о последствиях применения тех или иных мер, которых он так хочет, – избиратель не желает делать рациональный выбор. Вместо этого он выражает свое отношение к партии или персоне как может – то есть примерно так же, как мужчина оценивает женщину, а свекровь – невестку.

P S. После кампании я попросил некоторых специалистов дать свою оценку выбранной мной концепции подхода к избирателю. Вот одно из мнений (естественно, я оставил те куски, с которыми согласен):

Кандидат выбивался из общей партийной массы. Он забегал вперед. Идеи и мировоззрение, стиль поведения, энергетика скорее подошли бы стороннику Прохорова, представителю нового политического поколения, который не пошел бы на Болотную, но и не стал бы прятаться в дубовом кабинете с зеленым сукном и портретом вождя за спиной.

Основной месседж кандидата («хочу встряхнуть это болото») был либо не услышан вовсе, либо недостаточно разъяснен. Да и болото было не готово к встряске. Верхи могли, низы не хотели. Проводись бы выборы сейчас или осенью (2012), все задумки бы сработали, и кандидат пришелся бы ко двору. Но полгода назад было рано.

Глава 5
Как понять, что стратегия избирательной кампании – не фуфло, которое тебе впаривают?

Стратегия избирательной кампании оказалась Пушкиным: о нем все знают, могут процитировать пару строк, на нем выросли в Переделкино целые поколения литературных академиков, его творчеству посвящены тысячи книг, но это никак не меняет расклад среди наших поэтов: нового Пушкина среди них так и не появилось.

Тема стратегии съедала мой мозг. Я достал всех членов своего штаба вопросами, кто, черт побери, может написать эту проклятую бумагу – потому что вот дата выборов, вот избирательный счет, вот толпа людей, часть которых сидит на нехилой зарплате, покажите мне наконец амбразуру, на которую надо бросаться!

Без стратегии я чувствовал себя Каем, который пытался сложить из льдинок слово «вечность», а вместо этого выходила «ж*па», – в общем, мне было отчего расстраиваться. Когда я отбирал руководителя кампании, я в первую очередь ориентировался на то, каким он видит мой путь к победе. На втором месте стояла способность ответить за свои слова: успешная история в прошлом и желание следовать своей (нашей) стратегии в настоящем. Такого человека я не нашел.

Не то чтобы стратегии претендентов были совсем плохи. Я рассмотрел около 30 резюме и провел 11 собеседований. Но это были чужие стратегии, шаблонные, других кандидатов из других регионов. Ключевое – это уже было! Мне предлагали старье, которое даже не пытались накачать ботоксом. В итоге во главе штаба стал технолог. Вопрос стратегии на этом этапе остался открытым.

Помощь подоспела неожиданно. Я уже писал, что не мыслил себя иначе как будущим депутатом. Естественно, что мне не хотелось после выборов затеряться в закоулках Мариинского дворца на следующие 5 лет и стать почетным «кнопочником».

Короче, я возжелал публичности здесь и сейчас и для решения этой задачи нанял «одну из крупнейших в Санкт-Петербурге медиагрупп», которая давно и успешно освоила методы езды на кривой козе ко всем капризным СМИ региона. Принцип «бабло побеждает зло», равно как и «все, что ты хочешь, чувак» здесь работал практически безотказно за исключением одной вещи – когда всем внезапно становилось лениво. Портфель предложений у холдинга был пухлым, плюс-минус кандидат не менял финансового расклада, поэтому медиакампанию мы вели скорее «при поддержке холдинга», вместо «при активном его участии».

Будучи опытным продавцом политических медиауслуг, группа предложила мне «пакетное» обслуживание, куда вошли три предложения по позиционированию кандидата, формирование и реализация стратегии на основе выбранного (см. Приложение 2 на с. 162 в конце книги).

Помню нашу первую встречу в ресторане при гостинице «Астория»: шесть человек держат в руках толстый ридер и наперебой рассказывают, насколько они гениальны. Признаюсь, что в тот момент я был очарован открывающимися передо мной перспективами и был готов согласиться на любую движуху, которую мне так не терпелось начать. Мы ударили по рукам, и мне пришел первый счет за работу.

Должен признаться, что документ я так и не прочитал. Вернее, я послушно пробежал глазами первые десять страниц, но не смог осилить весь поток информации, настолько непривычным был весь текст.

По отдельности каждый раздел был неплох. Но при чтении «насквозь» получалось, что текст распадался на отдельные куски, как если бы их писали разные авторы, а потом все было собрано в один документ и подогнано под единое оформление. Именно это обстоятельство вынудило меня выдать документ в руки уполномоченным на креатив лицам и потом выслушать их советы. Что выходило из их слов?

Вначале авторы стратегии подробно описывали политическую ситуацию в стране и регионе, анализировали «конкурентное поле», демонстрировали знание «электорального поля» и рассуждали о мотивах голосования за и против «Единой России». Мне приводили выдержки из социологических исследований и точечных опросов жителей округа для демонстрации «проблемного поля» Санкт-Петербурга в целом и Васильевского острова в частности. Как я понимаю, я должен был проникнуться глубиной их познаний и еще раз похвалить себя с правильным выбором. Другой полезной функции вступление не несло – результаты социологического опроса я изучил задолго до стратегии, и они не сильно отличались от тех, что были приведены здесь.

Во второй части шли советы по организации собственно избирательной кампании. Жители округа были поделены на 7 целевых групп, чьи предпочтения и пожелания по видению образа кандидата Федотова и его поведению были подробно описаны. По сути, мне предлагали вести битву за лояльность всех жителей Васильевского острова одновременно, как корейскому танцору, меняющему одежду после каждого номера программы. Ключевой аудитории выделено не было. Я должен был очаровывать бюджетников, пенсионеров, молодежь, женщин, научно-творческую интеллигенцию, представителей малого и среднего бизнеса, протестный электорат, VIP-среду и товарищей из медиасообщества, делать это с огромной скоростью и эффективностью, так как на всю работу с «целевой аудиторией» у меня было ровно три месяца и ни днем больше.

В качестве оружия массового поражения мне предлагалось использовать идеологию Общероссийского народного фронта, партийный бренд «Единой России» и «очеловеченные» слоганы по типу «Валерий Федотов: вместе победим», которые надо было произносить в ходе «медийных» мероприятий и встреч face-to-face. Тогда же я должен был вести беседы на темы «Васильевский остров – жемчужина Петербурга», ругать представителей «СР» за саботирование строительства Ново-Орловского моста, настаивать на тезисе, что «толерантность должна быть с кулаками», и между делом касаться вопросов ЖКХ и проблем алкоголизма. Вот такой простой милый разговор с бабушками за чашечкой чая.

Замечу в скобках, что «темы для дискуссии» (то есть моя «политическая повестка») практически не имели ничего общего с тем «проблемным полем», которое так велеречиво описывалось в первой части документа.

При этом весь мой облик должен был располагать избирателя к себе: я должен был стать своим в доску, верным собутыльником, любимцем женщин и примером для молодежи. Чтобы добиться этого поразительного эффекта внезапной всеобщей признательности и высокого уровня узнаваемости, в разделе под названием «Агитационная кампания. Используемые образы, слоганы и визуализированные решения» мне были предложены некоторые варианты работы над образом:

(Привожу некоторые выдержки из Стратегии)^[2]

Общий образ:

I вариант – «НАШ ВАЛЕРА»

Использовать уменьшительную форму имени – Валера.

Это будет настраивать на доверительный лад и коррелировать с идеологией Народного фронта («народный» Кандидат): Валера – сын для старшего поколения, ровня для людей среднего возраста, свой парень для молодежи. Человек, близкий, знакомый всем жителям, понимающий их проблемы и способный их решать. Не народный герой, но образец для подражания, способный отстаивать ценности и идеалы.

Такой образ требует коррекции имиджа Кандидата:

* простые однотонные рубашки без галстука, возможно, с засученными рукавами;

* классические брюки и туфли;

* простые пиджаки, пиджаки, стилизованные под спецовку, значок ОНФ на лацкане;

* слоганы, используемые совместно с графикой: «Валера Федотов – свой парень», «Валера не подведет», «Валера поможет», «Валера наведет порядок», «Валера решает», «Валера рулит», «Валера победит».

Кроме того, могут быть задействованы слоганы, преобразованные из советских лозунгов или стилизованные под них: «Валера – ум, честь и совесть нашей эпохи», «Впереди большая работа», «Валера – в работе первый», «Честно трудиться», «Ночь работе не помеха» и т. п.

II вариант – «НАРОДНЫЙ ФЕДОТОВ»

Позиционирование строится исходя из стилистики Народного фронта («Народный фронт – народный Федотов») и перекликается с образом «Наш Валера».

Это традиционный, классический вариант визуализации, привычный для большинства избирателей. Он включает:

* обычное фото Кандидата в традиционном повседневном стиле (костюм без галстука), добродушная улыбка;

* логотип Народного фронта;

* возможна фотографическая привязка к Васильевскому острову;